明星代言广告的利与弊09级广告乙班安煜雯40906050138内容摘要：随着市场竞争的加剧，越来越多的企业为了树立自己独特的企业形象，传播企业的品牌价值，竞相聘请知名影星、歌星及其它各界的知名人士作为企业的形象代言人，并进行多渠道的传播及应用。

启用知名人士作为企业的形象代言人，确实让不少的企业因此受益，带来良好的社会效益及经济效益。

但与此同时，明星效应也给企业带来一些不可控制因素、风险及压力。

如付给明星的高额广告费，明星个人行为可能带来的负面影响，明星为多个品牌做代言人造成的“稀释效应”等等。

关键字：明星代言广告利弊如今的社会是星光闪耀的社会，造“星”速度非常快。

今年有超级女生、来年又有超级男生，可谓是“星光灿烂”。

在众多的明星和大腕中究竟哪一个才适合企业和产品。

值自得注意的是，并非选择那些明星越红越紫的就越好，很自然红的发紫的明星价格也是高的另人发狂。

那什么是明星广告，所谓明星广告，顾名思义，就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。

商家投入巨大的广告费请明星做广告最大的原因是明星的知名度，用广告术语讲叫做：永恒的知名度叙事。

选择明星代言有利有弊。

其利有：第一,选对代言人。

明星代言广告使广告产品引人注目.明星发出的光亮总是能夺人眼球,明星也将自身的能量传递到了被代言的产品上,使产品也散发出耀眼的光和热.引人注目。

中国邮政代言人的刘翔,一个在全世界都叫得响的名字,一个创造记录的英雄在中国邮政的广告中也是一展他跨栏的风采.所告诉人们的是.也会象刘翔一样,我们的快递速度是当今世界最快，这对快递业来说，速度就是金钱和效率，就是名副其实的快递。

中国邮政选择刘翔做代言，确实有眼光。

选对了人。

对提升品牌那是相当的有好处。

第二,明星的影响力。

明星代言广告可加深人们对品牌的认知.明星代言广告可将自身头顶上的光环照亮在所代言的产品上.使产品也如同星星一般,带着灿烂走进了千家万户,在消费者心中熠熠生辉.我们还是拿刘翔代言中国邮政来说，刘翔的影响力可谓在中国无人可比。

中国邮政在刘翔的带动下，光芒四射。

照耀中华大地。

无人不知，无人不晓，其品牌影响力大大生入人心。

第三,利用明星提升销售量.大家都喜欢的明星在代言的产品广告中表示赞同会使消费者更加认同该产品.其销量也随着明星的人气而上升.刘翔代言中国邮政。

业务量大大提高。

并，单件收费是所有快递公司最贵的。

这都是消费者相信刘翔进而相信中国邮政带来的效益。

当然，请明星的最终目的是获取经济效益。

否则也不会有人请明星了。

其弊有：第一,明星的负面信息影响品牌.明星也是人，人无完人，也有犯错误的时候。

我们不能寄望一个明星永无瑕疵，永远保持年青，朝气，一往向前。

刘翔在奥运会的退赛，就是表明，在人受伤的时候，我也无可奈何。

刘翔在后面的比赛竟然不敌史冬鹏。

就有老矣的味道。

当然，这个时候他的广告价值，明星价值就大打折扣了。

第二,部分明星做广告处于名利.做广告收取广告费也是理所应当,但如果把名利看成是代言广告的唯一标准,那么广告的性质就变了.明星对自己所代言的广告审核不严。

甚至不加审核，为钱而代言，胡乱说一些言不由衷的话，结果，产品质量不过关，害了消费者，也害了明星本人，得不偿失。

明星的社会信任度就会大打折扣。

甚至付出惨重的信誉和金钱教训。

第三,明星代言一些广告误导了消费者.明星受到万众瞩目,是大众的焦点.而人们的潜意识里对明星都有较常人更多的信任.但往往是这个信任,让在消费者在挑选时迷失了方向,失去了明确理智的判断能力.. 要知道，明星做任何代言都是在拿自己的信誉作担保的。

