课程考核论文社会文化与消费行为学院名称：商学院专业：市场营销班级：14营销1Z姓名：吴怡雯二〇一六年四月社会文化与消费者行为摘要：文化和消费有着非常密切的联系，消费总是一定社会中的消费，而社会总是被某种文化“改造”过的社会，从而不同的文化背景也有着不同的消费形态。

可以说，文化环境对消费者的行为具有根深蒂固的影响。

凡是生活在社会环境中的人，都沉浸在一定的文化气氛当中，没有人能脱离文化的影响。

即使是日常平凡的消费活动，也可能蕴含着一定的文化含义。

营销大师科特勒说，文化因素将对消费者行为产生最广泛、最深刻的影响。

因此，从文化视角探讨消费行为问题，不仅是个有意义的理论问题，对营销实践有也大有裨益。

关键词：文化；消费者行为；市场营销一、文化的含义与特征（一）文化的含义文化的内涵极为丰富、复杂，使人很难对文化下一个确切的定义。

不同学科、不同国家、不同学者的认识不同，对文化的理解也就不同。

当代美国文化人类学家克莱德·克鲁克洪（Clyde Kluckhohn）曾在《文化概念：一个重要概念的回顾》一文中，对161种文化的定义进行了归纳和总结。

在“五四运动”之后，我国文化学家对文化的定义展开过热烈的讨论。

80年代初中国的文化讨论中，有的学者建议说，文化的概念就像“模糊逻辑”“模糊数字”一样，它的界域本来是不可能确定的，只要确定它到底包含哪些范围，也就没有必要追求简单而确定的定义了。

但是要从文化角度来研究消费者行为，我们必须给文化概念确定一个大致的范围。

一般认为，文化的含义通常可以按广义、狭义和中义三个层次加以界定。

广义的文化，是指人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化，是指社会的意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、和宗教等社会意识的各种形式；中义的文化，介于广义文化和狭义文化之间，是指社会意识形态同人们的衣食住行的物质生活、社会关系相结合的一种文化，如服饰文化、饮食文化、汽车文化、日用品文化和各种伦理关系、人际关系等。

在消费者行为学中，我们关心的文化是文化对消费者心理与行为的影响，使用的文化概念是中义的文化。

它包括人们在社会发展过程中形成并经世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、生活方式、伦理道德观念和信仰等方面。

（二）文化的特征与消费行为虽然不同国家及民族都有自己独特的社会文化，但就整体而言，各种形态的社会文化却具有一些共同特征，归纳起来，主要有以下几点。

1.文化的社会性。

文化的观念、行为模式在上下代传承的过程中，包含着促进同一文化中成员间相互交往和作用的社会实践，这种社会交往规律想人们传递了一种意义和符号，本身就是文化的一种表现形式。

并且，文化还是社会存在和发展所必需的一种重要因素，它能提供某种价值准则和规范，从而维持一个社会的秩序。

比如，文化通过一定的社会规范告诉人们什么应当做、什么不应当做，什么是对的、什么是错的。

除此之外，文化还提供一种惩罚的机制。

一个社会中的成员必须遵守某种价值规范，否则便会受到惩罚。

这种文化的规范和惩罚机制也影响着人们的消费行为，使得一个社会的消费行为呈现一定的规律和特点。

2.文化的无形性。

文化对于消费者行为的影响和引导是潜移默化的一个过程，这个过程是看不见摸不着的，是自然而然的，以至于人们常常察觉不到文化的这种力量。

一些企业在市场拓展过程中，常常会在新的环境中遭遇“文化冲突”挫折，原因就在于此。

因此，企业在营销活动中必须时时刻刻注意到文化的影响，不能因为文化是无形的就无视它。

要知道，处于一定文化中的消费者，其心理和行为都必然带有该文化的鲜明的烙印。

3.文化的共享性。

文化是由社会成员在生产劳动中和生活活动中共同创造的，文化观念、习惯、行为模式有生活在同一社会的人们共同拥有和分享。

一定社会的文化对其成员会产生深刻影响，使他们的心理倾向和行为方式表现出某些共同的特征。

4.文化的差异性。

每个国家、地区、民族都有自己独特的、区别于其他国家、地区、民族的社会文化，即有自己独特的风俗习惯、生活方式、伦理道德、价值标准和宗教信仰等，这些方面的不同构成了不同社会文化的差异。

