消费者购买行为分析
消费者购买行为分析
购买决策过程: (四)购买决策
经过选择评价,消费者形成购买意图,但购买意图和 最终形成的购买决策是否一致,还有3种因素会起作 用,影响到消费者的最终决策。
他人态度
方案评价 购买意图
偶然因素
购买决策
可觉察风险
购买意图向购买决策转化的过程
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购买决策过程: (五)购后行为
性差异来划分的
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(二)根据消费者的态度和要求分 • 理智型 • 情感型 • 冲动型 • 经济型 • 炫耀型
(三)根据消费者购买目标的选定程度分 • 完全确定型 • 半确定型 • 不确定型
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四、购买决策过程
观点1: 此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的
。
观点2:
与传统观点不同的是,顾客购买产品,是在交 钱购物之前很久就开始,并延续到购买之后。
①改进现有的计算机:即对产品进行重新设计—实际再定位。
②改变品牌信念:改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念, 一般用于消费者低估了品牌属性的时候—心理再定位。
③改变对竞争对手品牌的信念:企业可以设法改变消费者对竞 争对手品牌在不同属性上的信念,特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。
口红:颜色、容器、质 量、声誉、香味等
的。
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购买决策过程:
(三)方案评价
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
概念2:属性重要性权 数:每种产品由许多 属性组成,从产品满
一位消费者对于计算机 产品4种属性的重要性权数
足需要的角度出发, 消费者对不同属性是
属性 权数
有一定偏重的,即不
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会阶层具有的特点:
第一,同一社会阶层的人,其行为要比来自两个社 会阶层的人的行为更相似。
第二,人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会 中占有的高低地位。
第三,社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和 价值观等多种变量的制约。
第四,一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶 层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽 力提高自己的社会阶层。
生活方式 指人们根据自己的价
值观念、信仰,来表现他的活动 、兴趣和看法的生活模式。
两种不同的生活方式:
“穿”是饱别人的眼福, 1
“吃”才饱自己的肚腹!
“吃”只能说明你是动物, 2 “穿”才说明你是人!
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个人因素
年龄与生命周期 职业
个人经济 生活方式 个性与自我概念
个性 指一个人所特有的心理特征,
儿童用品、一般儿童教育等 ●协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、
子女高等教育等。
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社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
每一种角色都伴随着一种
地位,地位着重反映了社
会对一个角色作用的总评 价,有高低之分。
角色是周围人对一个
人的要求,要求一个人 在各种不同的场合中应 起的作用。
产品和品牌可以 成为地位标志
个人因素
年龄与生命周期
职业
个人经济 生活方式
个性与自我概念
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
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文化因素
文化 亚文化 社会阶层
文化是人类欲望和行为最 基本的决定因素。
定义
文化是植根在一定的物质、社 会、历史传统的基础上形成的 特定的价值观念、信仰、思维 方式、习俗的总称。
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选 存储能力 图像显示能力 软件适用性 价格 选
品牌 0.4
0.3
0.2 0.1 择 中
A
10
8
6
4 8.0
B
8
9
8
3 7.8
C
6
8
10
5 7.3
D
4
3
7
8 4.7
10×0.4+8×0.3+6×0.2+4×0.1=8
其余类推……
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购买决策过程:
(三)方案评价
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
(一)根据消费者的态度和要求分
大
品 牌 差 异
小
购买介入程度
高
低
提供足够信息 较长的市场推广
增加花色品种, 提高品种效益
和选择性
良好的售后沟通, 及时传达更多的
有利信息
提高品牌熟悉程度, 广设销售网点
购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及 在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的。
品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属
个人经济 生活方式 个性与自我概念
自我概念(Self Concept) 或称
