上海海事大学2011-2012学年第一学期平时作业市场营销学课程作业题（A卷）学号：应答班级：商务091、商务092 姓名：（满分：100分时间：1周）一、考查题目根据市场营销战略管理的相关理论，写一篇关于《****银行竞争战略的选择和运用》的论文，能够运用所学知识对在华银行（国有商业银行、民营商业银行、在华外资银行）竞争战略选择和运用的相关现象进行分析并提出自己的观点。

题目自拟。

二、有关要求第一、使用A4纸单面打印，正文5号宋体，标题字号略大。

第二、纸质稿于2011年11月17日之前交稿。

第三、电子稿于2011年11月24日-之前发送至该邮箱：******************三、评分细则四、作业成绩论文得分：中国工商银行差异化战略院系:经济管理班级:商务092**:***学号:************2011.11.10【摘要】面对国际金融企业的挑战，中国金融市场的竞争异常激烈，而国内商业银行同质化竞争现象非常普遍，采用差异化战略是摆脱低水平竞争的必然选择。

【关键词】中国工商银行竞争战略分析差异化战略引言作为全球第一战略权威，现代最伟大的商业思想家之一，美国哈佛大学的迈克尔·波特教授被誉为“竞争战略之父”，他提出了著名的“五力竞争模型”和“三大竞争战略”。

其中，“五力”包括同行业竞争者，供应商的议价能力，购买者的议价能力，潜在进入者威胁，替代品威胁。

在与五种竞争力量的对抗当中，波特提出了三大著名的竞争模式，即：低成本战略，差异化战略，集中性战略。

“低成本战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。

为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确保总成本低于竞争对手。

“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。

实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。

“集中性战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。

低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，集中性战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。

竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，它希望在广泛的领域还是狭窄的领域取得竞争优势，它是采用低成本战略还是差异化战略，即：企业必须在三种基本竞争战略中选择一种并有效地加以实施。

20世纪80年代以来，国际资本的加速流动和金融创新浪潮的不断兴起，使得经济全球化、金融自由化成为了当今国际经济发展的主流。

如今世界经济体制发生了重大变化，越来越多的国家开始接受国际贸易共同的游戏规则，实行金融自由化和贸易自由化政策；同时，科学技术的日新月异，特别是交通、通信技术的突飞猛进，都使经济全球化的进程大大加快，经济全球化已然成为一种必然的趋势。

随着我国改革开放的不断深入，中国经济己经日益与世界经济融合成一个整体，对国外市场的依赖度逐步提高。

经济全球化带来了金融市场的国际化，金融国际化在优化资源配置的同时，也加大了国际金融市场的风险，而且一旦发生，其持续的时间也越来越长，波及的范围也越来越广。

而我国作为一个发展中国家，我国商业银行和实力强大的外资银行相比，竞争力水平非常低，具体体现在商业银行经营效益低下、金融创新乏力、资产质量低下等许多方面。

我国银行业在2001年加入世贸组织时就全面开放了外汇业务，人民币业务的开放地域也在逐步扩大，2006年底人民币经营业务对外资全面开放。

中国银行业正经历有史以来最大的挑战。

中国工商银行目前采用的基本竞争战略是差异化战略，是中国工商银行提出的一项极具前瞻性的战略决策，也是确保工行持续提升竞争力、实现可持续发展的现实选择。

本文运用迈克尔·波特的“五力分析模型”和“三大基本竞争战略”的理论，首先对我们金融行业的宏观环境和微观环境进行分析，然后用SWOT分析的方法，研究中国工商银行为何要采取差异化战略，并提出了今后如何更好地实施差异化战略。

一、工商银行竞争战略的实践活动中国工商银行，全称：中国工商银行股份有限公司(Industrial and Commercial Bank of China Limited, ICBC)，成立于1984年，是中国最大的商业银行，是中国五大银行之首，世界五百强企业之一，上市公司，拥有中国最大的客户群。

上证A股：工商银行（601398）。

工商银行和中国银行2010年8月27日发布的财报显示，2010年上半年业绩继续保持较高的增长速度。

工行继续蝉联“中国最赚钱公司”。

作为中国资产规模最大的商业银行，经过27年的改革发展，中国工商银行已经步入了质量效益和规模协调发展的轨道。

2003年末资产总额52，791亿元人民币，占中国境内银行金融机构总资产和的近五分之一。

截至2010年末，工商银行总资产134，586，22亿元，当前总市值14，344，70亿元，居全球上市银行之首。

截至2008年末，工商银行拥有385609名员工，16386家境内外机构，为1.9亿个人客户与310万公司客户提供广泛而优质的金融产品和服务。

工商银行坚持用科学发展理念获取新的成长动力，着力通过改善经营结构、加强内部管理、推进创新发展，在严峻复杂的经营环境下保持了健康发展的良好势头，实现了较高的盈利增长。

截至2010年末，工商银行总资产达134,586.22亿元，比上年末增长14.2%；总负债126,369.65亿元，增长13.8%。

全年实现税后利润1,660.25亿元，较上年增长28.4%，增幅同比加快了12.0个百分点。

当年营业收入3,808.21亿元，较上年增长23.1%，其中利息净收入3,037.49亿元，增长23.6%；非利息收入770.72亿元，增长21.1%，其中手续费及佣金净收入增长32.1%。