金钱事小，信誉事大。

下面我以小沈阳为例来谈谈明星代言。

有人直言，我不明白长城为什么要签约小沈阳，我找不到酷熊这款车与小沈阳之间有什么关联性，这样的搭配叫人搞不懂；也有人说，小沈阳的幽默逗趣，北方人可能买账，南方人却并不一定有感觉，请他代言，南方市场未必能打开；更有人说，现在经济形势不好，买汽车这样的大件还是要掂量掂量的。

请什么形象代言人呢，代言费还不最终要落在购车人身上，不如在销售终端多给消费者实惠的好。

厂家对于请小沈阳代言则相当有信心。

“小沈阳在舞台上用他特有的艺术表达形式给观众带来快乐，其实生活中的小沈阳在成名前历尽生活磨难，成名后与妻子不离不弃，孝敬父母，这样的男人才是真男人。

”长城汽车一位负责人认为，“正因为舆论褒贬不一，也使他的人气日益飙升，我们正是希望借此来提高酷熊的知名度。

”有相当多的人支持厂家的这一看法。

他们或看好小沈阳的“春晚效应”，或认同小沈阳的低调朴素，或欣赏小沈阳从平民到名人的成长历程。

一位二十来岁入职没几年的小青年称，他没关注过酷熊，但因为是小沈阳代言，倒想看看到底是什么车让小沈阳奉献了自己的“第一次”。

据称，酷熊是长城新推出的一款小排量车，也是一款以“超主流”为主要特征的个性小车。

主要的创新在于外形不同于当下主流的圆润、流线等阴柔美的设计风格，而是直角外形设计。

酷熊用它犀利的直角造型，开创了轿车设计的“方酷”时代，更有人称其是轿车市场唯一一款“纯爷们”车。

不可否认，沉闷保守的春晚，因为这个叫小沈阳的二人转演员，隐约流露出了一丝颠覆的气质，而之前一向低调，以稳健著称的长城汽车，让酷熊高调亮相，并“押注”在一个一夜成名的艺人身上，也是一次汽车营销上的颠覆。

如果说小沈阳的走红是文化多元发展的一种表现，酷熊的诞生则是汽车消费个性化、多元化的一个产物，两者的契合点其实很多。

正像围绕着小沈阳的争议一样，酷熊的直角外形设计，无疑让喜欢它的人眼前一亮，但也会有不喜欢的人，只是审美取向的不同；再者，小沈阳作为轻松的、草根文化的一个符号，以年轻人为主的酷熊潜在用户，接受起来会更容易些。

人气“啪~啪~”的小沈阳，又创造了一个“一夜成名”的奇迹，小沈阳代言长城第三款轿车——酷熊，让这款车一下成为了街头巷议的“焦点”。

长城酷熊押注小沈阳，围绕着这对组合的各种争论也随之而来，但不管争论的结果是什么，偷着乐的都是长城汽车，因为酷熊的知名度已经“不差钱”了。

通过小沈阳代言酷熊汽车我们可以了解到明星代言广告对商品和广告主的影响和作用，即：一、利用明星的知名度，最大限度地吸引社会注意力，使广告产品迅速为消费者所认识。

二、利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想，把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到产品或品牌身上。

三、通过采用消费者最崇敬、最喜爱的明星做形象代言人，消费者会把对明星的积极情感迁移到广告所宣传产品上，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买行为。

四、选用明星做形象代言人，可以排除信息干扰，迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆度，通过明星拉近产品、品牌和消费者之间的距离。

五、明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种“神”――一种精神产品，它变成一种有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。

而由此产生的明星代言广告的误区我们也必须清楚。

一、头重脚轻明星当是越红越值钱。

对当红的顶级明星，企业往往趋之若鹜，既然是大腕，当然供不应求，奇货可居，尽管要价几百万、上千万，但企业仍乐此不疲。

用顶级明星由于花费不菲，往往一笑一语就值千金，出场费占大头，亦即“头重”，企业光是明星出场费就花了大笔，跟下来的制作费就只能节衣缩食了，即只得千方百计降低制作费，君不见很多明星广告就是企业采用摆拍的方式制作的，即明星说上一二句喜欢某某产品的话就算是一条制作上千万的广告了。

