东北财经大学自学考试本科毕业论文分析海尔的营销策略作者专业总考号指导教师答辩日期成绩内容提要海尔从建立之初到今天，其营销战略不断演变，在三个方面发生了根本变化：营销客体从有形具体产品到无形企业形象；品牌策略从名牌产品战略到名牌企业战略；营销对象从目标消费者到目标社会公众。

随着我国宏观经济形势和国际经济形势的发展变化，家电的消费形势已发生了很大的变化，普通家电产品的国内市场相对过剩，全球经济一体化加速，国内家电业面临着严峻的挑战。

本文通过对海尔集团的全面分析以及所处环境来了解其营销策略，并对其营销策略进行分析，希望能够得出一些启示。

关键词：海尔，企业形象，营销策略Abstract In modern market……Key words: creditors……目录一、 (1)㈠ (1)㈡ (2)二、 (3)㈠ (3)㈡ (3)㈢ (4)㈣ (5)分析海尔的营销策略一、海尔集团的简介（一）海尔集团简介海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。

海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。

海尔集团创立于1984年，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。

在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。

（二）海尔集团发展历程海尔集团经过多年的发展经历了大致三个阶段的发展历程1、名牌战略阶段（1984--1991年），用七年的时间，通过专心致志干冰箱的过程实施了名牌战略，建立了全面质量管理体系。

2、多元化战略发展阶段（1992--1998年），用七年的时间，通过企业文化的延伸及“东方亮了再亮西方”的理念，成功的实施了多元化的扩张。

3、国际化战略阶段（1998--)，以创国际名牌为导向的国际化战略，通过以国际市场作为发展空间的三个三分之一的策略正在加快实施与进展。

目前，海尔已在海外发展了62个经销商，30000多个营销点。

二、海尔营销环境分析（一）海尔宏观市场的分析1.海尔的国内环境海尔的发展顺应了宏观经济改革与发展，抓住了有利的发展时机，1993年成功上市，为快速发展解决了资本筹措之忧，在中国加入WTO之前，就将战略重心移至国际市场；其次，海尔地处经济发展迅速、具有深厚传统文化底蕴的山东省，尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市，除了海尔集团外，这里还有青岛海信、青岛双星、澳柯玛、青岛啤酒等国内名牌企业。

可见，青岛在各方面具有让企业迅速发展的优良环境。

因此，在外部环境方面，海尔具有天时地利的优势。

2.海尔的国际环境海尔集团曾提出了“从制造业转向服务业”的口号，其本质并非是实体性的产业转移，而是观念性的产业转移，实际上是以顾客满意为目标的经营理念的转移。

这种转移意味着海尔想所有顾客提供的将不再是单纯的产品，而是最大限度使顾客满意的“海尔服务”。

“海尔服务”既不是单纯的服务，也不是单纯的产品，而是服务与产品的整合。

海尔在洛杉矶、阿姆斯特丹、东京、里蒙特利尔和美国硅谷建立了海外设计分部，帮助本部专门开发适合当地人消费的家电产品，海尔现已批量生产适合欧美亚不同消费者需要的不同功能的家电产品，因而较快的提高了企业的竞争力。

（二）海尔的微观环境分析1.经济环境面影响国内经济仍将保持较快增长，居民收入提高，消费信心持续增长，消费市场将呈现较快增长趋势；家电消费作为城镇居民预期收入增加支出的第一位，将呈现较快的增长。

WTO的加入，家电企业机遇与威胁并存，海尔拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面优势的巨型企业将面临更大发展机遇。

2.消费需求面城市市场目前拥有的彩电、冰箱、洗衣机三大家电正进入大面积的更新换代期，新的家电品类空调、手机、电脑正处于快速成长期，家电企业将迎来新一轮快速发展期。

农村市场发展尚较缓慢。

城市市场三大家电的需求将以更新为主的增购为主体，所以将呈现优势高档化的消费。

家电行业作为比较成熟的行业，消费特征基本已由产品消费进入品牌消费阶段。

3.企业竞争面三大家电行业集中度较高，经过一系列竞争整合后，竞争格局相对稳定。

技术更新将成为竞争的主流。

国际品牌挟品牌、技术、资金优势，加入新一轮竞争，并呈快速增长势头。

国内家电企业将面临国内、国际双面竞争，新一轮兼并整合势不可免。

三、海尔的市场分析家电在城镇家庭预期收入/支出的比重分析以上图表说明了城镇居民在预期收入增加的支出方面，家电消费列第一位，而在预期收入减少的支出方面，居第五位；可见城镇家电需求较旺盛。

区域市场细分定位海尔集团的市场策略海尔发展战略创新的四个阶段•名牌战略阶段（1984年——1991年）•特征：做好冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。

•多元化战略阶段（1992年——1998年）•特征：从一个产品向多个产品发展（1984 年只有冰箱，1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以¡°吃休克鱼¡±的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。

•国际化战略阶段（1998年——2005年）•特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。

•全球化品牌战略阶段（2006年——）•特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。

五、海尔营销渠道的未来发展趋势以及对我们的启示1.海尔的现状及未来发展趋势海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。

与分供方、客户、用户都实现双赢利润。

从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。

由于海尔强大的资金实力，产品市场份额的扩大以及其品牌知名度的提高，海尔会进一步实现渠道的扁平化，淡化一级市场，在一级市场主要加强与连锁企业的合作，大力加强对二、三级市场的开拓。

