(3)文化层面
文化是土壤，孕育着广告及其他的作品。广 告是可以卖个好价钱的奇花异草。
文化像如来佛，法力无边，智慧无边，普照 寰宇，无所不在。广告像孙悟空，必须灵活 鬼变，可以钻到别人肚子里，可以藏在别人 脑袋中，可以腾云驾雾，可以大闹天空，可 以变化多端，可以七十二‘变，可以一个筋 斗打它十万八千里。
宁可食无肉，不可居无竹 ——一则纹竹广告
宁可食无肉，不可居无竹 无肉令人瘦，无竹令人俗 人瘦尚可肥，士俗不可医 傍人笑此言，似高还似痴 若对此君仍大嚼，世间那有扬州鹤？
苏东坡《于潜僧绿筠轩》
悠悠寸草心，报得三春晖（三九胃泰） 沧海月明珠有泪，蓝田日暖玉生烟（蓝田玉） 采菊东篱下，悠然见南山（南山奶粉）
④七字格，节奏为XX / XX/X /XX或 XXX/ XXXX或XXXX/ XXX。
海尔，真诚到永远——海尔集团 麦当劳，我就喜欢——麦当劳 怕上火，喝王老吉——王老吉 我的地盘，听我的——动感地带 农夫山泉，有点甜——农夫山泉 我的眼里只有你——娃哈哈矿泉水
⑤八字格，多是：四字格＋四字格
滴滴香浓，意犹未尽——麦氏咖啡 只溶于口，不溶于手——M&M巧克力豆 维维豆奶，欢乐开怀——豆奶 一股浓香，一缕温暖——黑芝麻糊 牛奶香浓，丝般感受——德芙巧克力 蓝带啤酒，天长地久——蓝带啤酒
台湾山叶琴行的一则钢琴广告： “学琴的孩子不会变坏”
只为点滴幸福（蒙牛）
好东西要和好朋友分享（麦氏咖啡）
喝和酒，交真朋友（和酒） 喝杯青酒，交个朋友（青酒）
明天的明天，你还会送我水晶之恋吗?（喜 之郎果冻）
让您与亲爱人的距离拉近（飞利浦电动剃须 刀）
维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）
C、社会价值观—权威崇拜
⑦“师望在肆……鼓刀扬声”《天问》屈原
三、广告文案
（一）“文案”词源 ①“广告文案”(简称“文案”)一词来自英文 advertising copy ②“文案撰稿人” (简称“文案”、“撰文”) 的称呼，来自英文 copy--writer
《辞海》对“文案”有两种解释: ①“公文案卷” ②“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”
⑥十字格，多为：五字格＋五字格。
人头马一开，好运自然来——XO酒 万事皆可达，惟有情无价——万事达 喝孔府宴酒，做天下文章——孔府宴 钻石恒久远，一颗永流传——戴比尔斯钻石
⑦十二字格，多表现为对称的六字格＋六 字格形式
世上仅此一件，今生与你结缘——石头记珠宝 扬起生命风帆，享受生命辉煌——生命口服液 人类失去联想，世界将会怎样——联想集团
《广告语创作与评析》林溪声编著 中南大 学出版社 , 2007.02
给人直接印象最深的是: 广告口号
（神州行，我看行！）
★有50%--70%得益于文字的策划与创意,而 广告口号则是重要一环.
小故事： 有一个学生，某天翻围墙出去被抓。 校长不解的问：“你为什么不走大门而去翻围 墙了？” 学生： 美特斯邦威，不走寻常路 校长又问：你是怎么翻过去的？ 学生指了指裤子，说：李宁，一切皆有可能 校长怒气冲冲的再问：那翻墙有什么感觉？ 学生又指着鞋子说：拓步，飞一般的感觉。 校长暴扁学生，学生暴走六楼，说：“自从服 了盖中盖，一口气上六楼，腰不酸，腿不疼， 脚还不抽筋！”
标题：神州行：轻松由我 正文：
编辑老葛说:“我接电话比打电话多，用神州行 畅听卡,实在!”
村长老葛说: “我用的是神州行家园卡，话费 便宜信号好！”
……我是葛优，银幕上我演老葛；生活中，神 州行的几个卡.我还真用着一个。您要是也在考虑， 听我一句：神州行，总有一卡适合您啊!
