6.2.4 关联产品的捆绑销售
当两种产品的需求相互关联时，则A产品的需求既取决于 A产品的价格，又取决于B产品的价格；同理，对于B产品的 需求亦取决于A产品和B产品的价格。
6.2.4 关联产品的捆绑销售
A产品的边际 成本恒为mA
B产品的边际 成本恒为mB
价格为PA 价格为PB
需求曲线为DA(PA) 需求曲线为DB(PB)
第六章 产品差异化与定价策略
广州大学 物流系 电子商务专业 主讲教师：汤萱
6.2 捆绑销售
本节逻辑结构图
6.2.1捆绑销 售的界定
6.2.2捆绑销 售的原因
6.2. 3独立 产品的捆绑 销售
6.2. 4关联 产品的捆绑 ห้องสมุดไป่ตู้售
重点难点
重点：独立产品的捆绑销售、关联产品的捆绑销售 难点：捆绑销售的定价机制
统一价出售
产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后的统一价出售
统一包装出售
产品甲和产品乙放在同一包装里出售
6.2.1捆绑销售的界定
在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。 企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯捆绑
销售。 混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以
把捆绑的产品包分拆销售单个产品。 捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不
90
对B愿付的金额
30
对产品包愿支付的金额
120
第二类消费者
100 20 120
公司分开销售时，可以得到的总收益最多为220 公司捆绑销售时，可以得到的总收益最多为240 结论：公司进行捆绑销售是否比分开销售获得更高的收益？
6.2.3 独立产品的捆绑销售
无利可图的捆绑销售
对A愿付的金额 对B愿付的金额 对产品包愿支付的金额
会改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产 品组合起来。
6.2.1捆绑销售的界定
视频案例分享
欧盟委员会起诉微软公司的是由是什么？ 微软浏览器与操作系统之间的关系是什么？ 微软浏览器与操作系统进行捆绑销售带来的
结果是什么？
6.2.2 捆绑销售的原因
实施捆绑销售的原因
捆绑而成的产品包往往能够 增加其中每个产品的竞争力
A产品 的利润
B产品 的利润
πA(PA,PB)=(PA-MA)DA(PA,PB)
（PA-MA）为企业每销售一单位A所得的利润
πB(PA,PB)=(PB-MB)DB(PA,PB)
6.2.4 关联产品的捆绑销售
PB
PA
DB(PB,PA) 5
DA(PA,PB=4)
4 DA(PA,PB=5)
0
0
B产品数量
A产品数量
相互关联的需求
6.2.4 关联产品的捆绑销售
关联产品的捆绑销售
结论：
当消费者对产品的需求关联时，企业可以运用捆绑销售来避 免消费者的低效率行为，从而提高利润。
消费者在两段收费中所做的选择间接地显示了他们属于哪一 类型的消费群体；
非线性定价可以在企业不了解单个消费者需求时，帮助企业 实施价格歧视；
本节内容小结
捆绑销 售
捆绑销 售原因
独立产 品的捆 绑销售
关联产品 捆绑销售
捆绑产品的价格通常比 分开的组件价格之和低
捆绑销售降低消费者 支付意愿的分散程度
网络经济下 企业经常实 施捆绑销售
6.2.2捆绑销售
独立产品的捆绑销售
分开销售
混合捆绑销售
企业采取哪种策略取决于 不同的消费者支付意愿
捆绑销售
6.2.3 独立产品的捆绑销售
有利可图的捆绑销售
第一类消费者
对A愿付的金额
对B愿付的金额 对产品包愿付的金额
90
100
80
120
40
120
10
100
企业实行分开销售可以得到的最大收益为多少？
企业将产品做为产品包销售可以获得的最大收益为 多少？
企业实行捆绑销售可以获得的最大收益为多少？
320元 400元
420元
6.2.4 关联产品的捆绑销售
≠
当两种产品的需求相互独立时，则A产品的需求仅仅取决 于A产品的价格；同样B产品的需求亦取决于B产品的价格
6.2.1捆绑销售的界定
6.2.1捆绑销售的界定
捆绑销售(tying，又称“搭售”)，是共生营销的一种形 式，是指两个或两个以上的产品或公司在促销过程中进
行合作，以此来扩大它们的影响力，它作为一种新型营 销模式，正逐步被越来越多的企业所重视和运用。
种类
优惠购买
消费者购买甲产品时，可以用比市场上优惠的价格购买到乙 产品
第一类消费者
90 5 95
第二类消费者
100 20 120
思考：公司分开销售AB产品时获得的最高收益为多少？ 公司对AB产品进行捆绑销售时获得的最高收益是多少？
6.2.3 独立产品的捆绑销售
有利可图的混合捆绑销售
第一类消费者 第二类消费者 第三类消费者 第四类消费者
对A愿付的金额
10 40 80 90