《平面广告设计》课程
文字设计
第 2
讲
授课教师：罗萍
2.1 字体设计概述 2.2 字体设计原则 2.3 字体设计方法 2.4 字体编排设计
第一章 字体设计的基本概念
什么是字体设计
简单地说，字体设计就是在基本字体基础上对文字进行符合需要的再设计。
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第一章 字体设计的基本概念
第一节 字体设计的由来和发展
第一章 字体设计的基本概念
第二节 字体设计与书法字体的区别
一 不同之处
汉字的书法大致分楷书、行书、草书、行草、狂草等等，它们更多的 注重结构和艺术美。 而字体设计最主要是在视觉上产生和谐感，在结构上可以没那么太过 严谨。
二 相同之处
字体设计是在传承书法艺术.在设计字体的过程中,以字的本身做为骨架， 参考黑体.或者楷体,行书,..或破或合而最终的成为新的字体....
甲骨文
公元前14世纪殷商后期
第一章 字体设计的基本概念
第一节 字体设计的由来和发展
大篆 西周后期
小篆 秦朝
汉代-隶书-熹平石经
第一章 字体设计的基本概念
第一节 字体设计的由来和发展
章草 汉代
汉代 黄简-今草
唐代怀素草书《客舍贴》
第一章 字体设计的基本概念
第一节 字体设计的由来和发展
唐-楷书（真书）
６、综艺体
以其宽粗有力的笔画和右下角 笔画转折处的圆角化处理，使字体富 有稳重、有力、刚中有柔的视觉感受， 在上世纪末的商业设计中流行一时。 它适合用于标题、广告语、名称等主 信息文字的设计，但其厚重、呆板的 风格在以等线体、黑变、倩体流行的 现在已略显过时。
７、仿宋体
字体修长，粗细均匀，起落笔都有笔顺，类似手书 风格，挺拔秀丽，颇具文化味。
字体笔画粗细对比强烈，字脚饰线细直，给人一种严肃冷漠之 感，富于节奏感和条理性。
ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUVWX YZ
3、歌德体
结构紧凑，笔划粗重，有很强的视觉力度。
4、 线体 （ARIAL）
简洁有力、端庄大方的现代感，并有很强的视觉冲击力。适 合路牌广告和其它形式的户外广告。
1. 运用统一的形态元素,整体风格的统一
第三章 字体设计的方法
2. 笔画的统一
第三章 字体设计的方法
2. 笔画的统一
第三章 字体设计的方法
3. 方向的统一
第三章 字体设计的方法
3. 方向的统一
第三章 字体设计的方法
5. 在统一形态元素中加入另类不同的形态元素。
第三章 字体设计的方法
5. 在统一形态元素中加入另类不同的形态元素。
ABCDEFGHI JKLMNOPQR STUVWXYZ
柏林电影节经典平面设计海报
5、 意大利体
具有方向性的动感它较多地与其它字体同时并用，造 成一种对比效果，以增加广告作品生动活泼的美感。
６、书写体
ABCDEFGHI JKLMNOPQR STUVWXYZ
7、图形体 在英文字母或单词上用各种图形进行装饰，具有美
４、等线体
极简的字体风格，迎合了现代的审美观，它没有 任何笔画的修饰与粗细之分，干净利落，特别适合段落 性文字。
５、圆体
一种港台字体，它保留了黑体的字型饱满、方正、 结构严谨的特点，而在笔画两端和转折的地方加上了圆 角处理，使其圆润、富有独特的亲和力。适合表现关于 儿童、女性、食品等内容。
（一） 中文印刷体分类
１、宋体
作为古代刻书字体上发展起来的最早的印刷体，其特点是 “横细竖粗，多修饰角”，它给人典雅、大方、素穆之感。
2、黑体
横竖粗细一致的笔画结构以及多种笔画粗细选 择，使其成为现代设计中应用最为广泛的字体。
3、超黑就像平静、Fra bibliotek漠的乐章中浑厚的声音，醒目、大方、 男性化。如果它的字级小于8P，其宽粗笔画会使它看起 来像一个个墨团，因此较适合作为标题出现。
观独特的效果。
（三）、印刷体的字号
计算字体面积的大小有号数制、点数制（也称为磅） 和级数制。 号数制：一般比较常用，简称为“字号” 点数制：也称为磅，是世界流行的计算字体的标准制度。 级数制：照像排字中文字大小以毫米计算，计量单位为 “级”，以Ｊ表示，每一级等于0.25毫米，1毫米等于4级。
（四）、印刷体的字距与行距
11、书法体： 能体现书家神妙的运笔意趣，有高度的审美价值和超常表现力。
（二） 外文印刷体分类
1、古罗马体
字脚形态与柱头相似，有明显的起落笔走向。适用于传统名牌 的酒、 高档化妆品等广告主题。
ABCDEFGHIJKL MNOPQRSTUV WXYZ
2、新罗马体（TIMES NEW ROMAN）
✓ 个性化
文字设计的诉求要符合作品的风格 特征。
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第二章 字体设计的基本原则
（1）表达内容的准确 性
