11
生活方式细分 类型
利益细分
4.行为细分 行为细分
使用率细分
12
按利益的市场细分
按利益追求细分： 化妆品)增白/消斑/ 按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去 食品)营养/卫生/美味; 皱；(食品)营养/卫生/美味;
13
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计 经济（低价） 男人 医用（防蛀） 大家庭 化妆 青少年，年轻 （洁白牙齿） 人，成年人 味觉 （气味好） 儿童 行为 心理 偏好的品牌 大量使用者 高 度 自 主， 减价中的品牌 着重价值 大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守 抽烟者 留兰香味 喜欢者 高 度 受 好交 麦克莱恩斯， 际，积极 超级布赖特 高 度 自 我介 高露洁，艾姆 入 ， 享 乐主 义
小皇帝一代 勇敢的新生代 正常的一代 失落的一代 重建的一代 年老的一代 10-12 12-21 21-40 41-53 54-67 68岁以上 岁以上
23
玩具、 玩具、食品 衣服、 衣服、自用品
衣服、 衣服、家庭用品
麦当劳 耐克 佐丹奴 海尔 国产品牌
家庭用品 国产产品
目标市场选择的依据（评价细分市场） 目标市场选择的依据（评价细分市场）
20
产品（需求）/ 市场 矩阵 产品（需求）
市场 青年 高档 产品 中档 需求） （需求） 低档 中年 老年
21
第二节 目标市场的概念
目标市场
企业在细分市场的基础上，根据自身资 企业在细分市场的基础上， 源优势所选择的主要为之服务的那部分 特定的顾客群体。 特定的顾客群体。
22
中国消费者的市场区隔
7
1.人口统计细分 人口统计细分
年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、 年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、 青少年、青年、中年、老年 青少年、青年、中年、
代沟细分：开放的一代、 代沟细分：开放的一代、老一代
家庭人口细分： 人 家庭人口细分：1人、2人、3人、 人 人 4-5人、5人以上 人 人以上 家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、 家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、 大型扩展家庭
28
差异性营销策略
市场营销组合A 市场营销组合 子市场1 子市场
市场营销组合B 市场营销组合
子市场2 子市场
市场营销组合C 市场营销组合
子市场3 子市场
29
指公司根据各个细分市场的特点， 指公司根据各个细分市场的特点， 相应扩大某些产品的花色、 相应扩大某些产品的花色、式样和品 种，或制定不同的营销计划和办法， 或制定不同的营销计划和办法， 以充分适应不同消费者的不同需求， 以充分适应不同消费者的不同需求， 吸引各种不同的购买者，从而扩大各 吸引各种不同的购买者， 种产品的销售量。 种产品的销售量。
44
品牌名 五粮液 五粮春 五粮神 五粮醇 金六福 尖庄
市场定位 高档正式公 务商务宴请 中高档私宴 朋友宴请 超高档商务 宴请 大众型中档 消费 喜庆节日消 费 低档日常消 费
品牌定位 与时俱进的 文明 女性阴柔的 时代美 超越世间平 凡神者 真实纯净的 感觉 中国福文化 物美价廉
传播口号 天下三千年 五粮成玉液 名门之后 惊天动地五 粮神 真实感受五 粮醇 好日子离不 开它 实实在在的 45 酒
从摩托罗拉的四个目标市场——科技追 科技追 从摩托罗拉的四个目标市场 求型、 时间管理型、 求型 、 时间管理型 、 形象追求型和个人 交往型. 交往型
18
市场细分方法
确定细分变量 初级细分 二级细分
三级细分
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可衡量性 可衡量性
可进入性 可进入性
可盈利性 可盈利性
可区分性 可区分性
有效市场细分标志
15
小思考： 小思考：
你以为下列产品主要应以哪些变数 只举一两个最主要的变数） （只举一两个最主要的变数）作为其市场 细分的根据： 细分的根据： 1.童鞋 性别、收入 1.童鞋 2.牙膏 2.牙膏 利益追求 3.保健 利益追求、年龄 3.保健 职业、教育程度 4.图书 4.图书 利益追求、收入 5.彩电 5.彩电 气候、收入等 6.冬装 6.冬装 16
3
第一节 市场细分 市场细分的概念
市场细分是根据消费者的消费需求和购 买习惯的差异， 买习惯的差异，将整体市场划分为由需 求大致类同的消费群体所组成的子市场 群。
4
可以发现和鉴别市场机会 集中利用资源，开发新产品， 集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率 根据需要调整产品，完善市场营销组合， 根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力 有利于进行营销计划和预算分析