例如，风靡全球的可口可乐。

5.文化的变化性和适应性。

文化不是固定不变的。

随着社会的发展演进，社会文化也将不断演化。

当一个社会面临新的问题和机会时，人们的价值观念、生活方式、生活习惯和兴趣也必然随之发生和调整，形成新的文化。

企业唯有适应环境，适应特定环境中的消费者的特殊要求，才能使自己在激励的市场竞争中立于不败之地。

尤其是从事跨国企业，保持高度的文化适应性更是企业成功的先决条件。

二、亚文化与消费者行为亚文化是企业文化的细分和组成部分。

通常，一个国家或者社会内部并不是整齐划一的。

其中若干个社会成员因民族、职业、地域等方面具有某些共同特征而组成一定的社会群体或集团，同属一个群体或集团的时候成员往往具有共同的价值观念、生活习俗和态度倾向，从而构成该社会群体特有的亚文化。

也就是说，亚文化是某一个文化群体所属级次群体成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。

亚文化既有与社会文化一致或共同之处，又有自身的特殊性。

亚文化消费者有四个基本特点：（1）他们以一个社会子群体出现，每个子群体都有各自独特的文件准则和行为规范（2）子群体与子群体之间在消费行为上有明显的差异（3）每个亚文化群都是会影响制约本群体内的各个消费者的个体消费行为（4）每个亚文化群还可以细分为若干个子亚文化群。

每个社会成员都生存和归属于不同的群体或集团中，因此，亚文化对人们的心理和行为的影响更为具体直接。

这一影响在消费者行为中体现得尤为明显。

通常可以按种族、民族、阶层、宗教信仰、地域、年龄、性别、职业、收入和受教育程度等因素将消费者划分为不同的亚文化群。

在市场营销领域，研究亚文化的意义在于，消费者行为不仅带有某一社会文化的基本特性，而且还带有所属亚文化的特有特征。

与前者相比，亚文化往往更易于识别、界定和描述。

因此，研究亚文化的差异可以为企业营销人员提供市场细分的有效依据，促使企业正确区分和选亚文化消费群体，从而更好地满足目标消费者的需求。

三、不同社会文化要素对市场营销的影响（一）语言语言是一种文化区别于其他文化的最明显的标志。

企业在同国外市场打交道时，经常会碰到语言障碍，这种障碍导致沟通不畅，营销困难。

比如：同一国家可能有多种语言，如加拿大、新加坡等。

另外，即使语言相同，但由于地区不同、文化背景不同，语言的含义会有所不同。

美国通用汽车公司生产的雪佛来系列中的一种车使用“NOVA”品牌，其英文意思是“神枪手”，在西班牙语中却是“跑不动”；三菱公司曾在欧洲销售一种名为Pajero 的吉普车，由于十分接近西班牙语中的“鸟”字，在经历数月的调查后才查清这个词在马德里市有卑鄙的含义，只好将车改名为Montero(圆猎帽)。

