案例分析的考点分析：市场细分、目标市场选择价格、定价策略、新产品定价渠道（建设、管理）“汉林清脂”败走麦城（一）汉林清脂拖累太太业绩“太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定，“征服男人”的利器——汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。

从2001年底太太药业正式推出汉林清脂，到2002年6月30日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了3,410.79万元。

从太太药业2002年上半年度公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约3000万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。

业绩公报中隐讳的称：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”——这个部分产品，应该包括汉林清脂。

2002年７月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。

2002年11月初，汉林清脂的电视广告已停播。

屡战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走麦城！（二）问题所在产品选择有误？心脑血管病已成中国头号杀手，中国的高血脂发病率在中国快速上升。

据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。

而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。

太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的举措。

太太药业实力不够？太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛；这次几个月时间投入三千多万现金，在保健品行业内，有此魄力的公司，全国也不会超过２０家。

太太药业的营销能力为行内人士公认。

尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过５个亿，但其推出的产品也很少一败涂地。

在中国的保健品行业内，温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几个企业。

汉林清脂的定位不够准确？从广告上分析，汉林清脂的定位非常准确。

“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。

可谓准而且狠。

广告创意不佳？太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且广告词“每天清一清，血脂不再高！”容易记忆，直接指出了产品的效果。

广告创意也没有问题。

那又是什么让汉林清脂败走麦城呢？太太低估了降血脂市场的开发难度，对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误，这些是造成汉林清脂失败的原因；但更深层次的原因是：整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。

（三）汉林清脂的“软肋”汉林清脂的失误主要在于：1、对市场研究不透、低估了市场开发的难度降血脂市场是个隐形市场，开发难度极大。

高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等形式发作），消费者没有任何感觉。

等到有感觉的时候，就已经发病了。

发病之前消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒。

而一旦在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。

这样营销的重心应放在进行市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。

这需要对消费者进行深度沟通。

可以想象，这个过程会非常漫长。

太太也进行了精心的准备。

概念提炼、定位都非常准确，可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点，以为只要沿袭以前的思路，就能迅速获得成功；这可能是汉林清脂失败的主要原因。

相比之下，健特生物从２００１年年初，就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场，前后历时近１年时间（仅市场研究和前期策划，不包括产品研发阶段的论证），才弄清楚降血脂市场难以快速启动，并最终放弃。

2、广告策略失误太太口服液、静心口服液都针对女性市场。

其成功经验，对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价值不大。

但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路——用温和的电视广告去提示消费者购买。

而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳；理性、疏于照顾自己的男性，只有在明白高血脂症的危害，并且自身有危机感的时候，才可能去尝试性购买。

3、媒体时段选择有误从定位上看，汉林清脂针对的是40岁以上高收入的成功男性。

然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金时段播出（或者跟片），而成功男性没有时间看电视剧，在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。

本来广告就不够锐利、说服力不强，又选在目标消费群体难以看到的时间播出，汉林清脂表现不佳，也就不足为奇了。

４、对行业深层变化缺乏准备汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件。

自2001年以来，市场上就鲜有成功上市的新保健品。

海王药业的海王金樽、太太药业的汉林清脂、养生堂的减之胶囊等，都耗费巨资进行了推广，但至今都在惨淡经营。

２００１年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等，让消费者对保健品行业丧失了信心。

而整个行业生存的环境也发生了根本性改变——政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费用上升、行业竞争激烈、消费者日益理性……种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质变时代。

在新形势下，所有的保健品企业都面临相同的问题：怎样更精确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。

要解决这些问题，就必须告别保健品粗放的营销模式。

靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复返。

如果以前企业信奉的是粗放的“狂轰滥炸”，他们现在需要的是“精确制导”的锐利营销。

汉林清脂在启动市场的时候，对行业变迁却缺乏清晰认识，仍沿袭了太太口服液、静心口服液等屡战屡胜的“电视广告轰炸”套路，其上市受挫在所难免。

（四）太太药业的“自救”行动汉林清脂受挫，但只是一次战斗的失败，太太药业远还没有失去整个战役。

汉林清脂的失利，最多只能算一次失败的试销。

面对庞大的潜在市场，太太药业有足够的实力为失败买单。

太太雄厚的资本储备、经验丰富的市场人员、相对空白的市场，这些无疑是汉林清脂卷土重来、重整旧河山的保证。

为此，汉林清脂调整了营销策略，并展开了新攻势。

1．汉林清脂的前期运作存在哪些问题？（5分）存在的问题主要有：对市场研究不透、低估了市场开发的难度；（2分）广告策略失误；（1分）媒体时段选择有误；（1分）对行业深层变化缺乏准备。

（1分）2．如果你是汉林清脂的营销经理，你认为该如何调整汉林清脂的营销策略？（5分）针对前面的问题分别进行改进；（1分）制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道和促销的角度进行详细分析。

