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大数据用户画像贯穿品牌、产品、营销全过程
通过构建人物模型更清晰指导企业策略
Product
品牌
Who:建立品牌定位与核心人群的亲密度.
产品
Who + Why：抛开个人喜好，聚焦用户动机和 行为.
营销
Who + Where + When：构建人群、渠道、 场景的精准营销，优化媒介组合.
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Alan Cooper （交互设计之父）最早提出了 persona 的概念:“Personas are a concrete representation of target users.”Persona 是真实用户的虚拟代表,是 建立在一系列真实数据 (Marketing data,Usability data)之上的目标用户模型。
• 节食 • 健身 • 购买优惠券 • 饲养宠物 • 上班开车 • ……
价值观念
用户的价值观怎样？
• 品牌观 • 消费观 • 健康观 • 社交观 • 时尚观 • ……
线下行为
用户线下行为如何？
• 传统媒体的接触 习惯如何？
• 线下的购物习惯 怎样？
• 用户行为背后的 原因是什么？
• ……
定量分析方法：人群聚类分析方法
人类要学会从比特流中解读他人，更要教会机器从比特流中理解人类
• EugeneGoostman • 信息诈骗
• 个性化推荐 • 个性化服务
• 智能理财 • 智能客服
研究方法说明
定量研究
大数据数据挖掘：针对目标 用 户群体，对其具体的网络访问 路径、基础属性、高级属性（媒 介习惯、消费观念、事业观）等 进行定制数据挖掘
特征描述
执
行
方
前期生活日志
法
用户的基础属性与
偏好在短期内不会
注 发生变化，可以一
意
次性获得
事 项
在测试之前进行一 次生活日志填写， 了解用户特征和基
础信息
行为追踪
行为跟踪日志
用户每日产品体验行 为需要及时记录，但 行为跟踪日志内容不 宜过多，保证用户能 积极参与，持续参与 行为跟踪日志问题集 中在产品使用习惯和 产品体验，包括5-6 个关键问题
定量调研：通过定量调研，对目 标用户的兴趣爱好、生活形态、 使用行为、背后原因等问题进行 定量研究，发现其规律及问题
定性研究
小组座谈会：能够对目标用户及特 定细分用户产生较为具体的认知、 对用户生活形态、消费、产品/服务 使用细节进行深入了解
用户深访：在不同类型用户中挑选 1-2名进行深度访谈，了解其动机、 需求、以及相关驱动因素及期望等
购物标签
预购或购买历史如何？
• 预购意向，最近输 入词表现出某种产 品或服务需求
• 根据以往消费习惯 判断可能购买某产 品的用户
• ……
定量研究—定量调研
通过用户调研，对用户行为、态度
• 体育运动 • 旅游 • 摄影 • 时尚 • 艺术 • ……
生活方式
生活方式如何？
力量能够随着愤怒而增强
美国队长，罗杰斯
为人正直，充满正义感，为人冷 静、比较古板，有统领全局的超 强指挥能力，拥有振金制作的超
强盾牌和高超的格斗能力
大数据是信息化技术的自然延伸，意思是无处不在的数据
IT 时代
业务数据
沉淀
业务IT系统
自劢化
现实业务
DT 时代
业务IT系统
智能化
大数据
数据化
现实世界
大数据时代需要将“人”数据化：“用户画像” Big Data = 无处不在的数据
数据挖掘与用户画像方案
大数据挖掘的用户画像应用方案
大数据挖掘的用户画像应用方案
大数据用户画像在海量数据时代愈来愈重要
大数据用户画像是海量数据的标签化，帮助企业更精准解决问题
海量数据
用户标签
解决问题
他们是谁？ 他们的需求？ 他们的行为？
我们的用户价值大小？ 如何进行产品定位？ 如何优化用户体验？ 如何进行精准投放？
聚类分析是运营统计学方法，从目标对象中提取关键因子，对相似因子组 合分类的一种统计分析方法
目标用户
我更喜欢集体活动胜过于独自享受 遇到问题我愿意和家人朋友商量解决 …… 我喜欢被他人关注 我很享受作为领导者的感觉 ……
我喜欢尝试新事物 我喜欢的品牌，我会一直使用它 ……
心情不好时我会暴饮暴食或疯狂购物 我常常感觉压力很大，需要发泄 ……
体验感受
体验日志+执行结束后 深访
用户需要持续体验一 段时间以后才会对产 品有全面了解， 在用户进行产品体验 过程后期填写体验日 志，记录全面和具体 的产品体验
定性调研技巧：Laddering 阶梯法
阶梯法是一种中度结构化的访谈方法，基于手段一目的理论（Means-End Chain），挖掘个人价值观如何影响个人行为的方法；用户研究中，应用阶梯法 能够探索用户的产品属性感知、使用结果与最终目的之间的联系，深入挖掘消费 者心理，在千差万別的消費行为中找出共性
大数据用户画像可根据用户的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,然后每种类型中抽 取出 典型特征，赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述，形成了一个人物原型 (personas)。
班纳博士
全世界最聪明的人之一， 天才核物理学家，为人 内敛、冷静，有点孤僻
绿巨人
由班纳博士变成的绿巨人，时 而能控制自己的情绪，时而不 分敌我，力大无穷，横冲直撞，
定量研究—大数据数据挖掘
基于大数据挖掘用户行为特征
人口属性
用户的基本行 为特征如何？
• 年龄 • 性别 • 地域 • 收入 • 学历 • 职业 • ……
行为标签
网络浏览行为如何？
• 经常访问的网 站类型
• 时间段 • 频次 • 时长 • 访问路径 • ……
内容标签
喜欢浏览什么内容？
• 金融 • 娱乐 • 教育 • 健康 • 体育 • 科技 • ……
我认为享受生活是最重要的 ……
研究纬度 以用户生活态度为例
社交因子 关注因子 尝新因子 压力因子 娱乐因子 提取关键因子
细分用户1 细分用户2 细分用户3 因子聚类 重新定义
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定性研究方法：日志法
日志法指由按时间顺序，详细记录自己在一段时间内工作或者产品体验， 经过归纳、分析，达到工作/产品分析的目的的一种分析方法
信息化建设
可穿戴设备
信息网络
• 全社会的信息化程度越 来越高，越来越多的业 务需要计算机应用，用 户不这些应用交互产生 大量数据
• 可穿戴设备甚至可植入 设备将越来越多的出现 在现实生活中
• 攻壳机劢队（Ghost In The Shell）
• 无处丌在的网络将 人和设备连接在一 起，认识人、不人 沟通的方法将发生 本质性的变化