在对字体进行创意设计时， 我们首先要对文字所表达的内 容进行准确的理解，然后选择 最恰如其分的形式进行艺术处 理与表现。如果对文字内容不 了解或选择了不准确的表现手 法，不但会使创意字体的审美 价值大打折扣，也会给企业或 个人造成经济或精神的损失， 那么就失去了字体创意设计的 意义。
８、楷体
特点是起落有力，粗细得宜，笔画清晰，可认性高， 这种字体是用于通常的说明文字。
９、隶书、草书、舒同体、魏碑等
由书法、篆刻发展而来的传统字体，在使用时应根 据具体设计内容选用。由于它们烦琐宽粗的笔画、修饰 与较弱的识别性，不太适合作为段落文字使用，对于以 现代产品、服务、理念为主题的设计可以说也是不太合 适的。
那么，要创造一个良好的版面效果，必须注意以下几点： 1.在视觉效果上必须具有吸引力，具有较高的注目价值，才能 诱导观众主动地阅读。 2.版面表现内容的安排应该有主有次，突出重点，层次分明， 有轻重缓急之分，使观众能循序渐进地进行阅读，能很快把握住版 面的中心要点。 3.版面的编排组合要简洁生动，变化有致，富有情趣，在视觉 流程上有节奏性，能使观众在阅读时有乐趣，不感到疲劳和厌倦。
介于楷书与草书之间 王羲之--兰亭序--行书
第一章 字体设计的基本概念
第一节 字体设计的由来和发展
宋代--宋体
明代--明体 明代隆庆、万历年间
书法就是文字书写的技法。
在东方文化中，书法是最精粹、最受尊崇的艺术形式之一。它有着悠久的 历史传统，是艺术技巧和传统的儒家思想的完美结合。
印刷体是字体设计的基础，而字体设计则是印刷体的发展，它们构成了 字体设计的主要内容。
5.俏皮设计法 把横中间拉成圆弧,角也用圆处理,这个方法还有重要一点就是色彩,字 体处理上加上色彩的搭配才能作出好的俏皮可爱字体。
6.尖角法 把字的角变成直尖、弯尖、斜卷尖;可以是竖的角可以是横的角，这 样文字看起来会比较硬朗。
7.断肢法 把一些封合包围的字,适当的断开一口出来 ,或把左边断一截,或右边
第三章 字体设计的方法
6. 拉长或缩短字体的笔画。
第三章 字体设计的方法
6. 拉长或缩短字体的笔画。
第三章 字体设计的方法
二、笔画共用
既然文字是线条的特殊构成形式，是一种视觉图形，那么，在进行设计时， 就可以从纯粹的构成角度，从抽象的线性视点，来理性地看待这些笔画的 同异，分析笔画之间相互的内在联系，寻找它们可以共同利用的条件。借 用笔画与笔画之间，中文字与拉丁字之间存在的共性而巧妙地加以组合。
字体是指文字的风格款式，不同的字体传达出不同的 性格特征。对设计师而言，有多少视觉风格的表现可能就 需要有多少与之相匹配的字体。设计师在选择字体的时候 必须充分考虑到字体的个性特点，其选用的原则就是字体 风格与版式的整体风格及主题内容相一致。
二、印刷体文字设计
指电脑中安装的字库中的所有字体，这些字体被大 量地用在文章的正文字体、说明性文字、标题当中。包 括中文印刷体和英文印刷体。
（3）表现形式的艺术性
字体设计在易读性前提下， 要追求的就是字体的形式美感。 整体统一是美感的前题，协调 好笔画与笔画、字与字之间的 关系，强调节奏与韵律也显得 特别重要。任何过分华丽的装 饰、纷乱芜杂的表现都无美可 言。
另外字体创意要以创新为 目的，独具风格的字会给人留 下深刻的印象。
第三章 字体设计的方法
。 后面的两点,慢慢删除中间的节点
12.横细竖粗法
选定个字体后,把横比划减细竖比划加粗。类似传统宋体字，横细竖粗撇如刀。
13.上下拉长法
把字变细,然后上下拉长,类似条形码的感觉。
14.结构转变法 可以说是代替法的一种,把竖或横线或折换成其他比划。
字体排版
字体的分类和特征
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一、文字设计中的字体
第三章 字体设计的方法
二、间接表现
借用相关的符号、形象间接地隐喻出文字的内涵。
第三章 字体设计的方法
第三章 字体设计的方法
第三章 字体设计的方法
第三章 字体设计的方法
第三章 字体设计的方法
1.替换法
替换法是在统一形态的文字元素加入另类不同的图形元素或文字元素。其本 质是根据文字的内容意思，用某一形象替代字体的某个部分或某一笔画，这 些形象或写实或夸张。将文字的局部替换，是文字的内涵外露，在形象和感 官上都增加了一定的艺术感染力。
初学者往往会忽略文字的间距与行距。文字排列紧密 会使阅读加速，反之会舒缓阅读速度；同时还必须看到排 列文字时，字符如同点串连成线，由线排列成面，由此形 成一定的构成关系是塑造形式感的重要手段。因此把握文 字的间距、行距不仅是阅读功能的需要，也是形式美感的 需要。
使用印刷字体进行广告设计时，要掌握不同字体的形态特征和 表达功能，设计时要注意大小、色彩和风格上的和谐统一，使其具 有视觉上的整体感。
第三章 字体设计的方法
第三章 字体设计的方法
第二节 具象性变化
根据文字的内容意思，用具体的形象替代字体的某个部分或某一笔画， 这些形象可以是写实的或夸张的，但是一定要注意到文字的识别性。