To provide insights and understanding.
Conclusive
To test specific hypotheses and examine relationships.
Information needed is defined only loosely. Research process is flexible and unstructured. Sample is small and non-representative. Analysis of primary data is qualitative.
么？这与巴黎春天竞争者的情况相同吗？
6. 可以用对商店的评价和顾客的特征来解释商店光
顾情况和顾客对商店的偏好吗？
Marketing Research
15
制定研究框架
确定研究构想 定义研究问题
理论框架
分析模型
影响研究设计的各种因素
研究问题
研究假设研究设计来自Marketing Research
16
理论、模型与假设
Marketing Research
Value-hunter
Price conscious but not at the expense of quality
30
横截面研究
• 横截面研究(cross-sectional study)是在某一时点
对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研究 设计。横截面研究又分为：
18
服务质量测量五维模型
有形性 Tangibles
可靠性 Reliability
(可靠、准确地履行服 务承诺的能力）
(设备、设施、人员、 沟通材料的外表）
服务质量
响应性
Responsiveness
(帮助顾客并迅速提供 服务的愿望）
保证性 Assurance
(员工所具有的知识、 礼节以及表达出自信与
Marketing Research
5
专家咨询
在进行专家咨询时，应注意以下问题： • 选择合适的人选 • 寻找有效的接触渠道 • 提供必要的背景资料 • 合理的报酬与要求
Marketing Research
6
问题的环境背景
历史信息与预测
资源和约束
目标
Marketing Research
购买者行为 法律环境 经济环境 营销和技术水平
Worker Bee
Non-discriminatory but conscious about
brand
Laggard
Herd
10% 22%
14%
26% 27%
Follow advertisement
Adventurer
Positive life outlook and eager to try new things in life
• 收集必要的背景材料； •熟悉所要研究的问题及其背景； •准确界定问题、提出假设或澄清有关概念; • 寻找解决问题的初步方案和线索； •确定进一步研究的重点。
Marketing Research
27
实例：PDA 目标市场的专题组座谈
热身
介绍座 谈会规 则；
自我介 绍（职 业、业 余爱好 等）
掌上电 脑产品 的认知 及拥有 情况
1、一次性横截面研究(single) 2、重复性横截面研究 (multiple)
• 横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，其缺点 是信息量小且其可靠性不一定有保证。
• 队列分析(cohort analysis)是以恰当的时间间隔进行地 一系列调查，它以于某一特定时段经历同一事件的一 群人为分析单位。
• 研究设计(research design)是开展某一市场调研时所要
遵循的一个蓝图（框架）或计划，包括研究人员为了解决 某一问题所制订的数据收集、分析和结果解释的计划和构 想。其内容主要包括：
1. 定义所需信息 2. 确定设计研究类型 3. 详细说明测量与设计量表的程序 4. 设计调查问卷等，并进行预调查 5. 确定抽样过程以及样本大小 6. 制订数据分析计划
24
三种研究设计的区别
目标： 特征:
探索性研究
发现新想法与新观 点
灵活多变
通常是整个研究设 计的起始步骤
方法:
专家调查
预调查
二手数据分析
定性研究
专题组访谈
Marketing Research
描述性研究
描述市场特征或功能
因果研究
确定因果关系
预先表述特定的假设 选定一个或几个自变 量
预先计划好的结构化的 控制其他变量 设计
研究问题的构成：
1. 家庭选择百货商店的标准是什么？ 2. 根据问题1中确定的标准，这些家庭是如何评价巴 黎春天和它的竞争者的？ 3. 当顾客想要购买某一个特定的产品时，他们通常 会光顾哪家百货店？ 4. 对于某一特定的商品类别，巴黎春天和竞争者的 市场份额各是多少？
5. 巴黎春天顾客的人口统计特征和心理特征是什
Information needed is clearly defined. Research process is formal and structured. Sample is large and representative. Data analysis is quantitative.
Findings /Results:
分析该新产品的消费者偏好和购买 倾向。
评估潜在的市场规模和产品的接受 程度。
某一品牌的产品价格是否要提高?
分析产品的需求价格弹性，分析在不同水 平上价格变化对销售额和赢利的影响。
定义市场调研问题
Marketing Research Problem Broad Statement 宽泛的陈述
Specific Components
Tentative.尝试性的
Conclusive.结论性的
Outcome: Generally followed by further
exploratory or conclusive
Marketing Reseraersceharch.
Findings used as input into
decision making.
可信的能力）
Empathy
(设身处地地为顾客着 想和给予特别关注）
Marketing Research
19
逻辑斯蒂（Logistic）模型
逻辑斯蒂（Logistic）模型：在营销
中的S形曲线模型中，Logistic模型可能是使用最
为广泛的。它具有下面的形式：
Y
=
a 1 + e−(b+cx)
+
d
这个模型有一个饱和水平a+d，在边 际收益递增区域之后还有一个边际收益递减的区 域；它以点d+a/2为对称点。它很容易估计，而且 使用广泛。
Marketing Research
20
维维集团市场研究：制定研究框架
• 研究框架的主要内容
1、确定筛选标准 2、建立市场潜力预测模型 3、利用模型评估备选省市的市场潜力，并与 现有销售额结合进行评估 4、根据市场潜力选择重点巩固和发展的目标 市场
Marketing Research
21
研究设计的定义及其组成部份
第二讲（第5章） 市场调研与预测策划
本讲的主要内容
• 市场调研的全过程 • 定义问题 • 制定研究框架 • 研究设计概述 • 研究计划书的主要内容
Marketing Research
2
市场调研的过程
定义研究问题 制定研究框架 研究设计的制定 选择数据收集方法 数据准备与分析 撰写与提交报告
Marketing Research
• 理论(theorem)是由相互联系的概念所组成的逻辑推理 系统，根据这一系统可以推出可供检验的假设。
• 模型(model)是对客观世界的某方面进行一定简化后的 描述，一般为分为：
1、文字模型 2、图示模型 3、数学模型
• 假设(research hypothesis)是需要用实证方法加以验 证的对某一研究问题的推测性答案。
• 公司存在的问题
近年来，产品销售量增长变缓，有些省市销售甚至出现下降，对应该 在哪些地方增强营销力度以及主攻何种营销渠道比较茫然。
• 界定研究问题
管理决策问题：应考虑在哪些省市增强营销力度？
市场调研问题：？？
全国各省市豆奶市场消费潜力的评估与筛选
Marketing Research
10
是否应该引进（导入）新产品?
购买掌 上电脑 的考虑 因素
Marketing Research
对掌上 电脑功 能及服 务的要 求
产品及 广告评 价，品 牌形象
掌上电 脑产品 的形象
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描述性研究（6W）
• 描述性研究(descriptive research)一般用来描述某
些现象或不同变量之间的关系，进行描述性研究一般 有以下目的： 1. 描述相关群体，如消费者、销售人员、组织、市场 区域的特征。
2. 估计在特定群体中有某一行为的人的比例。 3. 判断对产品特征的感知。 4. 确定与营销变量相关的程度。 5. 进行特定的预测。
Marketing Research
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实例: ACNielsen的中国城市消费者描述
Working hard to improve life and care about quality
• Me 2.
－－The Yankelovich Monitor
Marketing Research
8
管理决策问题与市场调研问题
决策问题