2007/05　总第361期商业研究　COMM ERC I AL R ES EARCH文章编号:1001-148X (2007)05-0174-02基于消费者偏好的信息产品定价策略分析张修志1,黄立平2(1.江西理工大学经济管理学院,江西赣州341000; 2.同济大学经济与管理学院,上海200092)摘要:信息产品的价值对消费者偏好具有很强的依赖性,所以信息产品的消费者偏好对信息产品的定价具有重要的影响。

因此信息产品的定价不适用边际成本定价法或市场需求定价法,最可行的策略是根据信息产品对不同消费者的价值来定价。

关键词:消费者偏好;信息产品;定价中图分类号:F72611 文献标识码:B 收稿日期:2006-08-15作者简介:张修志(1977-),男,同济大学博士研究生,讲师。

研究方向:电子商务、信息管理等。

信息产品是任何可以数字化(编码成一段字节)的事物,比如书、数据库、电影、音乐、股票指数、软件等都是信息产品。

信息产品的生产与物质产品的生产有许多不同之处,这使得信息产品具有与物质产品明显不同的经济特征。

信息产品具有开发成本高而复制成本低、消费规模效应、公共物品等经济特点,所以信息产品的定价不适用边际成本定价法或市场需求定价法,最可行的策略是根据信息产品对不同消费者的价值来定价,而信息产品的价值对消费者偏好具有很强的依赖性。

笔者论述了信息产品的消费者偏好的特点,并分析了基于消费者偏好的信息产品的定价策略。

一、信息产品的消费者偏好消费者偏好是指消费者习惯于消费某种产品或特别喜爱消费某种产品的心理行为。

信息产品作为一种特殊的产品,其消费者偏好与物质产品的消费者偏好存在着较大差异。

(一)信息产品的消费者偏好的特点相对于物质产品的消费者偏好来说,信息产品的消费者偏好具有如下特点:1.差异性物质产品的消费者偏好也具有差异性,但这种差异对信息产品的消费者偏好尤为明显。

不同消费者对同样信息产品的消费者偏好可能明显不同,即同样的信息产品对于不同的消费者的价值可能相去甚远。

例如音乐发烧友可能对某一音乐CD 具有强烈的需求欲望,并愿意支付较高的价格来购买,但对一般消费者来说就没有这么强烈的需求动机,而对音乐盲来说此CD 则可能几乎没有任何价值。

2.不确定性信息产品的消费者偏好不但具有差异性,而且还会随着环境的变化而发生变化,即具有不确定性。

由于大多数信息产品具有实效性,生命周期短,替代品多,更新换代快,所以消费者对信息产品的偏好很难具有稳定性,是动态变化的。

例如,对即时通讯工具,消费者可能开始比较偏向使用腾讯QQ,后来可能转向网易泡泡,最后可能对MS N 情有独衷。

3.价值决定性信息产品的价值取决于消费者的消费体验或心理感受,其价格是消费者可以接受的期望价格,所以信息产品消费者偏好具有价值决定性,消费者偏好在很大程度上决定着信息产品的定价的高低。

比如电脑游戏软件的价值在于游戏爱好者的偏好,如果游戏者不喜欢这款游戏,那么即使游戏的开发成本巨大,其市场价值也会很低甚至为零。

(二)基于Internet 的信息产品消费者偏好调查消费者偏好是企业顾客细分和产品定价的基础。

对于信息产品提供商可以通过I nternet 来了解消费者偏好。

1.利用I nternet 了解消费者个性特征采用奖励或赠送办法,吸引消费者登记和填写个人情况表,以获取消费者个性特征,如性别、年龄、职业、E -mail 等。

在对消费者调查一些敏感信息时,应注意一些技巧。

2.通过有奖在线问卷调查消费者偏好问卷调查是一种相对比较有效地了解顾客需求和偏好的方法。

通过有奖在线问卷调查可以以较低的成本,方便快捷地了解消费者的预期、消费能力和偏好等。

3.通过产品免费在线试用获知消费者偏好信息产品多为经验产品,它们的质量和价值只有在使用之后才能被了解。

对于某些软件产品如网络游戏产品可以通过免费在线试用,让消费者充分了解产品的功能和价值,同时产品提供商可以了解消费者的消费偏好。

4.分析消费者的购买行为对于网络信息产品提供商,可以在网上建立消费者的数据库,其中包括消费者个人的基本资料、爱好、每次购买商品种类、品牌及花费等等,然后通过数据挖掘工具来获取消费者的偏好,以便对消费者进行细分。

