785元，总数为865亿，消费力不高
预期支出：教育—小学到大学10万以上；医疗支出
增加；养老保险；日常生活开支增加；等等
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我国最终消费率较低
我国居民最终消费率低于世界15-20% 世界平均78-79%，美国84%，加拿大80%，巴西
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2002年消费热点趋势
休闲消费——享受生活，国内外旅游，高品质生活；
汽车消费——渐成热点，生活方式改变；
保险保健——养老医疗失业保险，高品质生活延续； 网络消费——有偿网络通信教育娱乐理财咨询等； 信息电器——数字数码蓝牙CDMA等信息家电用品； 教育消费——考研、进修、讲座，出国等；
消费者市场含义
2001 底，居民储蓄 8 万多亿人民币，外汇 811 亿美
元，居民手中还有 1万多亿现金。全国居民金融资 产10万亿元，全国消费品零售总额3.76万亿元
按20/80定律，80%居民人均1200多元，8万亿摊
到13亿人，人均6000多元。
2001 年城镇居民 4 亿，在岗职工 1.1 亿，月均收入
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消费者购买行为分析
一、消费者购买决策过程
刺激 因素
引起 需要
寻找 信息
评价 对象
具体 购买
买后 感觉
文化 因素
社会 因素
心理 因素
个人 因素
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消费者购买行为分析
刺激因素：社会、商业、非商业、生理诱因 引起需要：短缺与未被满足的需要 寻找信息：商业、人际、大众、经验来源

市场这个集合应具备四个条件
集合内购买者都需要这个产品 集合内购买者有能力购买 集合内购买者愿意使用这种购买能力 集合内购买者有权购买这种产品

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消费者市场含义
消费者市场：由为个人消费而购买或取得商品或劳
务的全部个人和家庭所组成
消费者需要的分类
生理需要：人类生存的基本需要 社会需要：为维持社会生产和生活、进行社交
活动所形成的需要。如对生产工具、交通工具 与家用器具的需要；精神需要如求知、艺术、 事业等
现代社会绝大多数需要都要通过市场来获得满足
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79%，印度77%，日本70% 中国66%/80年，58%/95年，61%/2000年 消费增长1%，投资增长1.5%。 由此，市场疲软，生产能力未能消化掉。持续发展？
原因：收入增长慢；收入差距拉大，平均需求不足；
支出预期障碍；支出结构变化，从吃穿用向住行发 展，出现储币待购；政策与环境，新兴主导产品价 格高居不下且不合理

评价对象：WiBij
产品属性 属性的权重 品牌忠诚 i=72 经验法则（Miller 1956） (W:权重, B:对产品属性的评价)
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？怎样支付？如何获得？ 买后感觉：S = F(E,P) S：满意度, E：期望值, P：觉察效果
二、消费者购买决策类型
完全决策—常见于昂贵、风险产品，偶尔购买 有限决策 —过所有决策阶段，但时间精力不多 惯例化决策 —以最少时间与精力完成购买
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消费者购买行为分析
三、购买心理变化七阶段
注意：哇噻，好酷！ 兴趣：这东西不错 欲望：有一个就好了 信赖：哪个好呢？ 决心：就是它了 购买：买一个 满足：物超所值
——利用视觉效果 ——迎合顾客心态 ——突出产品价值 ——高度自信介绍 ——踢好临门一脚 ——笑脸麻利收钱 ——加强服务增值
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消费者购买行为分析
四、消费者购买行为5W1H
WHO 谁买：主要消费者？谁参与购买？ WHY 为什么买：准确把握购买动机
消费者行为识别 消费者决策理论与方法
“欲成斗牛士，必先认识牛的习性”
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1
消费者市场含义
市场含义：
买卖集聚进行交换的场所 涉及买方和卖方的集合 由那些具有特定需要或欲望，而且愿意交能够交 换来不足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成
住房消费——工薪阶层将是消费主体，二级市场；
信用消费——信用卡消费将崛起，按揭成常事
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问题：你是如何看待你的顾客

顾客是上帝，
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WHAT买什么品牌：品牌忠诚 HOW 如何买：购买决策过程
买二送一
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问题：你是如何看待你的顾客


顾客是上帝 顾客是银行、顾客是朋友、衣食来源、顾客 是资源、顾客是老板、顾客是合作伙伴、顾 客总是对的、顾客是老师、顾客是敌人？、 顾客是学生、顾客是市场、需要保护、顾客 是营销部中一员 消费者是市场，而顾客是你的资产
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WHERE 在何处买/使用：
TPO: 时间Time、地点Place、场合Occasion
世界的早晨， 都是雀巢咖啡！
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消费者购买行为分析
WHEN 何时买/买多少：时机、频率、数量
单瓶7折
牛奶优惠促销
送