服务类产品—普通服务、信息咨询服务和网络营销服务。 数字化商品—电子书籍、新闻信息、软件等
6.1.2 网络营销产品的生命周期
1 产品生命周期 产品生命周期是指产品在市场上出现、发展到
最后被市场淘汰的过程。
产品生命周期长短受到产品本身性质和特点、市场竞 争积累程度、科技发展速度、消费者需求变化速度、企业 营销努力程度等因素影响。
网 站 —— 界 定 企 业 所 有 网 络 营 销 活 动 ， 包 括 其 业 务特征和市场定位等；企业级网站作为企业与业 务伙伴、客户联系的主要窗口和平台，在设计过 程中一定要考虑到有利于企业联系这些目标群体 。
协同——选择企业网络活动与现有组织结构惊 醒整合的关键区域。企业网站要高效运作的前 提就是要将企业资源投入到关键领域，最大化 企业市场影响力，这就要求企业将所有在线活 动纳入到企业总体营销战略规划中；
产品生命周期分为开发期、引入期、成长期、成熟期 和衰退期。
销售、利润
开引 成
成
发进 长
熟
期期 期
期
销售曲线 利润曲线
时间 衰 退 期
（1）引入期的营销战略 1）高价快速策略 2）选择渗透战略 3）低价快速策略 4）缓慢渗透策略
（2）成长期的营销策略 1）产品品牌策略 2）产品差异化策略 3）低价策略 4）产品升级策略
系 统 —— 即 提 供 技 术 支 持 的 框 架 系 统 ， 确 保企业网站运作过程中，能做到安全可靠 、经济高效、用户友好。
网络营销中的基础营销组合策略
产品策略
（1）多系列全面型（2）市场专业型（3）产品系列专业型
定价策略
（1）产品属性与定价（2）产品价格弹性与定价（3）产 品生命周期与定价（4）定价还需要考虑替代品和互补品情 况（5）产品品牌与定价
网络营销组合的特点
（1）市场营销组合的特点
市场营销组合是一个变量组合 营销组合的层次 市场营销组合的整体协同作用 市场营销组合必须具有充分的应变能力
（2）网络营销企业内部组合——4S组合
范围（Scope） 网站(Site) 协同(Synegry) 系统（System）
范 围 —— 界 定 所 有 支 撑 在 线 商 业 活 动 的 战 略 要 素 ，管理者要对这些要素进行经常性、持续性的回 顾和评估，其范围包括：市场和竞争者、客户信 息特征、在线运营活动对企业现有流程的影响、 企业在线战略角色的识别等；
由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的， 主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务； ➢ 潜在产品层次
是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足客户潜 在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。
3 影响网络营销产品选择的因素
（1）特点
产品性质：最好与计算机、网络相关。 产品质量：消费者非常重视，要求可在网上测定 产品式样：风俗习惯、宗教信仰、教育水平、个性化需求 产品品牌：要求明确、醒目，选择面广 产品包装：要求适合专业配送 目标市场：广大地理范围 产品价格：低价位定价
1 网络营销新产品开发面临的问题及其策略
（1）网络时代新产品开发面临挑战 在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术
扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争 转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发 展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原 因如下：
渠道策略
（1）会员网络 （2）分销网络 （3）快递网络 （4）服务网络 （5）生产网络
促销策略
（1）拉销 （2）推销 （3）链销
主要内容
6.1 网络营销产品策略 6.2 网络营销价格策略 6.3 网络营销渠道策略 6.4 网络营销促销策略
6.1 网络营销产品概述
6.1.1 网络营销产品概念 6.1.2 网络营销产品的生命周期 6.1.3 网络营销新产品开发 6.1.4 网络营销品牌策略 6.1.5 网络营销产品策略应注意的问题
潜在产品 延伸产品 期望产品 有形产品
核心利益或服务
➢ 核心利益层次
网络营销产品层次
是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购
买的基本效用或益处。
➢ 有形➢ 期望产品层次 客户在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程
度、特点等方面的期望值； ➢ 延伸产品层次
第6章 网络营销策略
网络营销组合策略
4P理论 4C理论 4R理论 4V理论
无论是4P中的渠道、价格、产品、促销，还是 4C中的成本、便利性、沟通、消费者或是4R组合中 的紧密联系客户、提高对市场的反应速度、重视与 客户的互动关系、回报，都是侧重于某几个目标利 益，希望企业能够通过处理好这些要点以期达到以 点带面，最终圆满地完成产品的销售。
（3）成熟期的营销策略 1）市场修正策略 2）产品改良策略 3）营销组合调整策略
（4）衰退期的营销策略 1）维持策略 2）缩减策略 3）撤退策略
6.1.3 网络营销新产品开发
网传络统营营销销：：强企调业营设销计的开产发品产策品略是要从转企为业以为客起户点为出中发心的，，客在 户产提品出设需计求和，开企发业过辅程助中客，户消设费计者和与开企发业产基品本，上满是足分客离户的个， 性客化户需只求是。被因动此的，接这受种和策反略应被，称无为法“直生接产参—与消产费品的概连念接形”成 （、Pr设os计ump和ti开on发，它环是节Pr中od。uction和Consumption的合成）。
（2）分类
有形产品（实体产品） 便利产品：使用频率高，产品价值较低。如洗发水 选购产品：使用时间比较长，不需要高频率购买，客户对 产品的质量、式样、价格等进行反复比较，如香水。 特殊产品：具有特殊效益的产品，销售渠道有限，只有特 定客户热衷于购买，如计算机、汽车、打印机等；
无形产品（虚拟产品）
6.1.1 网络营销产品概念
1 概念
网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、 获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。
2 营销学中的产品概念
市场营销的产品概念是一个整体概念
安装
包装
交货和信 用
品牌
核心利益或服务
售后服 特色 务
质量
款式
延伸产品 有形产品 核心产品
保证
传统营销产品层次