案例八：节税又增效的营销方式创新——某民航运输企业税收筹划案例一、案例背景。
（一）公司概况某民航运输企业注册资本为人民币3，685，950，000元，该公司自成立以来在航空业界获得过许多荣誉，其品牌在海内享有广泛声誉，在全国民航服务质量评比中连续几届夺冠。
该企业全力构建、完善高效的“统一运营管理模式”，逐步建立起与世界水平接近的飞行安全技术、空中和地面服务、机务维修、市场营销、运行控制等支柱性业务体系。
多元化拓展是集团战略重要的一环，航空进出口、金融服务、航空食品、旅游票务、房产物业、通用航空、机械制造、广告传媒等辅业板块已经初步建立，多元化拓展已形成全新格局。
（二）问题提出该企业营业收入的99％以上来源于主营业务收入即运输收入。
为实现主营业务收入所付出的综合纳税成本在所得税前达到5.68％，所得税后达到16.16％。
考虑到2004年民航运输市场因特殊原因而出现的“客公里”等收入水平比历史最高水平还高 6.45％，实际上A 公司正常的所得税前纳税成本将高于5.68％，达到5.84％。
但无论是那种情况，A公司的税收成本都明显高于其他运输行业。
从行业角度看，如此高额的税收负担降低了民航运输与其他运输的能力，也是民航票价长期居高不下的一个重要原因，并最终对民航运输市场的竞争力产生不利影响。
这从最近民航市场的演变中得到验证，在经历了2004年的井喷式增长后，2005年的民航运输市场迅速步入了一个低速增长期。
有专家预计，2004年那种全行业整体赢利的繁荣景象将一去不返。
因此，进行全方位的纳税筹划已经成为民航运输公司降低税收成本，增强市场竞争力的重要手段，同时也是民航业在与其他运输行业竞争中的必然选择。
另一方面，随着航空业务的不断发展，服务水平的不断提高，营销创新也层出不穷。
一些新的营销方式提高了客户满意度，培养了客户忠诚，并在节约企业税负方面也有很大作用。
（二）适用税法条文链接1、根据《中华人民共和国营业税暂行条例》第五条纳税人的营业额为纳税人提供应税劳务，转让无形资产或者销售不动产向对方收取的全部价款和价外费用2、根据《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》(1) 第六条纳税人兼营应税劳务与货物或非应税劳务的，应分别核算应税劳务的营业额和货物或者非应税劳务的销售额。
不分别核算或者不能准确核算的，其应税劳务与货物或者非应税劳务一并征收增值税，不征收营业税。
纳税人兼营的应税劳务是否应当一并征收增值税，由国家税务总局所属征收机关确定(2) 第十四条条例第五条所称价外费用，包括向对方收取的手续费，基金，集资费，代收款项，代垫款项及其他各种性质的价外收费.凡价外费用，无论会计制度规定如何核算，均应并入营业额计算应纳税额。
二、案例解析（三）筹划思路与方法1、自营销售和代理销售纳税成本比较据了解，目前，该公司自营销售和代理销售的比例为4：6。
再假设有全部代理和全部自营销售二种情况。
该公司的营业税金及附加总计为收入的其收入的3.33％（营业税3％，城建税率为7%，教育费附加为3％，地方教育费附加1％）【《中华人民共和国营业税暂行条例》营业税税目税率表，航空运输业税率为5％】，代理销售公司的营业税金及附加总计为其收入的5.55％（营业税5％，城建税率为7％，地方教育费附加1％）。
【政策依据：《国家税务总局关于印发《营业税税目注释（试行稿）》的通知》（国税发[1993]149号）第七条服务业中代理业，是指代委托人办理受托事项的业务，包括代购代销货物，代办进出口，介绍服务，其他代理服务；《中华人民共和国营业税暂行条例》营业税税目税率表，代理业税率为5％】.A公司给代理人的代理手续费比例平均为3.7％。
