6、个人心理
未来
价值
求
新
预期
求
异 的
好奇
欲 望
偏好
实际效用 方便耐久
求实
求新
新颖、 独特
心理
求美 从众
造型、 色彩、
美感
偏爱古典、现
代、高贵等
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选价 求名
价
商标、
格 牌号 Ch05 消费者市场和购买行为分析
迎 合
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其他心理方面的因素：如知觉
• 消费者如何行动受他对情况的知 觉程度的影响。
性别差异：女人看包，男人看表
• 劳力士、浪琴等为代表的瑞士名 表已成为男性消费者身份地位的 象征
• 古琦(GUCCI)，70多年历史的意 大利皮具名牌;
• 普拉达(PRADA)，“摩登”的代 名词，；
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• 爱马仕(HERMES)，有160多年历史， 手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远 的憧憬”；
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• 各自支配型：生活用品
• 丈夫支配型：人身保险、汽车、 电视机
• 妻子支配型：洗衣机、地毯、家 具、厨房用品
• 共同支配型：度假、住宅、户外 娱乐
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丈夫的角色
地毯
电视机
何时 购买
颜色
住宅
保险
• 粘液型:相当于神经活动强而均衡 的安静型。这种气质的人平静，善 于克制，生活有规律，不易分心， 能够埋头苦干，做事有耐心，态度 不卑不亢，不好空谈，但这种人有 时会显得保守，缺乏热情。
• 抑郁质相当于神经活动弱型，这
种人沉静，易相处，人缘好，办事 稳妥可靠，能克服困难，但这种人 敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。
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• 个性特征有若干类型,如外向与内向、 细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与 悲观、领导与追随、独立性与依赖 性等。一个人的个性影响着消费需 求和对市场营销因素的反应。
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• 比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣 服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服； 追随性或依赖性强的人对市场营销因素 敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品 牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场 营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家 用电器的早期购买者大都具有极强的自 信心、控制欲和自主意识。
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4、个性和自我形象
• 每个人都有影响他或她的购买行为 的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等
个性是指一个人所 特有的心理特征，它导 致一个人对他或她所处 的环境的相对一致和持 续不断的响应。
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• 路易·威登（LV），有100多年历史， 世界皮具领域的顶级品牌;
• LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世 家;
• 卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝 商”之称，
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3、经济状况
• 经济状况决定购买能力，制约购买行为
可任意支 配收入水
• 知觉指个人选择、组织并解释信 息的投入，以便创造一个有意义 的外界事物图像的过程。
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• 知觉不但取决于物质刺激物的特 征，而且还依赖于刺激物同周围 环境的关系，以及个人所处的状 况。
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如：饥饿，口渴
2 功能驱动产生需求
如：溪水 畅游
3 自身经验总结产生需求 如：前次消费经验
4 人际交产生需求
如：企业的影响
2、需求目标
需求目标
例子
寻求愉快 宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险
防止不愉快 花几万元钱择校，避免孩子上不了大学
解决冲突 购买名牌家电，避免维修和不可靠
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• 企业把自己的产品或品牌变 成某种身份或地位的标志或 象征，将会吸引特定目标市 场的顾客。
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品牌的地位和身份象征
• 可口可乐象征着美国文化的“自 由、快乐”，麦当劳的“汉堡包 文化”代表着美国中产阶级的餐 饮文化，
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• 许多营销人员使用一种与个性有 关的概念，那就是一个人的自我 形象。
即人们怎样看待自己。但自我形象 又是一个十分复杂的图像；一个是 实际的自我形象；一个是理想的自 我形象，即希望怎样看自己；还有 社会自我形象，即认为别人如何看 待自己。
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• 奔驰汽车就是身份和地位的象征， 深得有钱人的喜爱；宝马车作为
成功者的象征而被购买
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• 在香烟品牌里，万宝路体现着美 国西部牛仔的开拓精神 555代表
着绅士的风度，七星代表着日本 人的唯美精神
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微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
选取的三个基本因素
个人因素 文化
年龄
亚文化、
家庭规模
社会
经济
阶层、
个性 自我形象 生活方式 心理
消费者 购买行为
相关 群体
环境因素
需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）
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一、需求 1、需求产生的原因
1 自然驱动产生需求
5、生活方式
生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。
参加活动的 方式
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“嬉皮士型”
“艺术家型”
“新贫族”
“飘一族”
“月光族”
……
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• 营销者要区分出如同上述不同生活 方式的群体, 在设计产品和广告时 应明确针对某一生活方式群体。
购买者 的暗箱
购买者 购买者的决 的特征 策过程
文化 社会 个人 心理
经济 技术 政治 文化
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
暗箱
暗箱：照相机上装感光片的设备。 其结构严密绝不透光。这里比喻消 费者购买心理活动的隐秘
购买者暗箱
购买者特征
购买决策过程
文化 社会 个人 心理
• 一个人去看戏时迟到了，而戏院的 规定是第一幕开演后就不再让观众 进去，以免影响已经入场的人观看。 这时，如果这个人是多血质型的人， 他会想方设法找一个入口进去，最 后可能从楼上的小门或窗户翻进去； 如果这个人是胆汁质型的，他会和 检票员争执不休，并试图闯进去， 并口口声声称检票员有意为难他；
• 如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩 矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守， 他会等到一幕完了后再进去；如果这个人 是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府， 并认为自己是个倒霉蛋。
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
零渠 售道
心理因素：感知；认知；象征
价价 格格
位因 置素
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
折因 扣素
营 交批 销 通发 因
信基 行为因素：未购买；初次购买； 贷本 重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
款式 厨房用具
洗衣机
何地 购买
是否购买 汽车
决策对象及方向
2、性别、职业、受教育程度
职业
受教育 程度
消费构成 不同
购买 习惯 差异
性别、职业 受教育程度
消费 构成 不同
性别
欲望差异
购买习惯 不同
• 消费者由于自己从事的职业和受教育程 度的不同会形成不同的身份和地位
• 消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位（Status），人们不但消 费商品本身，而且消费这些商品所象征 或代表的某种文化社会意义，包括心情、 美感、档次、身份、地位、氛围、气派、 情调或气氛
购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）
Who 谁构成市场
How 谁参与购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
Why 为何购买
Who 谁参与购买
营销 外部 刺激 刺激
产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
确认问题 收集信息 评估 购买决策 购买行为
影响消费者购买 行为的基本因素
消费者需求及其行为的研究是市场 营销学的基础内容，影响消费者行为的 因素主要有三类：消费者自身因素、环 境因素和企业市场营销因素。
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影响购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
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• 个性可以分类，它能成为分析消费者
购买行为的一个有用变量，某些个性 特征同商品或品牌选择之间关系密切。 例如，某经营个人计算机的公司也许 会发现，许多可能成为顾客的人都具 有如下个性特征，即他们的自信心、 支配和自主意识都极强。这就要求公 司运用针对那些购买或拥有计算机的 顾客的某些特征所设计出来的广告手 段。