国际营销(英文版)重点华北科技学院课程设计说明书班级：国贸B08- 3 班姓名（学号）：彭龙耀（200804014305）设计题目：市场营销策划与实现设计时间：2010年12月20日至2011年1月6日评语：评阅成绩：评阅教师：目录一、课程设计概述 (1)二、第一季度营销计划 (5)三、第二季度营销计划 (10)四、第三季度营销计划 (15)五、第四季度营销计划 (21)六、第五季度营销计划 (26)七、第六季度营销计第 3 页共 54 页划 (32)八、第七季度营销计划 (37)九、总结 (41)一、课程设计概述（一）课程设计目的通过本课程设计，帮助学生系统地学习、实践和体验营销完整方法体系，从营销环境机会分析到发展营销战略，以及制定具体营销计划和持续的营销管理；帮助学生实践和体验真实的竞争环境；使学生们通过模拟过程体验合作精神、学会如何同一个小组一起工作；更大地激发学生的学习热情。

（二）课程设计所需条件现代管理实验室计算机与网络设备、世格SimMarketing（即Simulate第 4 页共 54 页Marketing模拟市场营销）营销模拟系统软件V3.0。

（三）课程设计基本流程（1）营销设计的过程分为多个季度逐次展开。

在模拟的开始，营销小组将得到经济新闻、市场调查研究报告、公司经营报告等信息。

（2）营销小组根据各种信息分析市场机会和挑战，评估公司的优势劣势，通过小组充分讨论发展公司的战略，然后做出具体的营销计划。

（3）小组的决策和竞争者的决策全部完成以后，SimMarketing 将模拟市场运作，产生结果，并且开始进入下一个季度。

（4）营销小组将以经济新闻、产业报告和公司经营报告的方式接收到上个季度的市场运作结果，从而得到关于市场和竞争对手的详细资料。

（5）通过对于新信息的分析和战略战术的调整，营销小组在接下来的八个季度中逐步完成持续的营销管理运作。

第 5 页共 54 页（五）本组角色分工1、CEO：彭龙耀主要职责：统领协调小组成员，统筹各项营销管理行动（1）有效利用市场调查报告提供的信息正确评估当前的市场机会和竞争者动态；（2）结合公司自身的特点发展长期有效的营销战略；（3）根据营销战略制定和调整具体的营销计划；（4）充分利用公司的资源，和生产部门、研发部门有效配合。

2、市场分析师：田红娟主要职责：全面分析市场和公司资源（1）市场调查报告和其他各种报告的获得，确定“市场调研”策略；（2）宏观和产业环境分析；（3）消费者购买行为分析；（4）竞争分析；（5）辨认市场细分选择目标市场；（6）公司内部评价；3、战略规划师：王帆主要职责：发展营销战略（1）形成竞争战略；（2）开发定位策略；（3）产品生命周期的营销战略；（4）开发新的产品市场；（5）会同市场分析师完成“SWOT分析”；4、计划部经理：阮春俊主要职责：制定营销目标，确定生产计划第 6 页共 54 页（1）完成“市场规模预测”；（2）确定“计划市场占有率”；（3）确定“计划品牌销售量”；（4）确定“计划渠道销售量”；（5）确定“生产计划”；5、产品与品牌经理：王帆主要职责：制定新产品规划，管理品牌组合（1）规划“新的研发项目”；（2）修改“研发项目参数”；（3）规划“修改品牌”、“推出新品牌”或“撤出市场”；6、价格与促销经理：杨佩主要职责：制定与调整价格、制定促销组合策略（1）制定新产品价格；（2）根据产品生命周期与竞争状况调整原有产品定价；（3）确定广告制作与投放策略；7、销售与渠道经理：江硕主要职责：分配与管理销售力量，管理渠道体系（1）规划销售队伍人员数量；（2）决定销售力量分配；（3）确定各渠道折扣水平；（4）确定渠道支持力度；二、第一季度营销计划（一）环境分析预测1、SWOT分析设计结果如下第 7 页共 54 页优势：本公司第一季度新推出一个新的品牌，注重形象追求型的需求增长，提高产品的销售量。

劣势：与各公司的产品性能不相上下，需要不断的研发新产品，稍微懈怠，即被竞争对手甩开。

机会：形象追求型的需求提高，我公司推出新的品牌，以形象追求型为主打，来抢占市场。

策略：多关注竞争对手的计划，研发新的产品，提高公司品牌的知名度。

理由是：刚开始毫无头绪，只能通过市场分析及教学课程介绍来写。

早些推出新产品可抢占市场份额，为以后各季度打下基础。

关注其他公司的计划以便提前考虑应对之策。

理由：根据市场预测确定相应类型的产品，各方面都投入一些预算，尝试都有何影响，研发新产品，走在市场前列。

2、市场规模预测设计结果如下：理由是：随着生活水平的不断提高，手机越来越普及，人们需求量也越来越大，市场规模会扩大。

所以，我们预测如上图。

（二）营销目标确定1、计划市场占有率设计结果如下：第 8 页共 54 页第9 页 共 54 页理由是：在手机所蕴含的科技水平相同的情况下，我们有信心提高我们的市场份额，通过广告促销，品牌推广，公司文化的宣传，使消费者对我们有一种认同感的存在，使我们的销售量稳中提高。

2、计划品牌销售量 设计结果如下：理由是：在原有的基础之上，提高各品牌的销售量，每个品牌提高200—1600不等的销售量，以保证我们公司在各种类型市场的销量保持稳定，不会出现求大于供的局面。

