产品营销策划书关于新能源汽车BYD-秦的营销策划学院（系）：物理电子学院专业：电子商务学号： 304班24号姓名：吕小丽2015年6月25日目录引言 (1)一产品分析 (2)1.1 产品性能 (2)1.2 产品质保 (2)1.3 产品价格 (2)1.4 产品的外观及命名 (2)二营销环境分析 (3)2.1 市场大环境分析 (3)2.1.1 汽车市场现状 (3)2.1.2 政府相关政策 (3)2.1.3 社会环境分析 (4)2.1.4 市场相关背景分析 (5)2.2. 企业品牌分析 (6)2.3 中级车市场状况分析 (6)2.4 营销环境分析总结 (7)三消费者分析 (8)3.1 消费者的总体消费态势 (8)3.2 目标顾客分析 (8)3.3 现有和潜在消费者分析 (9)3.4 消费者分析总结 (10)四竞争分析 (11)4.1 竞争对手分析 (11)4.2 竞争状况分析 (12)4.3 SWOT分析 (13)五广告 (14)5.1 现有广告 (14)5.1.1 广告定位和目标 (14)5.1.2 广告媒介策略 (15)5.1.3 广告预算 (15)5.2 公关项目实施 (15)六策划案总结 (16)引言五一小长假上海三日游，发现大街上有了更多的国产车——比亚迪秦。

对于比亚迪，还是很有情结的，去年的车展我就是在比亚迪的展台做兼职。

上海同北京一样实行拍牌政策，加上国家加大新能源车补贴力度，促成了秦保有量增加的现状。

秦的销量日益火爆，却也有人开玩笑说“每一台比亚迪秦的背后都是个拍不到牌的苦逼上海人”。

一个品牌一个车型的生命力不能仅仅依靠因为拍牌和补贴，更要以合适的营销手段延长它的鼎盛时间。

同样的拍牌限购的问题也将出现在成都，据驾校内部消息，今年5月成都的限购提案已经审议通过并将逐步推行实施。

一产品分析1.1 产品性能根据官方数据：比亚迪秦，全球首创双擎双模科技，汇聚比亚迪在电动车领域之高端成就，宣告新"驱"势诞生。

绿！纯电动模式下，无尾气排放，整车6年或15万公里超长质保，电芯终身保修，整车生命周期内无需更换电池。

快！最大功率217kW，最大扭矩479Nm，最高时速185公里/小时，从0加速到100公里/小时仅需5.9秒。

省！综合工况下，百公里油耗仅需1.6升，纯电动模式综合工况续航里程可达到70公里。

全车搭配智能操作系统，并将EPB电子驻车系统、360°全景影像系统和遥控驾驶等最新配置悉数囊括，科技感设计感十足。

1.2 产品质保整车6年或15万公里超长质保，电芯终身保修，整车生命周期内无需更换电池。

其整车质保周期已经与行业标杆雷克萨斯的混合动力车型相同，而且电池组的质保期更长（雷克萨斯混合动力车型，整车质保为6年或十五万公里，电池组为10年或二十五万公里）。

1.3 产品价格2015款1.5T双冠旗舰版新车指导价20.98万，2015款1.5T双冠旗舰Plus 版新车指导价21.98万。

两款车型外观上差别不大，plus版本主要在于内饰品质的提升，增加了方向盘电动调节、座椅加热、座椅通风、车内氛围灯和后视镜记忆功能，以及更完备的膝部安全气囊。

1.4 产品的外观及命名秦外观线条流畅，融入跑车设计元素，前脸时尚又不失霸气，进气栅格低调不低沉。

外观符合中国人的审美，极具创新意味的尾灯设计，更是使秦远近高低各不同，横看侧看皆是风景。

车体大气，4740*1770*1480，作为紧凑型车却有着接近中型车的尺寸和空间。

比亚迪系列车型从秦开始命名，唐宋元依次推出投产。

设计融入更多中国元素，做适合国人的汽车。

二营销环境分析2.1 市场大环境分析2.1.1 汽车市场现状据统计去年我国保持在汽车年产销2200万辆的水平，市场环境也越来越趋向于复杂化，国内汽车市场稳中求变。