市场定位的方法： 市场定位的方法：
1、利益定位法 2、档次定位法 3、使用者定位法 4、比附定位法 5、分类定位法 6、挑战定位法 7、特色定位法
42
红塔山
红塔山
43
定位成功的三要素
1、特色是重点而不是全部； 、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。 、特色为消费者接受和认可。
第六章 市场细分与目标市场
1
大量营销 大量营销 阶段
产品差异 产品差异 化营销阶 段
目标营销阶段 目标营销阶段
市场细分战略的产生与发展过程
2
目标市场营销三部曲（STP战略） 目标市场营销三部曲（STP战略 战略
市场定位 目标市场 选择 市场细分
Segmenting Targeting Positioning
市场细分的作用
5
市场细分的理论依据
消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 形成市场细分的可能性。
6
市场细分的依据（细分变量） 市场细分的依据（细分变量）
地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 个性特征 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
36
市场定位的三部曲
把握目标市场 主要需求
产品定位
找位
确定企业产品 基本特色
品牌定位
定位
取得目标顾客 概念认同
市场定位
到位
37
上海三条主要马路的定位
南京东路:
中华商业第一街,独领风骚数百年
淮海中路:
高雅淮海路,荟萃名特优
四川北路:
Байду номын сангаас
看看逛逛其他路,买卖请到四川路
38
市场定位的差异选择： 市场定位的差异选择： 一、差异数量： 差异数量：
8
人文统计细分（续） 人文统计细分（
家庭生命周期细分：青年独身、 家庭生命周期细分：青年独身、青年
已婚无子女、青年已婚有子女、 已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与 子女同住、较年长已婚并与子女不同住、 子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较 年长且单身、 年长且单身、其他
性别细分：男人、 性别细分：男人、女人 收入细分： 元以下、 收入细分：500元以下、500 元以下 -1000元、1000-2000元、2000-3000元、 元 元 元 3000-5000元、5000-8000元 元 元 8000元以上 元以上 教育程度细分：文盲、小学、中学、 教育程度细分：文盲、小学、中学、 大专、本科、 大专、本科、研究生
30
雀巢咖啡开拓国际市场的差异性营销策略
北美区 南美区 法国区
英国区 欧洲区 远东区
31
集中营销策略
子市场1 子市场
市场营销组合B 市场营销组合
子市场2 子市场
子市场3 子市场
32
这是指公司将一切市场营销努 力集中于一个或少数几个有利 的细分市场。 的细分市场。
33
第三节
市场定位
1、细分市场的潜量； 、细分市场的潜量； 2、细分市场的竞争状况； 、细分市场的竞争状况； 3、企业资源与市场特征的吻合度； 、企业资源与市场特征的吻合度； 4、细分市场的投资回报水平。 、细分市场的投资回报水平。
24
未开发的 市场 未实现的市 场
本企业未占 领的市场
市场规模及发展潜力衡量
34
市场定位的概念
企业为适应消费者心目中的某一特定要 求而设计自己产品和营销组合的行为。 求而设计自己产品和营销组合的行为。
高质量
F
低价格
A E
高价格
D C
低质量
B
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目标市场定位策略
填补 策略 并存 策略 取代 策略
企业将产品定位在目标市场的空缺 部分； 部分；
企业将产品定位在竞争者市场附近， 企业将产品定位在竞争者市场附近， 服务于相近的顾客群体； 服务于相近的顾客群体； 同竞争对手争夺同一目标市场， 同竞争对手争夺同一目标市场，并 力图赶走竞争对手。 力图赶走竞争对手。
9
2.地理细分的主要变量 地理细分的主要变量
地区：东部、中部、 地区：东部、中部、西部
城市规模：特大、 城市规模：特大、大、中、小
人口密度：都市、郊区、乡镇、 人口密度：都市、郊区、乡镇、农村
气候：热带、亚热带、 气候：热带、亚热带、温带
10
3. 消费心理细分
自我实现者 履行原则者 成就者 体验者 信仰者 奋斗者 制造者 挣扎者
25
目标市场选择战略
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目标市场营销策略
无差异营销策略
子市场1 子市场 市场营销组合 子市场2 子市场 子市场3 子市场
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一种产品， 指公司只推出 一种产品，或只 用一套市场营销办法来招徕顾客。 用一套市场营销办法来招徕顾客。 当公司断定各个细分市场之间很 少差异时可考虑采用这种大量市 场营销策略。 场营销策略。
单一差异定位 多重差异定位