因此，掌握目标国当地的语言非常重要。

如果实在有困难，可考虑请当地代理商、推销商作为产品分销渠道，或请当地的广告公司代为设计广告，也可聘用当地人员进行促销活动。

此外，了解当地语言并给以恰当的翻译，对于产品顺利进入目标市场也不容忽视，因为字典上的释义往往不同于习惯上的释义。

（二）美学美学通常是指一种文化的审美观念和审美能力，不同国家、地区的民族和地区，由于长期的生活习惯和传统文化的不同，审美观点也各不相同。

美学对于市场营销的影响主要表现在企业设计产品、包装和广告时，要注意不同国家的审美差异。

（三）社会组织社会组织是指一个社会中人与人之间的联系方式。

社会组织通常表现为两类一类以血缘关系为基础，而另一类是按年龄、性别或共同的兴趣组成的群体。

例如，不同国家家庭大小及结构大不相同，欧美、日本这些经济发达程度较高的国家通常是表现为小型家庭比较多，对于这些国家，产品包装就不宜过大，促销也比较容易进行，往往针对性更强；而有些国家，则非常看中几代同堂的大家庭，例如意大利，因此供应意大利市场的洗衣机、洗碗机、冰箱等就要求体积尽可能大。

而一个人在社会组织中的地位和作用在不同国家也各不相同，例如大多数瑞士、英国妇女认为整理房间、洗衣服等家务劳动是妇女的本分工作，所以不愿用那些减轻家务劳动的电器设备和其他日用消费品，以免被称为“懒惰的主妇”。

而当代美国妇女却愿意参加社会活动，渴望从家庭中解放出来，于是，雀巢速溶咖啡在采用同样的广告策略进入英国和美国时便遭遇冰火两重天。

在美国，其速溶的诉求大受渴望减少家务工作的美国妇女的追捧，销路一路上升，而在英国，则遭到家庭主妇排斥，原因在于谁购买雀巢速溶咖啡，谁便有“懒惰主妇”的嫌疑。

（四）教育教育水平的高低反映了人们的文化素养，也会影响到他们的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响企业的营销活动。

教育水平的高低会对国际营销的产品、定价、分销和促销策略产生重大影响。

就产品来说，现代化的产品需要有较高文化程度的人来使用和维护，受教育程度高的人，愿意接受新事物，且接受新事物的能力也比较强，他们常常是新产品的率先使用者。

就促销来说，受教育程度高的消费者对报刊杂志、多媒体的需求高，接受的宣传工具多，获得的产品信息量大，消费者容易接受文字宣传的影响，广告投放的媒体选择余地大，效果好。

而文盲率高的国家，一般则不宜采用文字宣传，更适合选择广播、电视、图片广告等较为直观简洁的媒介。

（五）宗教宗教直接影响着人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从而影响人们的消费行为。

企业要成功进入某一个目标市场，尤其是宗教信仰观念浓厚的国家，必须要了解当地的教规，尊重当地的宗教信仰，并可以适当加以利用。

（六）风俗习惯风俗习惯遍及社会的各个方面，包括婚丧习俗、饮食习惯、节日习俗、商业习俗等。

世界各国的风俗习惯千差万别，甚至在同一国家中，不同的地区也有极不相同的习俗，因此企业在进行营销活动时，要格外注意。

传统节日及庆祝方式不同国家和民族，都有自己的传统节日和庆祝形式。

中国的传统节日有春节、中秋节等；欧美许多国家有圣诞节、狂欢节、复活节、感恩节；日本人有成人节、女孩节；伊斯兰教国家有古尔邦节；印度国家有德赛节；世界各国还有五花八门的食品节、服装节等等。

这些节日期间往往是人们购物的高峰，企业应事先了解节日有关情况，抓紧时机，扩大销售。

四、针对不同社会文化开展市场营销的应对策略1、摒弃“自我参照标准”加强文化交流。

所谓“自我参照标准”,指的是“无意识的参照自己的文化价值观”,即用中国人的传统文化价值观去推测异国消费者的文化价值观。

认为在中国畅销的东西拿到国外也自然畅销中国的习俗在国外也照样能行得通。

2、实现文化相容。

3、采用文化注入式营销。

4、促进异国的文化变迁创造新的国际市场。

结论总之，文化要素的差异及其影响非常纷繁复杂，进行跨国营销，经营方不能死板坚持自己的价值观和行为方式，要对文化要素有足够的了解，并能尊重、包容甚至合理利用这些不同文化的差异。