案例分析题•案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。

1.原理2.分析某例子：(·································································································）市场细分的主要依据是什么？1.市场细分的主要依据是····地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。

2.案例中用到是市场细分的依据有······1.地理因素（1）地理因素（2）地形因素（3）城市乡村（4）人口密度（5）交通运输2.人口因素（1）性别（2）年龄（3）收入（4）家庭生命周期3.心理因素（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特征4.行为因素（1）购买时机（2）利益诉求（3）使用频率（4）使用数量（5）品牌忠诚度课后思考：“顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？这个观点是对的。

（p.3）1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。

顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。

（从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。

）2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······题型简介：名词解释（3*5分）单选（1*15分）多选（2*8分）论述题（8+6+6分）案例分析（12+10+12分）•把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。

• STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

STP营销是现代市场营销战略的核心。

• 4P理论（营销组合）：4p理论是一种营销理论，即：Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。

中文意思为，产品，价格，渠道，促销。

•满足消费者的需求或创造消费者的需求是市场营销的出发点,也是市场营销的最终目标,一切的营销行为都是围绕着消费者的需求展开的.若问到“营销组合策略”“营销策略”或“策略”咋样咋样？都可以套用以下模式营销组合策略：1.产品策略上咋样咋样···2.定价策略上咋样咋样···3.分销策略上咋样咋样···4.促销策略上咋样咋样···（不要生搬硬套，案例中涉及到的哪个方面就写哪个方面的策略！）1. 产品策略:(1) 产品生命周期策略：产品生命周期：指产品从投入市场到最后被淘汰的过程。

分为几个阶段：引入期－－成长期－－成熟期－－衰退期[ 引入期 ]：特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。

撇脂策略与渗透策略的优劣势撇脂策略（以高价进入市场）优势：能帮助企业树立高档品牌产品形象；易于企业实现预期利润；便于价格调整，因为开始的高价为后来的降价留有充分的余地。

不足：由于价格太高，销量不大；而且高价厚利，很容易引发竞争，使企业获得高额利润的时间比较短。

渗透策略（以低价进入市场）优点：迅速打开销路，占领市场份额；低价薄利不容易引发竞争。

不足：成本回收期长；价格变动余地小，很难应付竞争和需求的变化；低价容易使消费者产生便宜没好货的联想。

[ 成长期]：新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。

1. 改善产品品质。

如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。

对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

2. 寻找新的细分市场。

通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

3. 改变广告宣传的重点。

把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。

4. 加强与销售渠道的联系，增加经销店和销售渠道，巩固销售渠道的地位。

5. 适时降价。

在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

[ 成熟期]：进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降。

1. 市场调整。

这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

2. 产品调整。

这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。

整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。

3. 市场营销组合调整。

即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。

常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

4. 产量调整。

即以市场需求决定产品生产的数量，尽量减少产品积压，减少企业资金的投放。

[ 衰退期]: 主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零1. 继续策略。

继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

2. 集中策略。

把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。

这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

3. 收缩策略。

抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。

这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

4. 放弃策略。

对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。

可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。

（2）品牌策略1. 品牌化策略：是否应该用品牌－有品牌和不用品牌使用品牌的好处：有助于消费者识别所需产品，有助于消费者选购商品；有助于保证和监督产品质量；有助于促进产品销售，树立企业形象。

使用品牌的主要弊端：增加成本费用。

2. 品牌归属策略：制造商品牌、中间商品牌、两种品牌共存。

3. 品牌质量策略：品牌质量反映产品的耐用性、可靠性和精确性，制造商在品牌决策中必须决定其品牌的质量水平，以保持其在目标市场上的地位。

4. 品牌使用策略a. 个别品牌策略－－在相同的产品类别中同时采用多个品牌。

例如：百丽集团－－百丽、天美意、思加图、他她、森达、百思图、妙丽等。

优势：抢占陈列空间、捉住流动购买者、涵盖不同细分市场。

劣势：费用过大，资源分散，不能集中于高绩效的品牌。

适用：各种产品针对的细分市场有一定区别，或者希望通过内部竞争提高组织活力的情况。

案例：日本丰田进入美国的高档车市场没有用TOYOTA而是独立品牌“凌志”b. 多品牌策略－－同一个产品类别只使用一种品牌，不同种类的产品分别使用不同品牌。

例如：顶新国际集团：康师傅（饮品、方便面）、味全（婴幼儿食品、调味料）、德克士（快餐）、全家（便利店）优势：企业声誉不受单个产品品牌的影响；劣势：费用过大适用：组织所经营的各种产品用途和功能上区别很大。

5. 统一品牌策略－－所有产品都统一使用一个品牌。

例如：飞利浦：音响、电视机、灯泡、插座、剃须刀和小家电。

优势：可以利用现有品牌的声誉推出新产品；节省新产品的市场推广费用。

劣势：单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉；适用：品牌已在市场上获得一定的声誉；产品具有相同质量水平。

（3）产品包装策略：1．适于产品陈列的包装策略。

在销售现场，陈列得好的商品会有较强的“货架冲击力”，因此只有包装符合陈列要求的商品，才可能有更多的机会吸引消费者。

(1)堆叠式包装。

(2)悬挂式包装。

(3) POP包装。

2. 便于展示和识别的包装策略。

(1)透明包装。

(2)开窗包装。

(3) 展开式包装。

3．便于携带和使用的包装策略。

(1)易开式包装。

(2)一次用量包装。

(3)配套包装。

(4)喷雾包装。

4．建立企业及产品形象的包装策略。

(1)类似包装。

(2)系列包装。

5．促进销售的包装策略。

(1)习惯包装。

(2)多用包装。

(3)附赠品包装。

(4)华贵礼品包装。

（4）产品组合调整策略：1．扩大产品组合指扩大产品组合的宽度和增大产品组合的深度。

前者是在原产品组合中增加一个或几个产品线，扩大经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目。

2．缩减产品组合指缩减产品组合的宽度和深度，即缩减产品线或产品项目。

3. 产品延伸产品线延伸指将产品线拉长，增加所经营品种的档次和范围。

具体做法通常有以下三种:(1)向下延伸（低挡市场）。

(2)向上延伸（高档市场）。

(3)双向延伸（高低档市场）。

附加：1．产品项目指某一产品或产品大类中各种不同品种、规格、质量、档次和价格的特定产品。