• OTA→MTA的正式转型
向智能机客户 端的转型
大事记
携程旅行5.0客户端： 新客户端在丰富机票、 酒店资源的基础上， 首推动态打包式自由 行套餐，并增加了攻 略社区的微游记功 能，将行前、行中、 行后打通。
传统的 OTA经营 方式
携程：核心竞争力
优秀的创业团队： 季琦、梁建章、沈南鹏、范敏 服务质量标准化： 将六西格玛管理由传统的 制造业运用到服务业 旅游行业的专注： 专注旅游业14年， 建立品牌，赢得尊重
机票预订
休闲度假
1,600,000
1,400,000
1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 0 机票预订 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
30.0%
25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0%
20,32 63,00 162,6 292,7 503,4 645,4 868,3 1,206 1,437 1,690
差旅管理
占总营收比例 11.1% 17.8% 29.2% 35.1% 39.1% 40.6% 40.9% 39.4% 38.6% 38.3% 机票预订 占总营收比例 乘幂(机票预订)
目录
行业发展历程 中国市场简介 携程公司介绍 携程战略分析
携程估值分析
行业发展历程
20世纪八十年代
机票和酒店的在线预订系统开始出现 自主旅行提供包括机票、酒店、租车等一条龙服 务的在线预订开始越来越流行
20世纪九十年代
Orbitz的出现——美国5家航空公司联合发布的OTA
2001
垂直OTA搜索引擎的出现——Trip advisor
休闲度假
占总营收比例
多项式 (休闲度假)
携程：业务占比
酒店预订
250000
差旅管理数据(2008年——2012年)
差旅管理
5.0% 4.5% 200000 4.0% 3.5%
机票预订
休闲度假
150000
3.0%
2.5%
100000
2.0% 1.5%
50000
1.0% 0.5%
0 差旅管理
2003 0 0.0%
战略
供应商的讨价还价能力
外 部 环 境 分 析
波 特 五 力 模 型
购买者的讨价还价能力 潜在竞争者进入的能力 替代产品的替代能力
行业内竞争者的竞争能力
战略
替代产品的替 代能力 行业内竞争者 的竞争能力
线下旅行 代理机构 直销优惠 渠道
同质竞争 差异化竞 争
战略
ONE
TWO
THREE
专业化战略
一体化战略
移动化战略
战略
专业化
旅游度假业务
商旅管理业务
“新两极”
战略
一体化
横向一体化 纵向一体化
战略
移动化
目录
行业发展历程 中国市场简介 携程公司介绍 携程战略分析
携程估值分析
估值方法——直接法与间接法
现金流折现法
• 通过对公司未来运 营的预期，计算未 来现金流的预测值 • 根据WACC作为折 现率，计算未来现 金流的现值
• 以客户为中心
• 紧密无缝的合作机制 • 一丝不苟的敬业精神
Teamwork
Respect
Integrity
Partner
• 真实诚信的合作理念
• 伙伴式的“多赢”合作关系
携程：公司介绍
• 四大业务
酒店预订：
机票预订：
1. 收购华北地区五大代理之一 1. 吸纳北京商之行全部管理层。 的北京海岸机票代理公司。 2. 2000年收购最大的呼叫中 2. 开通全国机票预订系统，简 心—现代运通 历了国内最大的机票预订网 络 休闲度假： 收购上海翠明国际旅行社； 推出360度假超市；2009年 收购易游网；收购中国古 镇网；收购香港永安旅游。
200,000 100,000
0
休闲度假
0.0%
4,789 10,480 22,756 41,702 71,496 109,24 175,86 380,30 534,64 689,66 3.0% 4.1% 5.0% 5.6% 6.9% 8.3% 12.4% 14.3% 15.6%
占总营收比例 2.6%
2019年携程各类收入占比
2.80% 5.80%
30.00%
酒店预订 机票季度 度假旅游 商业旅游 其他
估算WACC
9%
1.16%
29.0%
91.0%
FCFF计算公式
DCF估值
（mn RMB） Operating income(EBIT) (Adjusted Tax) EBIAT D&A (OWC Added) Short term debt added (Net PP&E constructed) FCFF 2013E 714.89 207.32 507.57 60.03 8.04 -453.48 -51.97 70.19 2014E 735.44 213.28 522.16 63.64 -96.06 0.00 -223.77 265.96 2015E 972.95 282.16 690.79 66.26 -364.12 0.00 -244.02 148.91 2016E 1234.86 358.11 876.75 63.31 1.33 0.00 -256.93 684.46 2017E 1542.23 447.25 1094.98 64.40 -213.69 0.00 -294.27 651.43 2018E 1913.80 555.00 1358.80 64.66 -246.19 0.00 -340.40 836.86 2019E 2356.34 683.34 1673.00 64.12 -304.76 0.00 -392.17 1040.20
Discounted Year Discounted Factor
PV of Cash Flow
0.50
0.93 65.58
1.50
0.82 216.91
2.50
0.71 106.01
3.50
0.62 425.33
4.50
0.54 353.36
5.50
0.47 396.25
6.50
0.41 429.94
2004 0 0.0%
2005 0 0.0%
2006 0 0.0%
差旅管理
2007 0 0.0%
2008
2009
2010
2011
2012
0.0%
56,149 83,137 129,65 161,61 199,75 3.5% 3.9% 4.2% 4.3% 4.5%
占总营收比例
差估值结果
PV of of Terminal Value Sum of PV of Cash Flow EV Total cash non-core assets Minority interest Short-term debt 1,583,318,396 1,993,374,118 3,576,692,514 4,830,197,297 2,902,594,304 95,247,538 453,478,628
可比公司P/E法
• 通过与有类似业务 与类似市场环境的 股票进行对比 • 用市场平均市盈率 作为被研究公司的 合理市盈率估计， 从而计算股价
直接法估值
• 业务增长与假设
2012年携程各类收入占比
4.50% 2.90% 酒店预订 15.60% 38.70% 机票季度 度假旅游 商业旅游 38.30% 其他 38.00% 20.40%
2004
2008
转变：OTA→MTA——智能手机革命
目录
国内OTA发展旅程
2009-Present 2003-2008
1999-2002
•
携程、艺龙在NASDAQ 上市→扩张期 主要盈利方式：与酒 店与航空公司分成
垂直搜索（元搜索） 开始成长为市场上的 重要力量。导致： 携程、艺龙被迫价格战
机票预订 休闲度假
1,800,000 1,600,000 1,400,000
1,200,000
1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 0 酒店预订
差旅管理
153,38 276,04 362,85 476,49 676,51 755,73 940,68 1,278, 1,486, 1,702,
目录
行业发展历程 中国市场简介 携程公司介绍 携程战略分析
携程估值分析
战略
资金 资源
内部资 源与能 力
服务 能力
战略
存量现金 2012年年底库存现金高达48亿人民 币 总收入稳定上升
资金资源
营业性现金流 主营业务成本与各项费用占销售比 基本稳定 2013年新增8亿美元可转债补充库 存现金 融资性现金流
差旅管理： 1. 2006年重新进入差旅管理； 一度成为中心。 2. OTA→MTA的趋势使该行业发 展放缓
携程：业务规模
• 四大业务
携程：业务占比
酒店预订
2,000,000
酒店预订数据（2003年——2012年）
酒店预订
90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 0.0%
携程：业务占比
酒店预订
度假旅游数据（ 2003年——2012年）
休闲度假
800,000 700,000 18.0% 16.0% 14.0% 12.0% 10.0% 400,000 8.0% 300,000