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1985年,Richard Thaler发表“心理账户与消费者行为选 择”一文,正式提出了“心理账户”理论。他系统地分析了心 理账户现象,以及心理账户如何导致个体违背最简单的理性经 济规律。
第四讲 心理账户
人们消费行为决策具有： 非理性、直觉性、情绪性和情境性
钱和钱有不一样的效用
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生活案例
【案例1】
一个偶然的机会，一对在外打工的农村夫妇花4块钱 买了两张彩票，没想到竟中了500万元大奖。他们兴奋 之余，将其中的100多万分别赠送给自己的亲朋好友， 多的达十儿万，少的也有好几万;如果这500万不是意外 之财，而是辛苦打I:所得，他们会这么随便赠与别人吗? 从理性的角度分析，不管钱是如何得来的，500万就是 500万，不会有什么差别。
1996年Tversky提出，心理账户是一种认知幻觉，这种认 知幻觉影响金融市场的投资者，使投资者们失去对价格的理 性关注，从而产生非理性投资行为。
Kivetz（1999）认为，心理账户是人们根据财富的来源 不同进行编码和归类的心理过程。
此外，有学者从行为的角度对“心理账户”进行定义， 认为心理账户是个人或家庭用来管理、评估和记录经济活动 的一套认知操作系统，这套认知操作系统导致一系列非理性 的“心理账户”决策误区。
为什么请家教15元/小时他感到太贵？而吃一餐饭、打 一次牌数千元数百元的花费就连眼都不眨一下？！
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【案例3】
王先生非常中意商场的一件羊毛衫，价钱为1250元， 他不舍得买，觉得太奢侈了；月底的时候他妻子买下羊 毛衫并作为生日礼物送给他，他非常开心。尽管王先生 的钱和他的妻子的钱都是这个家庭的钱。
（一）前景理论(Prospect Theory)
1979年，卡尼曼和特维尔斯基 “前景理论---不确定条件
下风险决策的分析”一文，提出了前景理论。
1、“得（gain）失（loss）”心理运算律
人们决策时关心的并不是财富的绝对水平，而是相对于某一参考水平 的变化(相对水平）。人们决策时，选择一定的参照点，大于参照点的 为“获得(gain)”，低于参照点的为“损失(loss)”。参照是多样的，既 可以是决策者现有的财富起始值，也可以是决策者在对未来的预期基础 上，渴望达到的财富水平。因此，参照点的变化就经常影响人们对同一 个决策结果的得失评价。因此，同样的决策结果产生不同的情绪体验。 在评估阶段，人们根据“损失”和“获得”的不同心理运算过程进行估 价，不同概率的事件有不同的决策权重，从而做出最终不同的选择。
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萨勒教授继续分析人们对得失的情绪体验，得到以下 心理规律：
1、两笔盈利应分开支付。即两笔收入是正的，你付给他时最好分开给， 对方心理体验要好些。V（x）+V(y)>V(x+y).
1981年，丹尼尔·卡尼曼和特韦尔斯基（AmosTversky） 在对“演出实验”的分析中使用“Psychological Account/ mental account （心理账户）”概念，卡尼曼认为：
心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分 类记账、编码、估价和预算等过程。
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为什么同样的钱以不同的理由(项目)开支心理感觉不同?
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【案例4】
小王和小刘都是今年的高校毕业生，分配在同一个部门 工作。月底的时候两人都领到第一个月的工资2000元钱。 小王非常高兴，因为他之前听说第一个月试用期的工资大 概在1000元左右;小王却很沮丧，他预期这样一个高科技 企业工资至少在2500元以上，他开始后悔自己的选择。
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一、心理帐户的内涵
1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查 德·萨勒（Richard Thaler）首次提出“Psychic Accounting （心理账户）”概念。萨勒认为：人们在消费行为中在其个体 潜意识中存在的“心理账户系统”。即把金钱分门别类的分账 管理和预算。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过 程就是“心理账户”的估价过程。
Thaler认为:小到个体、家庭,大到企业集团,都有或明确或 潜在的心理账户系统。在作经济决策时,这种心理账户系统常 常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则, 其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。他进一 步提出心理账户的“非替代性”特征,解释心理账户影响人们 决策的内在心理机制。
1999年，萨勒在“mental accounting matters”一文， 对近20年“心理账户”研究的一个总结。他认为“心理账 户”是人们在心理上对经济结果的编码、分类和估价的过程， 它揭示了人们在进行（资金）财富决策时的心理认知过程。
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进一步调查发现：72. 72%的大学生在情境B选择不去 的原因是由于“心理感觉多花了一倍钱去听一场音乐会, 不划算”。其实，A、B情境都是10美元的损失。
人们为什么在两种情境下的选择存在如此大的 差异？
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实验表明: 88%的调查对象选择会; 12%的调查对象选择 不会。(调查对象为183人)
实验情境B:假设你打算去看一场演出而且花10美元钱 买了一张票。在你到达剧院的时候,发现门票丢了。如果你 想看演出,必须再花10美元,你是否会买票?
实验结果表明: 46%的调查对象选择会, 54%的调查对象 不会。(调查对象为200人)
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Kahneman和Tversky认为：两种实验情境出现明 显不同结果的原因在于：在考虑情境A的决策结果时， 人们把丢失的10美元钞票和买演出票的10美元分别考 虑；而在情境B，则把已经购买演出票的钱和后来买 票的钱放在同一个账户估价，一部分人觉得“太贵了” 改变自己的选择。
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1985年，萨勒教授发表“心理账户与消费者行为选择” 一文，正式提出“心理账户”理论，系统地分析了心理账户 现象，以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律, 提出心理帐户不可替代性原则。
中国人的心理账户系统是一个相对稳定的“3-4-2”分 类结构。
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收入账户 存储账户 开支账户
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工作相关的常规收入 非常规的额外收入
为什么同样的工资导致两个人的情感体验截然不同?
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【案例5】
许多人有这样的体验:用现金购物消费，当衣服超过 500元以上时，往往觉得过于昂贵，一般不买;但当使用 了信用卡以后，往往不觉得心痛，500元以上的衣服也 慢慢消费起来了，花费大幅上涨。
经营收入
安全型保障账户 风险型存储账户
ห้องสมุดไป่ตู้生活必需开支 家庭建设与个人发展开支
情感维系开支 享乐休闲开支
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二、对心理帐户的理论诠释
为什么意外之财会使人产生不同往常甚至不可思议 的行为呢?
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【案例2】
做煤炭生意的张老板在上世纪90年代就家产过千万，他 的孩子学习跟不上班。找到我给他介绍一个好家教，我告 诉他家教要15元/小时的报酬，他觉得太贵了。那晚他为 了跟我见面，以便好谈找家教之事，他叫了几个朋友，在 北湖市场对面的帝都大酒店豪华订了晚餐。喝了三瓶五粮 液，一桌海鲜，一顿晚餐下来花费将近3000元。饭后，他 的几个朋友和他围在一起搓起了麻将，不到半小时，他就 输掉了500多。我当时乃至今一直不明白：
都是自己的钱，为什么用信用卡消费和现金消 费心理感觉不一样呢?
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