广告口号： 总有一卡适合您！ 神州行，我看行！
广告人潘友林
A、传统文化元素的利用
传统文化元素是广告语的一大重要来源。 古诗文、神话传说、民间故事、成语典故， 可以作为广告语的取材来源。
唐代大诗人李白就曾写过一首广告诗 “兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。
但使主人能醉客，不知何处是他乡。” 李白《客中行》
①借用古诗
借问酒家何处有，牧童遥指杏花村 ——杏花村曲酒
②品质定位： 卓然出众，彰显尊贵（上海大众桑塔纳2000）
东南西北中，好酒在张弓（张弓酒）
③价格定位：高价和低价定位两种
“为什么你应该买伯爵表，因为它是世界上 最贵的手表”（伯爵表）
只卖9.9元（飘柔）“草本水晶”只要2.9元 （佳洁士），“四千八百八十八，奔四电脑 抱回家”（神舟电脑）
④历史文化定位：以产品的悠久历史和蕴涵的文 化特色来定位 “传奇品质，百年张裕”（张裕葡萄酒） “杏花村酒”引用杜牧的诗“牧童遥指杏花村”
（二）广告文案概念
指已经完成的广告作品中的为传达广告信 息而使用的全部语言符号所构成的整体(包括 有声语言和文字) 它与非语言符号共同构成 有效传达信息的广告作品。
狭义的广告文案专指广告的文字部分
画 面
广 告 口 号
随
正 文
标 题
文
广告口号
随 文
标题 正 文
（四）形 式
报纸杂志类广告文案形式：说明式 （电视广告文案形式：分栏式、表格式）
校长说：“动感地带，我的地盘我做主。”
（五）广告口号
1、概念
又称为广告词、广告语，一种鼓动性语言 ,在广告中是长期反复使用的一个语句。
为了加强公众印象，在广告中长期、反复 使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告 口号，有人称其为广告的“商标”。
可以给人以强烈印象，挑起人们的购买欲 望。
2、广告口号的写作
②五字格，通常采用XXX \XX
大宝天天见——大宝化妆品 海尔中国造——海尔电器 不要太潇洒——杉杉西服 味道好极了——雀巢咖啡 由我天地宽——中国网通
③六字格，节奏为： X \XX， X\ XX，或 XX\ X \ X\ XX的节奏，或XX \ XX\ XX。
万家乐，乐万家——万家乐电器 一切皆有可能——李宁运动服 挡不住的诱惑——可口可乐 简约而不简单——利郎休闲服 沟通从心开始——中国移动 一切尽在掌握——爱立信
汽车要加油，我要喝红牛（红牛饮料）
家有三洋，冬暖夏凉（三洋空调）
C、修辞（个性鲜明）
牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力） 通感
人类失去联想，世界将会怎样？（联想 电脑）
双关
车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田车） 顶真
路遥知马力，慧眼识东风（ “东风”柴油车） 比兴
非常可乐,中国人自己的可乐 (不是美国的可乐)
说
Intel奔腾处理器报纸广告
明
得“芯”应手篇
式 标题: 得“芯”应手
正文：一部高效率的超级个人电脑，必须
具备一片高性能的快速处理器，才能得“芯”
应手地将各种软件功能全面发挥出来。
Intel现率先为您展示这项科技成就
……
……
广告口号： Intel奔腾处理器给电脑一颗 奔驰的“芯”
随文： （略）
神州行：轻松由我
B、人伦价值—群体取向
重视家庭社会人伦，偏爱情感型广告
父母之孝 、夫妻之爱、子女之爱 恋人之爱、朋友之情
威力洗衣机,献给母亲的爱（威力牌洗衣机） “伟雪”，记住妈妈的品味！（伟雪箱包）
孝敬爸妈脑白金（脑白金） “喝您一口奶，还您一生爱”
（特仑苏牛奶）
青丝秀发，缘系百年（奥妮首乌洗发水） “平安是一生一世的福”（平安保险）
⑧十四字格，多为对称的七字格＋七字格形 式
衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶——宁红减肥茶 车到山前必有路，有路必有丰田车——丰田汽车 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有——铁时达 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好——新飞电器
B、整齐有韵
人头马一开，好事自然来(人头马酒) 晶晶亮，透心凉(雪碧) 要想皮肤好，早晚用大宝(大宝)
第2天他从正门进学校。 校长问他：“怎么不翻墙了？” 他说： “安踏：我选择，我喜欢。”
第3天他穿混混装， 校长说：“不能穿混混装。” 他说：“穿什么就什么，森玛服饰。”
第4天他穿背心上学。 校长说：“不能穿背心上学。”
他说：“男人简单就好，爱蹬堡服饰。” 校长说：“我要记你大过。” 他说：“为什么？”
广告词的写作
电 视 广 告
户外广告
网络广告
一、广告概念
字面意思为“广泛告之”
指一种由广告主付出某种代价的、通过传 播媒介将特定信息传达给目标受众，以达到改 变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非 面对面的信息传播活动。 五个基本要素：广告主、传播媒介、信息、广 告费、广告对象
二、广告基本发展
对故土、国家和民族的强烈感情， 对国家和民族尊严的终极关怀。
感谢你，中国！（通用公司雪佛莱“子弹头”）
四十风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏） 海尔造，中国造（海尔电器）
“汇聚13亿人的力量，中国，牛！” （蒙牛）
D、自然价值观—天人合一 追求天人合一的境界
仁者乐山，智者乐水（庄园）
E、儒道思想
①“广告”来源于拉丁文Advertere（大喊大 叫） ②约在公元1300年到1475年演变为Advertise， 即今天的“广告”。 ③工业革命后，商品经济与资本主义的兴起， “广告”的使用日趋流行。 ④广告牌最早见于美国的纽约“百老汇” ⑤报纸广告最早见于英国的《伦敦报》 ⑥甲午中日战争过后，随着留日的学潮的兴起， 由留日学生将“广告”一词“贩”回中国来的。
发光的不全是金子（美国银器）
空位对举
没有最好，只有更好（飞利浦 ） 对比
只溶在口，不溶在手！（M￡M巧克力 ）
对比
个性鲜明 简短精练 整齐有韵 上口易记
（2）广告定位
①市场定位：在广告中(通过语言或画面） 明确告诉或暗示消费者该产品最适合哪类 人群。
亿利甘草良咽：抽完后含两片-针对广大烟 民； 娃哈哈：喝了娃哈哈，吃饭就是香—针对 儿童； 脑白金：年轻态、健康品—针对老年人 百事可乐：新一代的选择—针对年轻人