有品牌与OME之比从1：9发展到3：7再到4： 6，自有品牌出口率逐年上升
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全球品牌与民族品牌
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全球品牌与民族品牌
全球品牌 在统一的营销战略指导下，在全球多个市 场展开营销活动的品牌
民族品牌 由本国企业原创，产权归本国企业所有的 品牌，也叫自主品牌或国产品牌
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全球品牌 的特征
本国市场上占 据主导地位 能满足消费者需求 全球市场上覆盖均衡 连续、一致的品牌定位 受益于正原产地效应
5
品牌与品牌战略
品牌战略是企业为了培育核心竞争力、提高市 场竞争力，围绕塑造品牌、提升品牌价值所制 定的一系列长期性的，根本性的总体发展规划 和行动方案。
6
品牌战略分类
按品牌数量分类 按品牌归属分类 按立足点分类
单一品牌战略 多品牌战略 复合品牌战略
自有品牌战略 他人品牌战略
民族品牌 全球品牌
吸引了全世界100多家新闻媒体的 关注，先后被译成8种文字。 对于此书，各方的评价不一。 出版后，市场上形成一个“说不” 热潮:
《中国还可以说不》 《中国仍然可以说不》 《中国为什么说不》…
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《中国可以说不》的升级版
1996年 《中国可以说不》 “中国只想领导自己” 2009年 《中国不高兴》 “中国有能力领导世界”
丰田汽车
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全球品牌与民族品牌
日本20世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩 国20世纪90年代开始进入品牌建设阶段
中国有海尔、TCL、联想等一大批优秀的民族 品牌，但几乎还没有一个真正的国际名牌
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《中国可以说不》（1996）
“一本标志着90年代中国大陆的爱 国情绪升温的书籍”。
课程框架结构
第一章 战略与国际营销战略 第二章 国际市场进入战略 第三章 大市场营销战略(Megamarketing
Strategy) 第四章 全球当地化战略(Glocal Strategy) 第五章 国际营销定位战略 第六章 国际营销竞争战略 第七章 国际营销品牌战略 第八章 国际营销资本营运战略 第九章 国际营销创新战略
11
复合品牌战略
复合品牌策略指对同一种产品赋予两个或两个 以上品牌
主副品牌策略——同一产品使用一主一副两个 品牌
联合品牌策略——同一产品使用不分主次的两 个或两个以上品牌，有“自有品牌联合并用” 和“自有品牌与他人品牌联合并用”两种
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主副品牌
企业名称+个别品牌名称
代表企业 声誉
代表产品个 性形象
从制造大国、品牌小国向品牌大国和经济强国 转变
外贸从以量取胜向以质取胜转变 用品牌整合产业链，即用一个品牌去整合产业链
上各个环节的企业，建立共同的联合体
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创牌与贴牌
OEM是中国企业“走出去”的重要战略途径 利用OEM，格兰仕成功将“格兰仕”品牌推
向国际市场 ，打造成“全球微波炉制造中心” 从1997年起在产品的出口总量中，格兰仕的自
品牌传播的核心是向目标顾客诉求品牌个性 通过品牌的有效传播，建立品牌文化与品牌联
想，提升品牌价值
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品牌传播
品牌传播的方式
广告传播 公关传播 销售促进传播 人员销售传播 口碑传播
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贴牌——为其他企业生产贴牌产品
优点
低成本低风险进入国际 市场 解决产能过剩问题 学习国外先进技术和经 验 提高生产能力
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全球品牌与民族品牌
中国民族品牌面临的挑战
国际强势品牌的冲击 低层次竞争、不规范竞争的影响 假冒产品的吞噬 傍靠名牌的侵害
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ห้องสมุดไป่ตู้ 中国：世界工厂，制造大国， 但远远不是品牌强国
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全球品牌与民族品牌
保护中国民族品牌
全球化背景下保护民族品牌 外资并购浪潮中保护民族品牌 无序的市场环境下保护民族品牌 著名品牌的境外商标注册
关注某类产品
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33
打造中国 强势民族品牌
培育民族品牌 保护民族品牌 民族品牌的国际化
34
全球品牌与民族品牌
培育中国强势民族品牌
民族品牌是民族产业的核心财富和民族经济实 力的代表，反映该民族的整体形象
品牌竞争力是一个国家综合实力的表现和国家 产业竞争力的重要因素
民族品牌在国际舞台上有着超乎经济的重要意义 代表日本脸面的有两个：左脸是松下电器，右脸是
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联合品牌
两个以上企业合作，一种产 品，多个品牌，强强联合
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15
品牌归属决策战略
品牌归属
自有品牌
他人品牌
生产者品牌 中间商品牌 中间商品牌 其他生产者品牌
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自创品牌
适宜企业 优缺点
外来品牌
宜企业 获得方式 优缺点
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玛氏&箭牌
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属于他人所 有但企业拥有使
用权的品牌
19
创牌与贴牌
缺点
品牌缺失 受制于人 收益微薄
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创牌与贴牌
创牌或贴牌不能一概而论，须具体问题具体分 析
综合考虑多个因素
企业实力 企业技术和管理水平 企业营销能力 市场状况
26
创牌与贴牌
中国企业品牌创建之路
OEM→ODM→OBM
由中国制造转为中国创造 从产业链低端向产业链中高端转变 从经济大国向经济强国转变
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创牌
品牌创建
品牌设计 品牌定位 品牌传播 品牌维护 品牌管理
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品牌定位
塑造品牌个性，让消费者清晰地识别和记住品 牌的特征及品牌的核心价值
产品研发、包装设计、价格制定、分销渠道选 择和广告设计等都要以品牌定位为中心
好的品牌定位是品牌成功的一半
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品牌传播
品牌传播是企业以品牌的核心价值为基础，在 品牌识别的整体框架下,选择多种传播方式， 推广品牌、建立品牌形象的整体活动
1
第七章
国际营销品牌战略
2
品牌与品牌战略
3
品牌与品牌战略
品牌 品牌战略 品牌战略分类
4
品牌与品牌战略
品牌（brand）是一种名称、术语、标识、符 号或设计，或是它们的综合运用，其目的是借 以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。
完整的品牌必须包括品牌名称（brand name） 和品牌标志（brand mark）两个部分。
7
品牌数量 决策战略
单一品牌战略 多品牌战略
复合品牌战略
8
9
宝洁
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多品牌战略
日本丰田汽车公司进入美国的高档轿车市场时， 没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完 全崭新的独立品牌“凌志”
目的是避免“TOYOTA”给“凌志”带来低档 次印象，使其成为可以与“宝马”、“奔驰” 相媲美的高档轿车品牌