（4分）乐凯胶片公司的渠道建设1993年，国内彩色胶卷销量4 000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。

中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。

据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。

据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。

中国彩卷市场上，日本富士是最强有力的竞争者，在中国境内设有3000多家专卖店，占有40%的市场份额。

柯达为第二大竞争者，1996年，在中国建有1700多家专营店，正在缩小与富士市场份额的差距。

日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大陆，市场份额近10%。

德国爱可发建有300多家冲扩连锁店，份额较少，但已把中国市场作为重要的目标市场。

乐凯公司目前的分销是由总公司以出厂价交给自己的销售公司，销售公司再以批发价格向各器材店、市场、冲扩店和其他零售店批发，最后由零售商卖给消费者。

总公司每年都要给销售公司1000多万元的补贴，才能使其维持正常运转。

总公司给销售公司每卷8.5元的出厂价，而销售公司批发价为8.65—8.7元，微小的差价难以维持销售公司的日常开支。

近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。

为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。

公司李经理正在思考一个员工的建议：在每个城市建一个冲扩中心店，然后建立大量的收取底片的网点以弥补冲扩店的不足。

你若是李经理，认为这一建议是否可取?若为“是”，请分析理由并设计具体实施方案；若为“否”，请分析理由并给出自己的实施方案。

乐凯胶片公司的渠道建设：（参考要点）1、乐凯所面临的问题市场占有率低，销售不畅。

胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。

乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销售，解决冲洗质量问题。

2、乐凯的渠道建设目标：增加销售量，提高市场份额，提高铺货率。

提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。

使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。

增加销售终端网点数，增加激励措施，鼓励销售商推销乐凯产品。

调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制力度。

使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。

3、乐凯渠道建设的限制条件：公司目前资金紧缺，无法短期在渠道建设中投入大量资金。

4、渠道方案：销售渠道：增加渠道网点数，增加零售商的毛利，提供促销支持，鼓励销售商推销乐凯产品。

缩短渠道长度，增加对渠道各级价格和渠道终端促销等方面的控制。

增加渠道宽度，增加零售终端数量，采用密集式的分销渠道，使得顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。

冲洗问题：增加冲洗网点，保证冲洗质量，同时让顾客更方便的冲洗。

对于冲洗，可以考虑通过建立大规模的冲洗店网络来解决胶卷冲洗的问题。

可以考虑自建，联盟等方法（比如与竞争实力不强的柯尼卡公司进行联盟，共建冲洗渠道）。

另一种解决冲洗问题的方法是，在城市建立冲洗中心店，再在各处设立胶卷收集点。

由于渠道改进的风险很大，所以可以考虑在中小城镇先行试点，再进行推广。

为了提高销售渠道与冲洗终端的积极性，企业应当考虑增加其毛利。

对于胶卷零售商，制定较大的批零差价，使其销售乐凯胶卷可以获得更大的毛利。

对于冲洗终端（冲洗店或收货点）一方面以低价格提供适合乐凯胶卷的冲洗液。

另一方面，对冲洗质量，服务水平进行跟踪评估，予以奖励。

渠道服务水平的评估者由销售公司派员担任，同时增加销售公司的毛利，使其能够获得足够资金，对渠道进行控制。

资金问题：目前，企业最大的问题在于资金不足，没有能力建立大规模的冲洗店网络。

对于渠道建设资金的获取问题，可以考虑先在股市上融资，然后在渠道建设稍具规模、初见成效时，对胶卷适当提价，以维持巨大的渠道运营成本并获取利润。

注意提价后的价格一定要比柯达、富士略低。

为了减少销售渠道成员和消费者对提价的反感，提价最好结合新产品的推出。

如何给家园集团玫瑰鲜花液定价1996年小康食品有限公司控股的徐州市家园食品有限公司在市政府的支持下和法国国际饮品有限公司合作，组建了江苏家园集团。

江苏家园集团是一家专业从事玫瑰花卉种植和深加工的企业。

公司已经研制、开发并形成产品的有玫瑰鲜花汁、玫瑰鲜花酒、玫瑰花保健茶、干制玫瑰花等系列无污染绿色食品。

该公司并于2000年9月通过了ISO9002国际质量体系认证及中国进出口商品质量体系认证。

目前该公司拥有年产900万瓶装鲜花汁生产线及1000万听装鲜花汁生产线各一条，年产鲜花汁60万件，鲜花酒20吨，干花蕾10吨，年处理玫瑰鲜花500吨的能力。

位于徐州市南郊的汉王乡，有着悠久的玫瑰花种植历史，该地区特有的微酸性土壤，适宜的阳光，气候及丘陵地貌极宜玫瑰花生长，这一气候特点也决定了玫瑰花在此地能够得到广泛的种植。