机票销售总额暂假设为10000元。
下面的分析中忽略因自营销售额增加而增加的人工、场地等市场销售费用。
实际上，世界上最成功的廉价航空公司—美国西南航空公司就是全部实现自营销售的典范，它从成立之日起就拒绝加入任何订座系统，而致力于建设自己的直销网络。
而另一个典型例子是，2000年前后的民航代理市场极度混乱时期，很多公司的给代理人的代理销售手续费远远超过3.7％，民航机票销售在有些地方几乎为代理人所操纵，部分航空公司的主营税金成本已经高于3.4％，给公司经营带来了巨大的税收负担。
2、自营销售几种模式的比较从以上的纳税成本比较分析，可以看出自营销售比之代理销售，在节约纳税成本方面有明显的好处。
自营销售几种新的模式：一是深入各个商业区或居住社区建立小型的直销点；二是电话销售服务；三是网上电子客票；四是大客户策略；五是常旅客的特殊服务。
建立直销点是成本最高的一种，但由于社会环境和文化、习惯等因素的关系，目前在自营销售中仍占主要份额。
与代理人销售相比，直销点模式的成本似乎要节约得多，但由于航空公司的管理效率和激励机制等原因，面积相同的一家直销点和一家代理人销售点，其销售效果是大相径庭的。
抛开市场控制等因素，直销点与代理人销售比较，航空公司所付出的成本不会有明显的降低，而直销点与电话销售和电子客票相比，成本的劣势却很明显。
因此，建立直销点主要是航空公司加强市场控制的手段，而不是降低成本的方式。
电话销售模式是传统销售模式的一种辅助形式。
统计上它归属于传统的自营销售份额，没有专门的分析数据。
实际上，这种模式有三重优点：一是比直销点的柜台销售成本更节约，因为他的主要成本（除相对固定的订座费和售票员工资外）将由房租转向送票费，在送票量大时，单张机票的送票费摊薄后几可忽略不计；二是比电子客票更符合国人的习惯，是一种由传统销售模式向现代网上销售模式过渡的一种最好的手段，由于顾客拿到手的仍然是传统机票，感觉比较踏实，同时顾客通过几次电话购票经历，会逐渐增加对航空公司非现场销售方式的信赖感，从而为逐步接受、习惯网上购票奠定心理基础；三是可以搜集大量的客户资料如：家庭住址、消费水平、消费习惯等，为航空公司进一步提高服务质量提供重要信息，在市场化程度不断加深、各航空公司间竞争不断加剧的情况下，掌握了真实全面的客户信息几乎就等于掌握了相应市场。
因此，我们认为，电话销售应是目前阶段国内航空公司最佳的销售模式。
近年，国内旅客电话购票比例已由17％上升至49％。
电子客票，作为网络时代一种新兴的机票销售模式，具有低成本、快捷和便利的三大优势。
据电子客票普及最早的美国西南航空公司数据，电子客票只相当于传统机票成本的十分之一。
对客户来说，坐在家中的电脑前几分钟就可以买到机票，省去了与航空公司人员的见面、也不用等待有人敲门、不用付钱甚至也不用刷卡、乘机前只须随身带上自己的身份证就可以了，其便利和快捷非传统机票可比。
随着电子客票的迅速普及，航空公司之间销售终端的竞争将由实物空间转向网络空间，面对众多的电子客票销售网站，客户的选择虽然主要还是取决于他对航空公司的信赖感，但网络界面是否友好、程序是否简捷、相应速度快慢也是十分重要的因素。
正是看到其前景，各航空公司都加快了发展电子客票的步伐，2005年国内某最大的航空集团公司提出了本年内将电子客票比重提升至30％的目标，其他航空公司也提出了类似的目标。
另外，根据中国民航信息集团公司的目标，到2007年底，中国民航将与全球同步完全实现无纸化售票。
航空公司与大客户建立策略伙伴关系，是市场竞争由单个企业之间的竞争发展到产业链竞争阶段的初始体现。
