企业使命比企业愿景更具体地表明企业的性质和发展方向 企业使命是实现企业愿景的阶段性任务
企业使命是企业在社会中的身份或角色
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医中之圣——张仲景
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东汉末年，连年混战，人民颠沛流离，饥寒困顿。各地连续爆发瘟 疫，据载自建安元年起，十年内有2/3的人死于传染病，其中伤寒病占 70％，家家有僵尸之痛，室室有号泣之哀。张仲景的家族也不例外。对 这种悲痛的惨景，张仲景目击心伤，‚感往昔之论丧，伤横夭之莫救‛。 于是他发愤研究医学，立志做个能解脱人民疾苦的医生。‚ 上以疗君 亲之疾，下以救贫贱之厄，中以保身长全，以养其生‛ 相传张仲景五十岁左右，曾做长沙太守。当时他还刻不忘救治人民 的疾苦。但他毕竟是个大官，在封建时代，做官的不能入民宅，又不能 随便接近普通老百姓。于是他择定每月初一和十五两天，大开衙门，不 问政事，让有病的群众进来。他堂堂正正地坐在大堂上给 群众治病。时间久了，形成惯例。后来人们为纪念张仲景， 就把坐在药铺里给病人看病的医生，通称‚坐堂‛，那医 生就叫‚坐堂医生‛。那时，张仲景虽然当官，但并不热 衷于官位。不久，遂挂冠遁去陷于少室山，专门总结经验， 搞医学著作。后来，张仲景写出了传世巨著《伤寒杂病 论》。并被后人称为‚医中之圣，方中之祖。
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战略
战 略
企业战略管理体系
※主要学习目标与要求：
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1. 理解企业远景、企业使命、企业宗旨、企业目
标等相关概念；
2. 掌握企业远景阐述的要素； 3. 掌握企业使命阐述 要注意的问题； 4. 掌握如何编写企业宗旨陈述； 5. 理解并掌握企业目标体系的建立 6. 了解三种不同层次的战略及其相应的战略管理
4.即回答我们如何衡量效益的问题。企业的每一 项业务都要为实现企业的目标做出自己最大的 贡献。例如，人力资源部门要更好地使员工满 意，加强培训；技术部门则要改进技术，提高 效率。
5.即不同的公司对远景有不同的表述， 不具有普遍性。这样企业才能指导出具 有自己特性的与众不同的战略。
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（三）企业愿景的内容要求
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2.这一部分描述了企业在宏 观上和长期发展中面临的机 会。要使远景中确认的机会 得到普遍认可，并能指导战 略分析，对机会的描述需要 有针对性，可以具体一些， 但不应该局限在具体的产品 或具体的细分市场上。
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3.即要考虑我们如何到达那里的问 题。远景的长远指导性质决定了它 所描述的实现企业方向的方式不可 能是具体的。由于企业面临的关键 环境因素具有较高的动态性，因此， 这里主要是强调技术的趋势，包括 实现企业发展方向的关键技术的未 来发展、技术扩散的可能、对技术 利用上的不同途径所具备的机会， 以及相应的市场机会。
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例如：
– 麦当劳的经营哲学就是‚做对顾客有益的事不 做对顾客有害的事‛
– 劳力士的经营哲学：‚仁心待人，严格待事‛
– 格兰仕的经营哲学：‚伟大，在于创造‛
2.企业宗什么样的事业活动，
以及应成为什么性质的企业或组织类型。
—— 干什么？（最基本的目标）
但它的社会职能已经失去其阶级性质。
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※二、企业使命 (Mission) ※（一）企业使命的概念
企业使命
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，是说明企业的根本性质与存在的理由，根据企
业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略 目标的确定提供依据。
企业使命必须解决的两个问题：

企业存在的理由是什么？ 业务是什么？应该是什么？
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※ （二）企业使命的内容
1.企业哲学 企业哲学又称经营理念，是指一个企业为其经营活动或方式所确
定的价值观、态度、信念和行为准则。
—— 怎么干？
企业哲学的主要内容：

（1）核心价值观。是企业文化的集中体现。它是为一个企业 的经营活动方式所确定，并在全体员工中意识化了的最主要的 信仰和行为准则。 （2）指导方针。指企业根据自己的使命向与之有着共同利害 关系的各个方面展示其据以行动的基本原则。它规定了企业经 营活动的规范，用以确保一切部门按照共同的基本准则来行动。
或群体所渴望的未来的‚状态‛。
企业远景回答企业将成为一个什么类型的公司，要占
领什么样的市场位臵，具有什么样的发展能力等问题。
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（二）企业远景的要素


