年份
1985
1986 0.6 150 1994 7.2 85
1987 0.9 150 1995 12.1 168
销售量 0.4 （万台） 环比指 100 数 年份 1993
销售量 8.5 （万台） 环比指 139 数
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
与1997年的实际销售率比较，各地区1998年 的预测销售率增长幅度相同。


(2)类推预测法：
即类比推理。 例如：某地区近十几年来摩托车销售统计资料如下表所
示，试以此资料分析预测本地区家用轿车的市场销售发
展趋势和销售量。

摩托车销售统计资料
1988 1.2 133 1996 21.5 178 1989 2.8 233 1997 38.5 179 1990 2.4 86 1998 60.1 156 1991 3.8 158 1999 78.2 130 1992 6.1 161 2000 91.6 117
第二节 专家判断预测法
1、概念： 利用专家的知识经验，并结合有关背景资料进行预测。 2、分类： 常见的专家判断预测法有两种：头脑风暴法和德尔菲法。 又称为专家会议预测法和专家通信预测法。 特点：面对面与背靠背。
3、应用
专家预测法在缺乏历史数据和没有先例可借鉴时，也 能有效推测预测对象的未来状态，所以在社会、经济、科 技等领域的发展预测中得到广泛的应用；
1
110
70
68
70
110
66
64
68
46
2
90
70
82
70
82
68
64
70
4
26
专家第三次预测
预测次数 1 2 3 A 110 90 90 B 70 70 76 C 68 82 82 D 70 70 70 E 110 82 82 F 66 68 68 G 64 64 76 中位数 68 70 76 改变意见人数 － 4 2 差距 46 26 22
案例 利用德尔菲法预测某产品需求
某公司利用德尔菲法预测明年空调的需求量，于是 选择A、B、C、D、E、F、G等组成专家小组。由市场 营销经理主持并负责收发资料和汇总意见。 第一次预测：营销经理将过去或其它有关资料发给 各专家预测参考，同时各专家也可要求提供所需资 料。然后各专家将预测结果送给营销经理，但专家 之间不能交换意见。 专家第一次预测

例：某企业试制一种新的洗衣粉，在一地区
进行试销。通过试销了解到这个地区 30% 的 家庭购买过这种洗衣粉，其中 20% 的用户重
复购买过，一般家庭每年平均消费量为2公斤。
若把这个试销结果推广到1百万户的地区去，
试预测下一年度该地区的销售量。
2、展销调查预测法
是通过商品展览销售与调查相结合，对市场
第三章

判断（定性）预测法
判断预测法（一种定性预测）: 预测者根据已有的历史资料和现实资料，凭借自 己的直觉、主观经验、知识和综合能力，对经济发展 的未来变化趋势作出判断； 特点：所需数据少，能考虑无法定量的因素。 适用于重大问题或缺乏原始数据的预测。 主要有两个方面: (1)对经济发展的性质预测； (2)对经济发展的趋势、方向和重大转折的预测。
•
例如，美国国防部曾邀请 50 名专家，针对美国制定长远军事科技 规划方案趋于完善，举行了两周的头脑风暴会议，最终通过讨论形成
结论一致的报告。该报告只保留了原报告的 25% ，而修改了其中的
75%。
•
实践环节：用头脑风暴法分析高校周边的投资机会和环境，召开小组
会议，打破条条框框，各抒己见，激烈讨论：
专家第四次预测
预测次数 1 2 3 4 A
110
B 70 70 76 76
C 68 82 82 82
D 70 70 70 70
E 110 82 82 82
F 66 68 68 68
G 64 64 76 76
中位数 68 70 76 76
改变意见人 数 － 4 2 0
差距 46 26 22 22
90 90 90
例：设甲，乙两高校08届毕业生的就业率分
别为80%和90%，现对甲高校09届毕业生的 就业情况进行抽样调查，调查结果为200名毕 业生中有120人就业了，试用联测法预测甲高 校09届毕业生的就业率。
P37 案例 思考：需求率和销售率之间的关系？ 案例中一个基本假设的内在含义？ 需求率：一定人口和家庭数量对某个产品或服务的需求比例， 反映了预测的销售率。 Di ＝i区域的需求量/i区域的居民户数 销售率：一定人口和家庭数量对某个产品或服务的购买比例， 反映了实际的需求率 。 Ci ＝i区域的销售量/i区域的居民户数 i区域1998年的空调需求量预测值=
场的预测值。
分为：点面联想法与类推预测法


