海尔集团空调产品营销策略分析一、前言海尔是全球大型家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。

目前，海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人。

2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。

海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。

旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。

经济全球化背景下，海尔集团面临激烈的竞争环境却仍能从诸多家电产业中脱颖而出，与其不断改进制造模式和营销策略有着密不可分的关系。

我们希望从海尔集团旗下空调产品入手，通过几个典型案例分析海尔集团空调产品的价格营销、服务营销等营销策略，观察海尔集团在宏观经济大环境中是怎样一步一步成为中国家电业中的领头人并成功走向国际并发展壮大起来的，分析其成功经验，得到中国制造业可以借鉴的经验启示。

二、外部环境分析（一）行业发展概况从历史来看，一个国家的产品生产能力往往能反映出这个国家的经济实力。

人类进入工业化时代后，经济强国多以制造业立国。

世界强国的轮转，都是以制造能力的更替而更替的。

经过20多年的发展，中国制造业取得了长足的进步，中国已经成为世界制造大国之一，“中国制造”的标志遍布全球。

随着世界经济模式的转变和发展，中国制造业不断受到冲击和挑战。

这种冲击主要体现在两个方面：一是发展中国家同水平低成本的竞争，二是发达国家创新的商业模式和科技进步带来的竞争。

从全球范围来看，当今世界以由原有的经济模式向新经济模式转变，出现了以知识经济、客户经济和服务经济为代表的一系列新经济模式，一次新的经济革命正在到来。

这种转变对世界各国企业，特别是制造型企业提出了极大的挑战。

在这样的变革形势下，海尔集团顺应潮流，调整营销方式，重视客户服务，做出了一系列改革以应对外部大环境和竞争的变化。

（二）家电行业竞争环境1、国际环境当前，国际家电行业在整个制造业大环境改变下也产生了一些新的特点：第一，家电行业的重心转移，由发达国家向发展中国家倾斜，发达国家利用比较优势原则，选择人力资源更多成本更低的发展中国家作为其生产线上的子公司，利用直接投资等方式把重心想发展中国家转移；第二，品牌竞争更加激烈，几个大品牌占据市场主导地位，行业内部的竞争异常激烈，实力不足的小企业被大企业，留存下来的大企业则分割市场份额。

目前全球的家电格局已经形成，在13个世界知名的家电品牌中有日本的松下、索尼、东芝等，韩国以LG、三星为主，美国以GE、惠而浦、美泰克为主，这些品牌的占据了绝大多数的市场份额；第三，产品的服务化特征越来越显得重要，以人为本成为企业重要理念。

这既表现在产品设计时关注用户体验，也表现在售中及售后为客户提供全方面的服务方面。

2、国内环境制造业变革的大背景，国际化竞争的加剧，使得海尔集团急需变革。

中国家电市场竞争也非常激烈。

外资的涌入加剧了国内家电品牌的竞争。

竞争使得企业利润下降，国内家电市场品牌集中度越来越高。

一方面，中国作为制造业大国，产品出口量每年增加。

另一方面，世界知名家电品牌不断进入中国市场作为重要战略部署，国内市场的竞争升级。

海尔集团只有在价格、质量、成本方面不断改进创新才能赢得竞争。

中国家电业大而不强，我国家电业普遍处于价值链的低端，利润非常微小。

激烈的竞争要求海尔集团不断创新，立足于科技进步，提升研发能力，不断向市场投入高技术含量产品，并配以高水平的服务来吸引消费者，提升市场份额。

（三）需求情况新时代下，消费者由单纯的获取产品，变为对产品和依托于产品服务的全方位追求。

这些服务包括交货的及时响应、满意的售后服务、体系的支撑等。

海尔集团不断改进产品质量，提升产品服务，做到售前售后速度和准确度的统一。

三、营销策略分析（一）产品策略：产品的整体概念是指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。

经营销学家菲利普科特勒等人提倡，业界更倾向于使用五个层次的产品整体概念，分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。

海尔开始运用冰箱作为其核心产品，逐渐成为了我国家电企业的领头羊。

根据产品生命周期理论，企业营销策略的总要求是：使企业的产品尽可能快地为目标市场所接收，缩短产品导入期；使企业的产品尽可能保持畅销势头，延长产品的成长期；使企业的产品尽可能缓慢地被市场淘汰，推迟产品的衰退期。

导入期是新产品进入市场的最初阶段。

其主要特点是生产成本高、营销费用大、销售数量少、销售增长率低，竞争不激烈。

在导入期，企业主要的经营目标是在尽可能短的时间内扩大产品销量。

具体对策有积极开展卓有成效的的广告宣传，提高认知度，培育市场，并且要稳定产品质量，采取快速掠取、缓慢掠取、快速渗透和缓慢渗透策略等价格与促销组合策略。

成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。

成熟期是产品在市场上普及、销售量达到高峰的饱和阶段。

海尔遵循产品生命周期理论，在不同的阶段采用了不同的营销策略，使得销售额不断上升。

根据来自全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告，财富杂志排名前250名的大公司有近50%的市场价值源于无形资产，对于某些著名的公司，该比例更高，而品牌资产无疑是企业无形资产的重要组成部分。