加强自己的专卖店，专营店的布点，加强对终端市场的控制，从而使企业在激烈的市场竞争中处于有利位置。

随着信息技术和网络技术的发展，现代网络技术和功能强大的营销管理软件能够对众多经销商反馈的大量信息的传递与处理，渠道扁平化过程中所遇到的信息的传递与处理问题，能够通过现代信息技术迎刃而解，这极大地推动了渠道扁平化趋势的发展，海尔也必然会顺应时代潮流进一步加快扁平化建设。

2.启示每个企业都要根据自己的实际情况与市场环境，选择一条适合自身的营销渠道模式，没有一成不变的渠道模式。

海尔是中国知名的家电企业，它的营销渠道模式在一定程度上也代表了中国家电企业未来的营销渠道的发展方向。

未来的中国家电企业会进一步加强对流通领域渗透，基本上要改变为厂商均衡合作的渠道模式，当然也可能会自己组建全国性的家电连锁渠道，加强对终端市场的控制，使营销渠道进一步扁平化，强化对二、三级市场的控制力度，整个营销渠道的重心将进一步下移。

从中国家电企业的市场环境与行业特点来看，未来的中国家电企业的营销渠道必然会呈现渠道层级减少，渠道缩短，渠道宽度大大增加的趋势。

营销活动是普遍存在的。

不管企业是否主观愿意, 在市场上, 尤其是在买方市场上, 不可避免的要进行营销。

“营销”这一词汇也逐渐成为广大企业常用的生产经营用语。

但是人们对营销也产生了不少误解, 其中最大的误解莫过于: 营销就是推销。

那么, 营销究竟是不是推销呢? 它们有什么区别呢? 为了回答这些问题, 我们先看看海尔营销的例子。

一、以消费者需求为中心的产品在张瑞敏看来, 在美国设立设计中心和贸易公司, 可以使海尔对美国消费者需求的变化更加敏感, 也有利于对百货商店实施库存监测, 从而使海尔设计、生产的产品更具针对性, 并保障及时供货, 更好的满足消费者需求。

事实也是如此, 海尔在美国销售的产品很多都不是海尔原有的产品, 而是专门针对美国市场设计和生产的, 这些产品都受到了广大消费者的欢迎。

11在美国市场占有率高达90%以上的海尔酒柜美国市场各类饮品消费很高, 这里面藏着巨大的商机。

海尔美国洛杉矶设计中心的技术人员从冰镇啤酒上得到了启发:啤酒要冰镇才好喝, 葡萄酒、白酒是不是也这样呢? 怎么样才能使这些酒冰镇的口感最好、营养最佳呢? 怀着这种疑问, 他们迅速投入研制开发, 在2000 年7 月, 海尔酒柜便问世了, 它功能独特、外观精美,一上市, 就成为包括B&B 在内的美国各大商场争相经销的家电产品。

算起来, 该产品从构思、设计到投放市场, 只相隔了不到一年时间, 但却很好地迎合了消费者的需求, 好饮的美国消费者惊喜万分地发现,葡萄酒原来可以这么喝! 纽约华尔街股票经纪人戴恩先生这样描述他的感觉: “原汁原味的葡萄酒让我每一个毛孔都张开, 细腻婉转的甜蜜回味无穷! 就像啤酒只喝冰镇的一样, 我现在再也不喝未经海尔酒柜冷藏过的酒, 无论是什么名酒。

”21专为学生设计的“两用”小冰箱在营销的过程中, 海尔发现许多学生对冰箱有特殊的要求: 除了要求冰箱的体积比较小之外, 最好还能当桌子用。

发现这一需求后, 海尔立即投入研究, 不久便开发出了一种带活动台面的小冰箱, 这一产品迎合学生的需要, 深受大学生的喜爱, 市场份额迅速提升。

后来, 在这个基础上, 海尔又开发了带电脑桌的小冰箱,巩固了在这一消费领域的市场地位。

31适合单身贵族和大学生的全塑料迷你型洗碗机经过考察, 张瑞敏发现, 美国市场上的洗碗机一般都比较大, 这对于一些洗碗量比较大的企业或家庭也许很适用, 但对于单身贵族和大学生而言则显得很笨重,而且也很占地方。

于是, 他让洛杉矶设计中心专门设计了一款全塑料迷你型洗碗机,轻盈、小巧, 很适合单身贵族和大学生使用, 一投入市场变赢得了这类消费者的青睐。

二、符合产品优质形象的价格有些企业为了进入美国市场, 拼命压低产品价格, 他们获取市场份额的唯一策略就是降价降价再降价。

海尔却走了一条完全不同的路子, 它一直在为打响自己的品牌而努力, 力争用创新的、有完善服务的、有特色附加值的、有营销支持的产品来赢得市场。

在美国, 海尔的产品都堂堂正正地打着自己的品牌, 价格也和美国大型电器公司的产品价格相当, 这对于维护其产品的优质形象是非常有利的。

三、利于产品打入美国主流市场的渠道怎样才能打入美国的主流市场? 这是很多要开辟美国市场的企业面临的主要问题。

海尔也不例外。

海尔把突破的重点放在了大连锁店上。