没有改变的是未来十年左右的刚性需求，国内汽车市场需求潜力巨大，一二线城市仍有巨大潜力并向三四线城市转移，整体由东部向西部转移，西部成为必争之地。

正在改变的是我们地处的成都即将实行限购拍牌，交通拥堵等情况我们也是有目共睹的。

特别是国家政策上的改变，关于防治大气污染的政策的实施，让我们的新能源混动汽车逐步被推崇。

但是据统计短期内会购买新能源车的只有29%，其余的会选择观望，等待技术的成熟或者大众的接受。

所以宣传引导消费者，加快缩短观望过程是必要的。

2.1.2 政府相关政策按照《财政部科技部工业和信息化部发展改革委关于继续开展新能源汽车推广应用工作的通知》（财建〔2013〕551号，以下简称《通知》）规定，纯电动乘用车、插电式混合动力（含增程式）乘用车、纯电动专用车、燃料电池汽车2014和2015年度的补助标准将在2013年标准基础上下降10%和20%。

现将上述车型的补贴标准调整为：2014年在2013年标准基础上下降5%，2015年在2013年标准基础上下降10%，从2014年1月1日起开始执行。

其中纯电动乘用车、插电式混合动力（含增程式）乘用车都以纯电行驶里程（R）为标准。

插电式混合动力乘用车（含增程式）R≥50公里每车补贴3.5万元，纯电动乘用车80≤R<150公里每车3.5万、150≤R<250公里每车5万、250公里≤R每车6万元。

2015年6月12日，国家财政部发布了《关于2016-2020年新能源汽车推广应用财政支持政策的通知》，其中指出在2016-2020年，对消费者购买的进入国家新能源车目录的纯电动汽车、插电式混合动力汽车和燃料电池汽车继续给予购车补贴。

交通管理方面，成都拟对新能源汽车实行不限行不限号的政策。

充电设施，2015年成都新能源车推广数量达5000辆以上充电站。

基础设施技术和建设情况，已经完全满足现阶段需求。

所以在政策和基础设施建设方面，国家的地区对新能源汽车都给予大力支持，使得秦的前景十分可观。

2.1.3 社会环境分析2014年8月1日-8月7日，GA做了一次调研：年轻人对新能源汽车的态度，参与者中80后的比例40%，90后为60%，参与者主要也是和我们一样的大学生、研究生和博士生。

市场调研的问题是：是否考虑过购买新能源汽车？如果答案为否，直接结束问卷。

这样就防止之后的问题有相关数据干扰。

从下面这张情况来看，有86.79%的调研者考虑过购买新能源汽车，由此可见其实对于新能源汽车的市场我们还是表示乐观的。

但是这并不意味着，接受调研的人就一定会买。

对于购买新能源汽车的可能性，有45.38%的高素质人才持有积极的态度，同时也有43.48%人才态度一般，如果我们可以把这些人聚集起来或者鼓励购买的话，那么我们的销售前景是相当可观的。