1. 界定企业的当前业务。
2. 确定企业的发展方向。
‚我们是谁‛
‚我们向何处去‛ 3. 界定实现发展规划的具体步骤。 ‚我们如何才能到达哪里‛
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第一节 企业的远景和使命
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※一、企业远景/企业愿景
（一）企业远景 (corporation vision) 的概念
企业远景
，是根据企业使命，在汇集企业每个员工
个人心愿基础上形成的全体员工共同心愿的美好远景。
企业远景实际上是为企业描述未来的发展方向，描述
了企业在实现自己的使命时喜欢怎么做，远景是个人
企业品格：诚实、正直。 企业精神：敬人、敬业、创新、高效。


企业作风：严格要求，雷厉风行。
质量理念：质量不能使企业一荣俱荣，却可以让企业一损俱 损。

科技宗旨：技术孵化产业、原创确保优势、科技服务人性；
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营销理念：技术引领市场，速度保鲜技术； 品牌理念：品牌核心价值——是对技术创新和产品质量的不懈 追求 国际化理念：思维国际化、品牌国际化、竞争力国际化
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唯持大道者，方可图天下
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欲动天下者，当动天下之心，而不徒在显 见之迹。动其心者，当具有大本大源。……夫 本源者，宇宙之真理。天下之生民，各为宇宙 之一体，即宇宙之真理，各具于人人之心中， 虽有偏全之不同，而总有几分之存在。今吾以 大本大源为号召，天下之心其有不动者乎？天 下之心皆动，天下之事有不能为者乎？天下之 事可为，国家有不富强幸福者乎？ ——毛泽东（青年）

4. 确定衡量效益的标准。
‚我们如何衡量效 益‛ 5. 界定企业远景的特殊性。 不同公司对远景有不同的表述，不具有普遍性
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1.回答我们是谁的问题:这个问题看起来简单，
但从战略角度看却不那么容易回答。例如，美国AT ＆T公司的业务是长话业务、电话业务，还是通信业 务？可口可乐公司的业务是软饮料业务还是饮料业 务?如果是软饮料业务，则公司的战略注意点就应该 集中在战胜百事可乐、七喜等软饮料上；如果是饮 料业务，公司的战略重点就在如何同其他的水果饮 料、茶饮料、瓶装水、运动饮料、牛奶和咖啡等方 面进行竞争。可口可乐如果不是从软饮料的角度， 而是从饮料的角度制定公司的企业远景，就可以更 好地寻找一个营销的切入点。
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IBM和松下电器的经营哲学
IBM公司的经营哲学是： ①尊重每一个人； ②为顾客提供尽可能好的服务； ③寻求最优秀、最出色的成绩。 对IBM公司的发展历史有所了解的人都一致认为，IBM的这些经营哲学 所起的作用，远远大于技术发明、市场营销技巧、财务管理能力等因素的 影响。 又如松下电器公司经营哲学是： 1)纲领：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生 活水平，要使家用电器像‚自来水‛那样廉价和充足。 2)基本准则：①通过公司和顾客之间的互利来增长；②获利是对社 会做贡献的结果；③在市场上公平竞争；④公司和供应商、经销商、 股东之间互利；⑤全体雇员参与经营。 3)内部行为精神：①松下为整个产业服务；②公平和忠诚；③和谐 与协作；④为改善而奋斗；⑤礼貌和谦让；⑥适应和吸收；⑦谢意。
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1、战略愿景要大气 2、战略愿景要生动，要铿锵有力，要能够给人们描绘一个 清晰动人的图景。 3、愿景只描述对未来的展望，而不包括实现这些展望的具 体途径和方法。 4、愿景不一定要实现，只要有 50% 到 70%的可能性就可以 了，关键是要能使大家认可，激励人们前进。愿景一般包 括10年到30年可见的目标，以及对这个目标实现时情景的 生动描述。有四类愿景的陈述方式(见下表)可供借鉴。
专业厂商（如沃尔玛），它们只集中经营行业整个生产─分
销价值链的某一个阶段。
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※（四）企业使命的陈述
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1. 企业定位 2. 企业理念
※ 海信理念：

企业使命：致力于电子信息技术的研究与应用，以卓越的产 品与服务满足顾客的需求，提升人类社会生活品质。


企业愿景：建百年海信，创国际名牌。
※ 5、谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴?
※ 6、我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域? ※ 7、哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击? ※ 8、企业未来环境的“情景”大致是什么形态?
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中国共产党的伟大愿景
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1921年7月21日，在浙江嘉兴的南湖上，有一 条船，一条古老的船，一条普通的木质游船，一 群真理的追逐者，带着一个国家的病情报告，从 四面八方赶来。他们挤在这个小小的木船里，却 讨论了一个关于民族前途的大问题，也正是在这 个小木船上，诞生了一个伟大的名字——中国共 产党，从此中国开始了一场翻天覆地的变化。 中国共产党在建立之初 就确定了党的伟大愿景—— 实现共产主义，即建立一个 没有人剥削人的理想社会。
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4.从内部改 通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合 造的角度陈 起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位 述 的公司 将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多 样化的高科技公司