现今的主要方式是航空公司与雇员较多或影响单位客户之间，签订合作协议，彼此将对方锁定为自己的大客户，彼此为对方提供特别的服务和优惠的价格。
大客户策略表明航空公司开始注意细分市场。
A公司的大客户策略主要包括三方面内容：一是为大客户提供虚拟货币形式的折让奖励，大客户可以凭虚拟货币购买机票或购买高级公务舱或头等舱位（升舱）；二是根据大客户的等级（等级评分的因素重要性排序为：销售额、影响力、潜力、旅行航线）为其高级雇员或重要人士提供相应价值的从订票到安检、候机、登机等全程服务或半程服务；三是与大客户建立深层次的合作关系，比如与银行结算系统、商店购物、饭店住宿的合作、与大客户网站实现信息链接等，从而形成长期合作伙伴关系。
航空公司的另一个细分市场销售策略是推行常旅客计划。
常旅客计划在发达国家已经很成熟，现在国内各航空公司也越来越重视发展常旅客计划。
它从最初的仅根据旅行航程累计常旅客积分，发展到任何消费行为都能累计常旅客积分。
如美国航空公司的高级会员无论何时乘坐飞机、租车、住酒店、用花旗银行的信用卡、用MCI打长途电话、通过FTD递送鲜花、给某一慈善机构捐赠、通过因特网购买机票，都能积累公里数。
会员们在英国的某一指定餐厅、在美国德克萨斯州的商店、或在日本用samitomo银行的信用卡，都能方便地将公里数抵押为现金使用。
国内某航空公司与招商银行较早前共同推出的“××知音信用卡”，目前其功能已比较完善，持卡用户除购买机票外，在联网的商场、酒店等地刷卡消费时也会自动获得相应的常旅客积分（或称常旅客里程数）。
让旅客在花钱的同时也能挣钱。
旅客可将积分用于：购买机票、升舱、在知音网上商城购物、享受特别服务（此项服务取决于旅客评级，目前A公司将常旅客分为普通卡、银卡、金卡和白金卡，除普通卡外的另三类持卡者均称贵宾卡，可享受特别服务，服务项目内容类似于大客户）。
3、销售模式选择中的税收筹划从上面自营销售和代理销售的纳税成本比较、各种销售模式的分析中，提出两个针对营销的纳税筹划方案：第一、大力发展电话销售和电子客票以逐步取代传统销售方式：逐步降低代理人销售份额；逐步减少直销柜台；短期内大力发展电话销售，为迎接电子客票时代的全面到来做好前期准备；长期要以电子客票为核心不断完善网上售票系统，加强电子客票乘机手续的全程配套服务和相关网络建设。
第二，以顾客利益最大化为宗旨，选择最佳的客户奖励计划。
以该公司为例，目前其大客户和常旅客的奖励方式主要有换购机票，升（头等）舱，网上商城购物和提供地面服务四类。
在相同价值（折算为销售）的情况下，航空公司所付出的税金成本是不同的，详细分析见下表：奖励方式，在旅行时会用现金购买该公司机票(升舱)。
该公司尚未提供商业化的地面特殊服务，非大客户或常旅客的其他旅客无法购买该类服务。
如果四种销售视同销售，其毛利率均为40％。
商品货物的赠送在税法上会被认定为视同销售行为，并缴纳相应的增值税金及附加。
【政策依据：财法字第038号《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》第四条单位或个体经营者将自产，委托加工或购买的货物无偿赠送他人视同销售】，而劳务的赠送在税法上则没有相关规定，不用缴纳相应的营业税金及附加。
例如上述所提到的为客户提供地面服务，并没有被纳入营业税的征税范围【政策依据：国税发[1993]149号《营业税税目注释（试行稿）》第一条交通运输业航空运输中的航空地面服务业务，是指航空公司，飞机场，民航管理局，航站向在我国境内航行或在我国境内机场停留的境内外飞机或其他飞行器提供的导航等劳务性地面服务的业务】，正是上述原因导致了不同奖励方式给企业造成了完全不同的影响。