营业支出1,663.34亿元，增长15.9%，成本收入比下降2.26个百分点至30.61%。

所得税费用494.01亿元，增加115.03亿元，增长30.4%。

加权平均净资产收益率为22.79%，较上年提高2.65个百分点，每股收益为0.48元，较上年增加0.10元；不良贷款余额和不良贷款率连续11年保持双下降，不良率降至1.08%。

受益于经营结构的优化、再融资的完成以及利润留成比例的适当扩大，本行资本充足率和核心资本充足率分别达到12.27%和9.97%，资本实力和可持续发展能力进一步增强。

1、工商银行的发展历程2011-08-25 上半年工商银行税后利润超千亿2011-05-25 工商银行孟买分行获准成立2011-05-23 工行卡拉奇分行和伊斯兰堡分行正式开业2010-10-28 工商银行前三季度实现税后利润1278亿元2010-04-21 中国工商银行完成对泰国ACL银行的自愿要约收购2010-03-25 中国工商银行拟通过发行A股可转债和H股补充资本金2010-01-06 中国工商银行稳居全球市值最大银行2008-10-22 中国工商银行多哈分行正式开业2007-12-05 工商银行荣获“2007香港公司管治卓越奖项”2007-11-30 工银金融租赁有限公司正式开业2007-11-14 中国工商银行印度尼西亚有限公司正式成立2006年1月27日中国工商银行与高盛集团、安联集团、美国通用公司3家境外战略投资者签署战略投资与合作协议，获得投资37.82亿美元。

2005年10月28日中国工商银行股份有限公司成立大会在北京隆重召开，中国人民银行行长周小川和中国工商银行股份有限公司董事长姜建清为股份公司揭牌。

2005年10月25日中国工商银行股份有限公司创立大会及第一次股东大会在京举行。

2005年4月经国务院批准，以现代产权制度和公司治理制度建设为核心的股份制改革正式启动，工商银行的管理进入了全新的历史发展阶段。

2004年2月中国工商银行正式聘请普华永道对工商银行未来8年公司治理机制和全面风险管理改革进行整体规划。

2002年1月中国工商银行聘请安永会计事务所对上海、浙江两地分行进行外部审计，这在国有商业银行中是第一次。

制定下发《中国工商银行信贷资产质量五级分类管理办法》。

1998年2月与香港东亚银行以收购形式合资组建工商东亚金融控股有限公司，占75%的股份2000年4月，收购香港上市银行一友联银行并更名为中国工商银行（亚洲）有限公司（简称“工银亚洲”）。

1996年1月下发《关于实行中国工商银行法人授权制度的通知》（工银发[1996]7号），正式推行法人授权制度。

1995年11月中国工商银行伦敦代表处开业，这是中国工商银行在欧洲设立的第一个机构。

1992年3月第一家境外分支机构新加坡代表处开业。

1986年7月中国工商银行不再设立董事会，实行行长负责制。

1984年1月中国工商银行正式成立，注册资金208亿元，总资产3,333亿元。

2、工商银行的竞争战略现状2005年注定是中国工商银行发展史上浓墨重彩的一年。

2005年4月18日，国家批准了工商银行的股份制改革方案，截至6月末，中国工商银行的股改财务重组工作基本完成，资本总额2806亿元，充足率为9.12%，其中核心资本达到2525亿元，充足率为8.07%；境内外机构不良资产率为2.72%，不良贷款率降至4.58%，拨备覆盖率达到100%，中国工商银行成功迈出了股份制改革的第一步。

在股改各项工作有序推进的同时，工商银行业务经营发展态势也十分良好。

2005年6月末资产总额61400亿元人民币，各项存款余额53858亿元，各项贷款余额超过31122亿元人民币，在主要业务领域中均保持国内最大的市场份额。

2004年工商银行境内外机构实现经营利润746亿元，2005年上半年实现经营利润416亿元。

正式成立于1984年1月1日的中国工商银行，经过21年发展，总资产、总资本、核心资本、营业利润等多项指标都居国内业界第一位，在中国金融市场上有着无可比拟的优势：(1)布局合理的营销网络，广泛而优质的客户基础中国工商银行通过21000多家境内机构、100家境外分支机构和遍布全球的上千家代理行，以领先的信息科技和电子网络，向八百多万法人客户和1亿多个人客户提供包括批发、零售、电子银行和国际业务在内的本外币全方位金融服务。

截至2004年末，现金管理签约客户3700多家，为这些客户的1.96万个上下游或附属单位提供了现金管理服务；个人消费信贷客户数397万户，贷款余额4,839亿元；个人金融业务高端产品--理财金账户客户总规模超过124万户。

(2)多元化的业务结构，产品优势明显，创新能力强通过信贷行业、客户和地区结构调整，中国工商银行巩固了优质的公司和机构业务市场，成功争取了多项全国重点建设项目，新开发一批跨国公司、大型优质企业和机构客户，拓展了优质中小企业市场。