二、基于消费者偏好的信息产品定价策略对于信息产品,消费者在选择信息产品时,价格往往不是主要的或者单一的考虑对象,消费者偏好对信息产品的定价具有重要影响,所以信息产品提供商在进行定价决策时要以消费者偏好为基础,而不是生产成本。

基于消费者偏好的信息产品定价主要有以下三类:(一)基于消费者偏好差异化的差别化定价策略消费者偏好的差异化特点就是指不同消费者对同一信息产品的消费偏好具有很大的差异性。

信息产品的价值对于不同消费者来说差别很大,所以对信息产品的定价不适用于统一定价法,而应该采用差别化定价策略。

差异化定价策略主要包括四种方式:1.个人化定价策略信息产品的个人化定价就是根据消费者的不同偏好为每位消费者制定一种价格。

由于信息产品提供商很难准确了解每位消费者的消费偏好,所以信息产品的个人化定价策略常常行不通。

2.群体定价策略群体定价是指信息产品提供商根据消费者偏好不同进行群体划分,然后为不同的顾客群体有针对性地采取不同的价格。

例如可以为学生用户群体制定相对较低的价格来销售信息产品。

3.版本差异化定价策略即信息产品提供商通过提供信息产品的不同版本,实施不同价格,让消费者自我选择来实现利润最大化。

厂商主要依据时滞、产品载体、使用权限、质量、附加服务等进行版本差异化定价。

4.捆绑定价策略捆绑定价是指把两个或者多个异质信息产品组合在一起同时销售,捆绑产品的价格通常低于各分开部分的产品价格之和。

捆绑定价是差别化定价的一个特殊类型,由于捆绑容易操作,因而在信息产品差别化定价中处于十分重要的位置。

(二)基于消费者偏好不确定性的低价定价策略由于信息产品具有实效性,生命周期短,更新换代快等特点,所以消费者对同一信息产品的偏好是动态变化的,即消费者偏好具有不确定性。

又由于信息产品复制成本低,企业反盗版难度大等原因,因此很适宜采用低价定价策略。

低价定价策略具有如下优势:1.锁定更多消费者信息产品定价要考虑消费者的购买能力,通过低价定价策略,可以让信息产品尽快占领市场,减少消费者偏好的不确定性,锁定更多的消费者,产生规模经济效应,有效解决信息产品的实效性问题。

2.克服信息产品经验消费难题信息产品大多为经验产品,它们的质量和价值只有在使用之后才能被了解。

由于事前无法试用,则消费者花高价买来的产品未必能符合自己的需要,这种风险会使许多消费者对高价位望而生畏,而低价销售给消费者带来的风险就小得多。

因此,低价通常是解决经验消费难题的主要手段。

3.符合我国消费者的消费观念以软件产品为例,据调查,我国计算机用户对正版软件的心理承受价格为30元,但是大多数软件的价格都远远高于30元,所以信息产品的低价定价策略符合我国消费者的消费观念。

4.打击盗版,保护知识产权由于信息产品具有公共物品特性,并且复制成本低,面临着严重的盗版问题。

通过低价策略,可以让更多消费者能购买正版信息产品,可以在一定程度上打击了盗版问题,保护知识产权,培育正版市场。

(三)基于消费者偏好价值决定性的消费者自主定价策略信息产品消费者偏好的价值决定性,说明信息产品的价值的高低在很大程度上是由消费者偏好决定的。

消费者自主定价策略可以解决信息产品提供商无法准确衡量消费者偏好的问题,同时又可以增强了消费者的议价能力,极大提高了消费者的满意度。

消费者自主定价策略主要有两种形式:1.自愿付费定价策略消费者自愿付费定价策略主要是指信息产品提供商利用网络的互动性和快捷性,通过信息产品在线免费使用(试用),然后让消费者根据满意程度或消费体验来确定付费或者是不付费,付费多少也由消费者决定。

如美国著名网上零售企业亚马逊公司推行的自愿付费系统,就是根据消费者对有偿服务网页内容的满意程度来进行付费。

2.拍卖定价策略信息产品提供商利用快捷高效的电子商务交易磋商平台,通过公开拍卖的方式,由消费者根据自己的消费者偏好出价来购买信息产品。

以易趣网站为例,平均每10秒就有1个买家出价,而每60秒就有1件商品成功卖出。

信息产品的消费者偏好所具有的差异性、不确定性和价值决定性等特点之间不是相互独立的,同样基于消费者偏好的信息产品定价策略也不是相互对立的。

信息产品提供商在对信息产品定价时可根据具体情况采用单独的定价策略,但更有效的方法也许是采用混合定价策略。

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