这种广告看起来成本很大，但实际上都花在明星身上，制作费少得可怜，这就叫“脚轻”。

头重脚轻的做法或许对那些少男少女盲目追星族还有些效果，但对时下消费心理明显成熟的大多数消费者，往往说了也白说，你明星说好的我凭什么就相信你！（金嗓子喉宝）。

二、喧宾夺主请明星出场为企业的产品吆喝，本来是件好事，却事与愿违。

明星在广告里吆喝了一大通，消费者只记住了明星，并没有留意广告里说了些什么，这是司空见惯的事情。

名人在广告里大抢镜头喧宾夺主，企业花钱为名人做广告，名人着实火了一把，企业却花了冤枉钱，这究竟是“名人广告”还是“广告名人”，恐怕谁也很难说得清楚。

（刘谦方太抽油烟机广告）三、牵强附会不管什么明星，顶级的或非顶级的，影视的、歌坛的或体坛的，并不完全都适合为所有的产品、品牌做广告。

但对很多企业而言，似乎甚少考虑这一点。

对企业来说，考虑得最多的是明星的“名气”、“人气”大小，至于某某明星是否适合为本企业、本品牌做广告，却不在考虑之列。

企业在决定用明星做广告时，首先必须考虑的是，怎样才能为产品找到一个合适的代言人，而不是单从“名气”、“人气”方面考虑，这涉及到产品的定位和消费者认同怎样的价值观等因素。

总的来说，用明星做广告如能达到形神合一就算是成功的。

如早几年重庆奥妮公司由于起用香港红星周润发达到形神俱备而使产品一举走红，就是一个很好的例子。

（百年润发广告）。

四、争奇斗艳商场如战场，现时企业产品、品牌之争，在一定程度上说已演绎为明星广告之争，明星广告大斗法火药味越来越浓，似乎是谁请了大牌明星做广告，谁的广告、品牌就是明星企业，就是明星品牌，就必定被消费者看好。

认同明星就等于认同产品、品牌。

于是明星之争愈演愈烈，君不见你请“成龙”上擂台，我必请“李连杰”迎头痛击，你有“巩俐”作秀，我请“章子怡”媲美。

针锋相对的结果，往往两败俱伤。

在洗发水、沐浴露这种作秀的行业更是俊男美女明星云集。

本来用明星做广告，一个很重要的目的是为了造成品牌区隔，但这种明星作秀斗美的结果反而在消费者心中形成一种“美”的同质化概念，结果导致消费者产品同质化的认同。

广告创意讲究标新立异，出其不意，而人云亦云，你作秀，我作美，显然不是明智之举。

在众多明星代言广告中我们不得不提到虚假广告的问题。

例如：赵本山的“蚁力神”到巩俐、濮存昕的“盖中盖口服液”、唐国强、解晓东的北京新兴医院、郭德纲的“藏秘排油茶”、文清的“眼保姆”广告、孙桂田的多个医疗药品类广告节目。

现在中国的广告监管机制还不够完善，不过正在朝着完善的方向发展，不是没有监管部门来管，而是不可能一口气吃成个大胖子，慢慢来，会逐渐完善的。

中国之前查处的广告违法问题也很多，但是不可能完全查处，而且，那些违法广告的广告主他们认为，就算被查处，被处罚的金额或者是其它的处罚太轻了，一般，被查处的违法广告主面临的最重处罚也就是罚处广告总金额的1-5倍，但是想一想，既然是违法广告，那么他们所获得的利益肯定是超过他们所面临的处罚风险了。

选择到一个合适的代言人只是品牌打造的初步基础，如何利用还代言人才是更为关键的上层建筑。

我们愿意看到，更多的品牌通过与明星的联姻，达到提升品牌增加销售的目标；我们不愿意看到，品牌或因为选择了根本无法为品牌加分的代言人，或因为选择了与品牌风牛马不相及的代言人，或因为有了合适的代言人而没有全面发挥其作用，造成了自己的品牌反而代言了明星的闹剧。