从更容易接受新生事物的年轻人高素质人才入手，比亚迪秦一类插电混动车将逐步占有更高比例的汽车市场，从而引导更多保守型消费者接受并购买。

2.1.4 市场相关背景分析过去的2014年，国内车市整体上稳定增长，但自主品牌所占市场份额却持续走低，合资车企的挤压依旧是自主品牌发展最大的障碍。

认识到这一严峻形势的国内各大自主车企纷纷开始战略调整，在2015上半年加速了新车型的投放工作。

根据网通社梳理的自主品牌上半年自主品牌上市的新车，新车型中有45%的轿车、38%的SUV还有15%的MPV，以及2%国内比较冷门的皮卡。

我们发现传统轿车领域依旧是各大品牌所看重的市场。

不得不承认近年来SUV在中国市场的热度持续攀升，SUV的广阔市场已然成为各大厂商的“必争之地”，并且有愈演愈烈之势，无论从配置还是价格上，竞争都已经趋于白热化。

在2015年上半年共上市27款SUV，可见投放力度在逐渐加大，也可以由此预测SUV市场竞争还将持续升温。

值得一提的是，最近极其火热的七座SUV，更是给烈火添了一把干柴。

与SUV的火热相比，传统轿车领域各大车企也是绝对不可能放弃治疗的，共计32款新车的投放力度可见一般。

但需要指出的是，在这32款新车之中，多为2015年度的改款或者增配车型。

轿车在当前以及未来几年的市场占有率都仍将占据统治地位，无可取代，即便SUV的火热抢了些戏，但轿车的主导优势还将延续下去。

秦作为比亚迪家族的混动轿车领跑者，担当着国产混动轿车领域的销售重任。

就整体的市场增长状况分析，成都市统计局有关负责人介绍，经初步核算，2014年成都实现地区生产总值10056.6亿元。

统计显示，2014年全年成都规模以上工业增加值按可比价格计算比上年增长12.2%，增速分别比全国、全省平均水平高3.9、2.6个百分点，在全国15个副省级城市中居第一位。

电子信息、汽车、机械产业主营业务收入分别达到2800亿元、1300亿元、1070亿元。

“居民消费方面，网络消费、汽车消费较快增长。

”成都市统计局相关人士介绍，上半年，成都实现社会消费品零售总额2050.8亿元，增长13%，增速回升0.6个百分点。

其中，限额以上企业实现网络零售额64.6亿元，增长47.0%；汽车消费实现零售额490亿元，同比增长22.3%。

按经营单位所在地分，城镇实现零售额2029.6亿元，增长12.9%；乡村实现零售额21.3亿元，增长13.1%。

据交管部门的统计，截止到2014年9月，成都机动车保有量已达307万辆，但是其中电动混动汽车，省发改委副主任代永波表示，“成都市2015年新能源车的推广数量将达5000辆以上。

可见新能源汽车如果得到很好的推广，足已代替燃油汽车，其市场空间大到不可限量。

2.2. 企业品牌分析比亚迪创立于1995年，现拥有IT、汽车和新能源三大产业。

目前稳居全球第一大充电电池生产商地位，镍镉电池、手机锂电池出货量全球第一。

2003年，从IT电池领域进入汽车制造业，并快速成长为最具创新的新锐民族自主汽车品牌，更以独特技术领先全球电动车市场。

比亚迪成功推出了太阳能电站、储能电站、纯电动车，引领着全球新能源的变革。

目前已建成广东、北京、陕西、上海、长沙等十一大工业园，占地面积逾1,500万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、中国台湾、中国香港等地设有分公司或办事处，全球已拥有逾18万员工。

拥有比亚迪股份（股票代码：1211.HK）和比亚迪电子（股票代码：0285.HK）两个上市公司，2011年7月，比亚迪成功回归A股。

在电池领域，比亚迪可谓有所建树，作为全球出货量第一的电池企业，当电动汽车时代来临，比亚迪是汽车和电池跨行业的专家。

当然义不容辞的接下了国产电动汽车领跑者的重担。

相继研发投产了比亚迪秦插电混动轿车、宋插电混动SUV，填补了国产新能源汽车的空白。

中国想成为科技大国，如果没有自己的民族汽车工业，是名不副实的。

作为中国民族汽车制造业的一员，如果不能在这个领域内改变目前落后的民族汽车工业现状，我们将羞愧难当。

——王传福2.3 中级车市场状况分析中级车一般是指轴距一般是2.7米至2.9米，车身长度一般4.6米至4.9米，自然吸气发动机排量一般都在1.6升到2.5升，售价20万左右的一类车。