作为著名品牌的家电品牌“海尔的那两个互相拥抱的儿童形象就是其品牌标志。

海尔代表了适用、质量及服务。

品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场高度认可的深层次因素。

市场对品牌的偏好反映的恰恰是消费者对品牌所蕴含的文化的认同。

每个品牌都会从产品中提炼自己的文化，海尔代表的就是包容亲和的中国文化。

海尔的实力日新月异，1988年“海尔”电冰箱获得中国电冰箱史上第一枚国产金牌，90年海尔又获得了全国企业管理最高奖一一金马奖，“海尔”成为家电业第一个“中国驰名商标”。

我国规定，驰名商标是在市场上享有较高声誉并为公众所熟知的注册商标。

名牌不一定是驰名商标，但是驰名商标则是无可争议的名牌。

海尔拥有的品牌资产为其扩大市场，寻求利益最大化奠定了坚实的基础。

（二）定价策略企业为了寻求利润最大化，拥有最高市场占有率、寻求质量最优化、维持生存、稳定价格、维持形象和其他目标会采用定价策略，海尔也不例外。

定价也会遵循一些定价策略，新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。

如果定价高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。

常见的新产品定价策略有三种截然不同的形式，即撇脂定价、渗透定价和适中定价。

折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，以争取顾客，夸大销量。

它在很大程度上可以理解为一种以数量为基础的细分定价。

折扣定价有其内在的原因：从需求上看，顾客的购买欲望通常会随购买量的增加而降低，愿意为第二个单位支付的价格往往低于第一个单位；大客户的价格弹性较大，询价对他们而言指的而且他们也有能力做这件事。

从成本上看，如果数量折扣能吸引大订单，则可以提高生产效率和运输效率；如果折扣能提高总体需求水平，则规模经济和经验效应也能降低单位成本。

从竞争角度上看，有效的折扣设计如二重定价和多区段定价可以有效地刺激消费者，从而起到排挤竞争者的作用。

总之，折扣定价的目的就是鼓励消费者增加消费量或者按商家期望的方式去消费。

2000年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱市场日益激烈的竞争，决定实施对国内冰箱市场的战略转移，将目光转向具有良好销售前景的农村市场。

对此，顾问公司根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要，对农村冰箱市场的需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习惯、区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行随机抽样问卷调查、整村整队分群问卷调查和电话跟踪调查等调查方式，在一年多的时间里共进行4次营销调研。

调研对全国不同省份地区采用入户调查，4次共发放问卷88105分，共回收问卷73797份，有效问卷共65845份。

并采用SPSS软件对调查数据进行处理和分析，建立了海尔农村冰箱市场营销数据库。

海尔降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品。

在开发农村市场产品时，注重科技含量的“平民化”取向，以“平民化”的面目取悦农民。

通过对全国15个省市10362户农民家庭的产品需求调查，海尔投放农村的冰箱做到了：减少产品中不必要的功能设置，防止功能多余造成闲置；从大多数农民的消费能力出发，实施产品档次的多元化配置；合理提高冰箱产品的民俗文化品味。

实施产品档次的多元化配置，合理提高冰箱产品的民俗文化品味。

根据调查了解的农村家庭使用和结婚需求的特点，以及对冰箱一些指标的具体要求，海尔设计开发“囍”系列和“福”系列两大系列六个品种的冰箱。

这些冰箱的容积从160升到216升，每个系列分三个档次，考虑到农村家庭中冰箱的使用条件及使用用途的特殊性，增加一些实用和适应性功能。

并且，海尔还健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧。

尔的售后服务网络是强大的，但在农村三级市场还不够完善。

为了弥补农村市场服务落后的状态，海尔以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进行宣传和实际维修服务。

据调查，74.6%的农村家庭只能接受中低价位的产品，希望的价位是1600－1800元，能接受的价位是2000－2200元。

为此，海尔采取中低价格的定价策略。

因此，营销活动中将“囍”系列160、180、200升产品定价在1600－1800元；将“福”系列186、196、216升产品定价2000－2200元之间。

为防止“窜货”和“乱价”，对于“囍”和“福”系列的产品外包装上有明显的专供XXX农村地区的标示。

在以后的生产过程中，海尔可以采用心理定价策略，如尾数定价，尾数定价指企业把价格定为非整数价格，而且常常以奇数作为尾数，所以有时也称作奇数定价。

一般认为能够在消费者心目中产生便宜和可信的特殊效应：标价99.90元的商品和100元的商品，虽仅相差0.10元，但前者给购买者的感觉是还不到100元，而后者给人的感觉是100多元，同时，带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真、精确的，连几角几分都算的清清楚楚，进而会产生一种信任感。

在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都必须根据不同的地域加以仔细斟酌。

比如，美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜；但是日本企业却多以偶数，特别是“0”作为结尾，因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。

或者将某几种商品的价格定的非常高或者非常低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。

根据顾客让渡价值理论，产品给顾客带来的利益以及顾客所付出的成本有不同的形式，而不同的顾客对它们的理解和重视程度是不同的，这就使得为不同的顾客确定不同的货币成本具有了必要性。