21
2
41~65 男性 中 百货商场 中等 注重舒适 有时讲究名牌
3
65以上 男性 低 折扣店 高 经济节约 很少追求名牌
行为学：
购物地点 购物频率
心理学：
观点 意识
8
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途
地理位置
公司规模 使用度 业务类型
采购状况
特征重要性
……
9
市场细分的作用




1、有利于选择目标市场和制定市场营销策 略。 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 4、有利于企业提高经济效益。


人口细分：
年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、 家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层


心理细分：
社会阶层、生活方式、个性


行为细分：
时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、 购买准备阶段、态度。
7
描绘细分市场轮廓
细分市场
特征 社会经济学：
年龄 性别 收入
1
26~40 男性 高 专卖店 低 追求时尚 强烈的名牌意识
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市场细分的步骤

1.选定产品市场范围。 公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为 制定市场开拓战略的依据。 2.列举潜在顾客的需求。 可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾 客购买行为的各项变数。 3.分析潜在顾客的不同需求。 公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需 求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 4.制定相应的营销策略。 调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市 场，并制定相应的营销策略。
15
目标市场选择策略




1.无差异市场营销 指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来 招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考 虑采用这种大量市场营销策略. 2.密集性市场营销 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几 个有利的细分市场. 3.差异性市场营销 指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品 的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分 适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而 扩大各种产品的销售量.
分析
步骤三
细分
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一般消费习惯划分出
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
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五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行 动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客
心目中确立产品或服务的特殊位置
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
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市场细分的有效性判断

可衡量性。 可赢利性。 可进入性。 差异性。 相对稳定性。
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二、市场细分的基础
步骤一
• 属性极其重要型的等级 • 品牌知名度和品牌等级 • 被调查对象的人口变量 • 对产品类别的态度 • 产品使用方式
调查
步骤二
• 采用因子分析法剔除相关性很大的变量 • 采用集群分析法划分出差异最大的细分市场 • 根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和
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市场细分的步骤

市场细分程序可通过如下例子看出： 一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣 （细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的 人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓 的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是 态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有 能力乘飞机的人（细分标准是态度）。于是这家 航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯 定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。
市场 定位
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目标 市场
差别化
定位 沟通
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
可靠性/耐用性/款式/- - -
服务 送货/安装/培训/维修- - 人员 能力/知识/言表/可信度- - 形象 企业/品牌/- - 20
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
单一顾客的 单一需要
所有顾客的 所有需要
单一公司服务范围选择
4
市场细分的基本原理与依据

市场是商品交换关系的总和,本身可以细分 消费者异质需求的存在 企业在不同方面具备自身优势
5
市场细分的程序

调查阶段 分析阶段 细分阶段
6
细分消费者市场的基础


地理细分：
国家、地区、城市、农村、气候、地形
市场细分、选择目标市场 及市场定位
1
内

容
为什么要进行市场细分
如何进行市场细分
如何选择目标市场
如何在目标市场上对产品定位
2
一、市场细分的概念
认识 误区 为什么要进行市场细分？吸引所
有人购买我的产品难道不好吗？
银行的例子 说明什么？
3
泰诺的细分 带来的好处
2、市场细分的逻辑思想

市场细分：为了更好地对顾客提供产品和服务， 把一个市场按照某种基础分成若干子市场（细分 市场）的过程
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四、目标市场的选择
1、单一市场单一产品
2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
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案例:美国米勒公司营销案




在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为 8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒 公司决定采取积极进攻的市场战略。 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市 场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者 人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看 电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重 度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地” 的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以 吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面： 船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻 井工人奋力止住井喷等。 结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978 年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒， 在美名列第二。