自我形象(Self Image)是与 个性有关的一个概念,指一个 人在内心对自己所形成复杂的 图象。
营销人员应尽量开发 符合目标市场顾客自 我形象的品牌形象或 产品来。
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心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
1 单身
2
3
4
5
6
7
8
9
新婚 满巢Ⅰ 满巢Ⅱ 满巢Ⅲ 空巢Ⅰ 空巢Ⅱ 鳏寡Ⅰ 鳏寡Ⅱ
未结婚
无子女
最年幼 子女小 于6岁
最年幼 子女 ≥6岁
有尚未 无子女, 无子女, 独立子 都还在 有一方
女 工作 已退休
还在 工作
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双方都 退休
个人因素
年龄与生命周期 职业
个人经济 生活方式 个性与自我概念
• 发起者:是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
• 影响者:是指其看法或建议对最终决 策者具有一定ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ响的人。
• 决策者:是指对是否买、为何买、如 何买、哪里买等方面的购买决策作出 决定的人。
• 购买者:是指实际采购的人。 • 使用者:是指实际消费或使用产品和
服务的人。
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三、购买行为分类
行为和生活方式的影响。 ②参考群体影响一个人的态度和自我
概念,因为人们通常希望能迎和某些群 体。
③参考群体会产生某种趋于一致的压 力,它会影响个人的产品选择和品牌选 择。
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社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义 :家庭(Family)是以血缘或
财产继承关系组成的社会生活的 最基本单位。
2.商业 3.公共
可信度高
信息量少 可信度低 信息量多
4.经验
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购买决策过程:
(二)信息收集
全部品牌组
IBM 苹果 联想 长城 惠普 康柏 东芝
… … …
知晓品牌组
IBM 苹果 联想 长城 惠普
考虑品牌组
IBM 苹果 联想 长城
选择品牌组
IBM 苹果 联想
根据 此规律来 有效安排企业 的市场信息传 播计划和方案
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在知觉形成过程中,受3个因素影响:
1、选择性注意—Selective Attention
人们会更多的注意那些与当前需要有关的 刺激物。
人们会更多的注意他们期待的刺激物。 人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比 有较大差别的刺激物。 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所 传达的营销信息的注意时,要采用能够引起 顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础 上传达营销信息(解决营销沟通信息的有效 性)。
核心家庭 指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会
二 类
中最基本也重要的消费单位。 家
庭
导向性家庭包括 与父母和子女 组成的家庭。
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社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
一般来讲,在核心家庭中,夫妻子女 在产品购买和做出购买决策上是不同 的,根据其影响可分为:
●丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 ●妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、
定义(Social Class)
在一个社会中具有相对 同质性和持久性的群体, 它们是按等级排列的,
美国社会阶层
1 上上层 1% 2 上下层 2% 3 中上层 12% 4 中中层 38%
每一阶层成员具有类似 的价值观、兴趣爱好和 行为方式。
5 中下层 32% 6 下上层 9% 7 下下层 7%
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存储能力
0.4
示例 会 将 各 属 性 看 成 是 同
等重要;而消费者感
图像显示
0.3
兴趣的属性也不一定
软件适用性 0.2
是最重要的属性。也 就是说,不同的属性,
价格
0.1
具有不同的重要性权
Σ=1
数。
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购买决策过程:
(三)方案评价
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
属性
产品属性
评分
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购买决策过程:
(三)方案评价
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
概念1:产品属性:
产品能够能满足消费 者某种需要或利益的 功能或性能。
个人电脑:储存能力、 图像处理能力、软件的 适用性、价格
示例 消费者一般都将产品
照相机:清晰度、摄影
看成是能提供实际利
速度、体积大小、价格
益的各种属性组合, 对不同的产品消费者 感兴趣的属性是不同
它导致一个人对其所处的生活环境相 对一致和持续不断的反应。
针对个性设计 产品和广告
在描述人们个性时, 使用了象自信、支配、 自主、顺从、交际、 保守、适应、内向、 外向这类术语,它们 都是一种心理特征并 表现出比较固定的行 为倾向(即持续反应 的意思)。