海飞丝广告策划书目录前言第一部分：市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析第二部分：广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略第三部分：广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控附录：1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告前言随经济的发展、科技的进步，人们需求也多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。

当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。

但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。

市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。

本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于海飞丝。

第一部分：市场分析一、营销环境分析（1）宏观环境因素①企业目标市场所处区域的宏观经济形势A．总体的经济形式；洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过2000个。

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。

但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

B．总体的消费态势；洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。

随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。

C．产业的发展趋势。

从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在需求较大。

从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋高中低端市场竞争激烈。

从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。

从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。

从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。

②市场的政治、法律背景自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。

（2）微观环境①企业与供应商的关系；供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。

供应商是指向企业及其他竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。

供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。

②企业与中间商的关系。

营销渠道是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。

它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。

（3）市场概况①市场的规模A．当前市场的销售额；通过结果表明:2010年中国洗护发品市场销售额达300亿。

B．消费者总量；任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。

C．市场规模的发展趋势。

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，市场竞争难度最大的产品大类市场。

随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。

②市场的构成A．当前市场的主要品牌第一阵营：拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐）第二阵营：丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士)第三阵营：包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品B．市场上居于主要地位的品牌市场前四大品牌市场集中度超过60%宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后C．与本品牌构成竞争的品牌宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌D．市场构成的变化趋势随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

③市场的特性A．市场有无季节性洗护产品，总体来说，无太大的季节性。

随着消费者需求的多样化，产品的功能也随之更加多样化、复合化，绝大部分产品不具有季节性。

B．市场有无暂时性这个因素与消费者所处的阶段性环境、文化背景、对产品及品牌的认知程度和满意度等有关。

C．市场有无其他突出特点。

洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

（4）营销环境分析总结D．机会与威胁机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发用品市场发展情况来看，中国的洗护发市场还有较大的发展空间。

中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。

威胁：原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。

E．优势与劣势优势：消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。

劣势：洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严重同质化、虚拟化和复合化。

F．重点问题总结中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。

那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划与已配置的公司，自然存在获取高于平均利润的可能性。

洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源开展的争夺。

二、消费者分析（1）消费者的总体消费态势①现有的消费时尚激情、潮流、清新、浪漫②各类消费者消费同类产品的特征认定去屑的功能，追求品牌和品质享受、追求时尚新潮。

（2）现有消费者分析①现有消费者群体的构成A．现有消费者的总量去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据B．现有消费者的年龄选择去屑洗发水的大多是18—30岁之间的年轻一族C．现有消费者的职业上班一族的年轻女性人居多，学生占一部分。

D．现有消费者的收入现有消费者出学生外，收入在2000以上居多。

E．现有消费者的受教育程度调查对象一般为高中及以上学历，其中以大专及其以上居多。

F．现有消费者的分布②现有消费者的消费行为A．购买的动机去屑效果好、认定品牌、B．购买的时间一般没有确定的时间C．购买的频率消费者购买频率有2～3个月购买一次，3～6个月购买一次，半年以上才购买一次不等。

D．购买的数量无特殊情况下，一般都是一次购买一件。

E．购买的地点化妆品店居多，其次是超市，然后是其他。

③现有消费者的态度使用过海飞丝产品的消费者一般都有较好的体验感，大部分消费者用过一次后就成为忠实客户。

潜在消费者分析①潜在消费者的特征A．潜在消费者的总量处正在使用海飞丝的其他消费者B．潜在消费者的性别男士较多C．潜在消费者的年龄各年龄层皆有，不等。

D．潜在消费者的收入大多收入比现有消费者低E．潜在消费者的职业大多为学生、低收入的上班族F．潜在消费者的受教育程度相比现有消费者受教育程度普遍偏低②潜在消费者现在的购买行为A．现在购买的品牌飘柔、霸王、力士、拉芳、蒂花之秀等品牌。

B．对购买产品的态度一般较满意C．有无新的购买计划多数愿意尝试新的产品D．有无可能改变计划购买的品牌有，如果有符合诉求的品牌③潜在消费者被本品牌吸引的可能性A．潜在消费者对本品牌的态度价格较贵，产品高档，去屑效果不太好。

B．潜在消费者需求的满意度对正在使用的产品满意度一般都非常满意。

（3）消费者分析的总结①现有消费者就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的联系吧。

这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。

②潜在消费者海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。

大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。

③目标消费者A．目标消费群体的特性年轻、自由、追求时尚新颖的8090一族。

B．目标消费群体的共同需求去屑效果好。

C．如何满足目标消费群体的需求塑造对应的新诉求形象三、产品分析（1）产品特征分析①产品的性能A．产品的性能卓越和温和的去屑功能B．产品最突出的性能去屑C．产品最适合消费者需求的性能去屑D．不能满足消费者需求的产品性能其他②产品的质量海飞丝是一直以来坚持呈现给消费者过硬的质量，并作为中国首个推出去屑的产品受消费者亲睐，清扬的出现，给了海飞丝一定的冲击，宝洁将保留原有优势的基础上，对海飞丝进行进一步的改进。

③产品的价格A．产品价格在同类产品中的位置海飞丝属于中高档次产品，价格定在19-31元之间不等。

B．产品的价格与产品质量的配合程度针对消费者一分钱一分货，以及崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，以为价格高代表质量。

一般以0.5元结尾，让顾客感觉企业是经过认真成本核算之后才这样定价的。

吸引力很多的消费者购买。

④产品的外观和包装A．产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符海飞丝以高品质的形象，新颖的包装和独特的定价，加之稳固的去屑品牌形象，占据了中国洗护发用品很大的市场。

B．产品在外观和包装上有无欠缺外观一直保持简约的风格，可能容易失去那些追求时尚和新潮的消费群体。

C．产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目与同类产品相比较，相对简约，传统，更注重品牌自身形象的推广。

D．产品外观和包装对消费者是否具有吸引力一般E．消费者对产品外观和包装的评价调查研究发现，绝大多数消费者对洗发水外观和包装是无所谓态度。

⑤与同类产品比较A．在性能上的优势和不足海飞丝一推出即有去屑主张的定位，并一直以去屑强的形象受消费者喜欢，近来，联合利华大力推出的清扬去屑，让海飞丝稳固的去屑地位受到一定威胁。

B．在质量上的优势和不足海飞丝去屑洗发水质量好这是总所周知的，但随着洗护发用品市场的膨胀，众多竞争者也都明白了，质量是硬道理，这就让整个市场越来越同质化，人们会慢慢的忽略海飞丝的这个优势。

C．在价格上的优势和不足海飞丝将产品定位在中高档消费水平，虽然成功的吸引力了很多的消费者，占据了中国洗护发用品重要的市场。

但是，这种成功是建立在消费者对产品认知的基础上的，这样也会使好多以价格为导向的消费者望而却步了。

（2）产品生命周期分析①产品所处的生命周期海飞丝所处的产品生命周期是：成熟期②企业对产品生命周期的认知宝洁公司的战略思想是只要紧随顾客需求而变化，创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。