3、计划渠道销售量理由是：在没有熟悉市场之前，我们公司采取比较稳妥的方法，专卖店、百货公司各占40%，超级市场占20%。

因为超级市场不是专门出售手机的地方，而是附加销售手机，手机销售额只占超级市场销售额很少的一部分。

（三）战略决策制定1、新产品研发第 10 页 共 54 页设计结果如下：理由是：各个公司的产品科技水平是一样的，只有尽快的研发新的产品，我们才能突出重围，占领市场。

NEO3：是面对形象追求型的消费者，市场预测形象追求型在下一季度里，增长量最高，我们公司有必要研发更适合形象追求型消费者的新产品。

NEO1：是面对个人交往型的消费者，个人交往型在整个市场里面，消费数量是最大的，要想从这块得到最大利润的话，只有开发新的产品。

2、品牌组合 设计结果如下：理由是：根据上季度各品牌在不同类型市场的销售量，我们公司做出的市场定位调整，本季度又推出一个新的品牌，主打是形象追求，因为是上季度根据市场预测所研究的项目，所以我们积极的推出，力争更高的市场份额。

3、产品定价 设计结果如下：理由是：各公司手机性能相差不多，降低相应的价格，以吸引消费者的购买。

再者，手机有它的生命周期，价格会不断的降低，我们公司已经在开发研究新产品，旧的产品将逐步的淘汰。

4、广告促销设计结果如下：理由是：因为是第一季度，对于广告的投放不是太了解，只是在0季度的基础上，略有增长。

选择多元分析的角度，是我们公司的一次尝试，从另一个角度来进行宣传。

5、销售力量设计结果如下：理由是：在原有的基础上，每个销售组织增加1名销售人员，是为了更好的向消费者推销产品。

如果别的公司没有招聘人手的话，也许我们公司多一个人，会取得意想不到的结果。

6、分销渠道设计结果如下：理由是：在原有的折扣基础上，每个销售组织增加1%，以保证产品的销量。

渠道支持，也是为了更好的销售公司产品，专卖店的销售量最多，所以它的支持是最多的。

7、生产计划设计结果如下：理由是：根据本季度的计划销售量而确定的生产量，为了保证计划的实行，期初库存数被当做本季度的库存数，以防止出现产品求大于供的局面。

8、市场调研设计结果如下：理由是：购买全部的调研项目，是为了更好的了解竞争对手的动态，因为是第一季度，所以对以后的发展起着决定性的作用。

（四）本季度设计总结本季度连续犯了几大错误，导致公司出现各种问题，排名垫底。

第一，计划销售量过于大，过于乐观。

高估了市场成长率，乐观的以为市场规模会大幅度的扩大，其实市场规模和销售数量在本季度都在萎缩，导致大量商品堆积在库房，增加库存保管费用。

第二，计划渠道没有重点支持。

手机销售是在专卖店的销售量最高，我们没有将专卖店突显出来，而是把它与百货公司放在同一水平线上。

第三，广告投放错误大。

之前没有认真仔细的阅读系统帮助，没有察觉到B产品是我们公司在前期最有竞争力的产品。

广告投入太少，又没有针对性，导致品牌效应没有形成。

三、第二季度营销计划（一）上季度营销计划运行结果（二）环境分析预测1、SWOT分析设计结果如下：优势：我公司主打产品类型与市场需求类型基本吻合，上季度上产产品库存较多，本季度可缩小生产规模，降价销售，扩大市场份额；同时预算可主要投向广告宣传，新产品的研发及产品技术革新。

劣势：我公司与各公司的产品性能不相上下，广告宣传力度不足，市场份额大受挤压，价格可将幅度有限，打价格战危险性大。

新产品还未正式打开市场，需进一步加大宣传并加大资金技术投放力度。

机会：我公司库存量大，可通过降价来打击竞争对手，我公司主打产品类型符合市场需求潮流，可加大宣传来迎合大众消费心理，抢占市场份额。

策略：多关注竞争对手的计划，加大广告宣传投放力度，继续保持并增强新产品的研发和原产品技术革新，迎合市场需求类型。

通过降价来扩大市场份额，增加销售量，赢得更多的利润。

理由是：根据第一季度销售情况，我公司推出的产品类型基本符合市场需求，但生产量、广告投入量等制定不合理，加上有公司大力降价，我公司库存量大，只能降价，并加大广告投入。

当然关注竞争对手计划始终是必要的，而且既然原产品销售受阻，更要加大产品更新换代，即继续研发。

2、市场规模预测设计结果如下：理由是：上季度市场规模有所缩小，本季度市场会大幅上升，所以本公司决定维持上季度的市场规模预测。

（三）营销目标确定1、计划市场占有率设计结果如下：理由是：改变不同产品的市场类型定位，占领个人交往型的份额，个人交往型的需求量最大，更有前景。

2、计划品牌销售量设计结果如下：理由是：为了稳妥起见，根据上季度的销售量，做出微小的调整。

市场规模会扩大，所以各个品牌的销售量提高一点。

3、计划渠道销售量设计结果如下：理由是：将超级市场的目标销量由20%减少到10%，专卖店的销量由40%上升到50%。

因为超级市场不是专门出售手机的地方，而是附加销售手机，手机销售额只占超级市场销售额很少的一部分。

（四）战略决策制定1、新产品研发设计结果如下：理由是：可行性研究已经完成，继续研发，下季度推出市场，抢占市场份额。

2、品牌组合设计结果如下：理由是：是根据上个季度各产品在不同市场类型的销售量，调整市场定位。

消费者的采购习惯，市场反应才是公司制定不同目标市场定位的决定因素。

3、产品定价设计结果如下：理由是：上季度各个公司的产品都在降价，所以公司继续采取降价策略。

各公司手机性能相差不多，降低相应的价格，以吸引消费者的购买。

再者，手机有它的生命周期，价格会不断的降低，我们公司已经在开发研究新产品，旧的产品将逐步的淘汰。