(1)点面联想法： 以调查对象的普查资料或抽样调查资料为基础，通过分析、判 断、联想等来进行预测的一种方法。


在实际市场预测中，由于受到人力、财力、物力和时间等客观 因素的制约，往往只能进行局部普查或抽样调查。但可以此调 查资料为基础，从点到面联想整个行业或市场的相关预测值。
可以看出，在做第四次预测时，各专家不再修改各自的 预测数字，说明他们已经满意第三次预测。营销经理可以将 第四次预测的数字作为最后预测的结果。 预测结果最终处理阶段，是要把最后一轮的专家意见加 以统计归纳处理，推出代表专家意见的预测值和离散程度， 然后，预测组织者对专家意见作出分析评价，确定预测方案。 在最终处理阶段（包括轮番征询阶段），最主要的工作 是用一定的统计方法对专家的意见做出统计归纳处理。
而出名，相传阿波罗太阳神预测能力强，故 德尔菲成了预测未来的神谕之地。
蒙特卡罗：摩纳哥公国的一座著名城市，以
赌博业发达闻名于世。
2、德尔菲法的预测过程： （1）准备阶段


成立预测领导小组 确定预测的主题和细目 设计调查表 准备背景材料 选定专家
（2）征询以及预测阶段
①第一轮函询。 向专家寄去预测目标的背景材料，并提出所要预测的具 体项目。要求专家对与所预测目标有关的各事件发生的时间、 空间、规模大小等提出具体的预测，说明理由并在规定的时 间寄回。 ②逐轮函询。 预测单位将上一轮专家征询所得的专家意见进行汇总、 整理，并形成新的调查表，并将汇总意见和进一步的要求反 馈给每一位专家，要求再次思考，填写调查表。专家再次得 到新的综合统计报告后，对预测单位提出的综合意见和论据 进行评价，重新修正原先各自的预测值，对预测目标重新进 行预测。 预测单位可根据情况决定是否进行新一轮的函询。 ③作出预测结论。

现代定性预测已形成一套科学的预测方法，如

专家意见评估法、德尔菲法等。
第一节 市场调查预测法
一、基本概念
市场调查预测是指预测者在深入市场调查研究的基 础上，取得必要的经济信息，根据自已的经验和专业水 平，对市场商情发展变化的前景作出的分析判断。
当缺少必要的调查统计资料和经济信息时，就需要 深入进行市场调查研究，收集和整理第一手资料。
二、常见的市场调查测法

1、市场试销预测法
是指通过向某一特定地区或对象，采用试销手 段向该试验市场投放新产品或改进的老产品， 取得销售资料，进行销售预测的一种方法。 以Y表示下一期预测销售量，则预测公式为： Y＝QND% 其中：Q为每单位用户平均消费量，N为总用 户数，D%为重复购买比例。
需求趋势做出分析判断，进行预测的一种方 法。 展销有多种形式：如定期展销，非定期展销， 固定展销，流动展销等。
如：汽车贸易中心通过展销调查预测汽车行情。具 体做法和步骤是； 1 明确展销会的目的 2 拟订调查提纲 3 确定调查的方式，方法，时间和地点 4 编制调查计划 5 调查实施和调查资料整理 6 预测
•
（1）各种投资机会以及市场调查方式； （2）质疑提出的各个调查方案或投资方案
•
二、德尔菲法
Delphi Method 又称专家调查法，由美国兰德公司于1964年正
式提出。
1. 德尔斐法的基本原理 由主持预测的机构确定预测的课题并选定专家，人数多少视具体
情况而定，一般是10~50人。预测机构与专家联系的主要方式是
预测 次数
1
A
110
B
70
C
68
D
70
E
110
F
66
G
64
中位 数
70
改变意 见人数 －
差距
46
第二次预测：营销经理将第一次预测的结果分发给各专 家，使每个专家都了解其他成员的预测数字，然后作第二次 预测。他们可修改也可不修改自己的预测结果。如修改，须 说明理由。
专家第二次预测
预测次数 A B C D E F G 中位数 改变意见人 数 － 差距
i区域人口总数* i区域1998年的需求率
已知1998年A1区域的需求率，未知其他区域的需求率。
D1 Dj C j C1
Dj
D1 C j C1
Dj
D1 A1区1998 年需求率 1998 年预测销售率 C j C1 A1区1997 年实际销售率 1997 年实际销售率
其含义是假设：
摩托车销售量变化曲线（1985-2000）
摩托车销售量环比（增长速度）变化曲线 （1985-2000）
250 200 150 100 50 0
1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000