（三）、使公共关系工作更好地服务于组织目标
100% 80% 60% 40% 20% 0
组 织 名 称
地 理 位 置 行 业 归 属 规 模 档 次 发 展 历 史 组 交 织 换 业 物 绩 组 织 领 导 个 性 概 念 深 层 文 化
图5-2 组织形象要素认知度坐标
1
组织名称,含组织名称的全称、简称。 2
地理位置,含组织所处的省、城市或城镇、街道。
问题拓展
【问题拓展】
期望获得公众的“美誉度”， 组织应该如何操作？ 参考答案： ⑴组织的形象内涵（理念）要经 得起公众的审美检验——说得好。 ⑵组织的行为要经得起公众的道 德检验（三聚氰胺与伊利、蒙牛， 燕塘牛奶）——做得好。
2009《财富》杂志评选出全球最值得尊敬的50大公司
1.苹果 Apple 2.伯克希尔哈撒韦 Berkshire Hathaway 3.丰田汽车 Toyota Motor 4.谷歌 Google 5.强生 Johnson & Johnson 6.宝洁 Procter & Gamble 7. 联邦快递 FedEx 8.西南航空 Southwest Airlines 9.通用电气 General Electric 10.微软 Microsoft
图5-4 组织和谐度衡量的基本坐标图
100% 80%
60%
40%
20%
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 矛盾 2 3 4 5 和谐 ⊙指标： 态度赞同 情感亲和 言语宣传 行为合作
补充参考
关于“忠诚度”
⊙忠诚度是目标消费者持续购买某一种品牌产品的程 度或频率，频率越高，忠诚度就越高。 ⊙忠诚度能使品牌产品成为消费者生活中表达情感和 个性非常重要的组成部分，它是促使消费者重复购买 的重要因素。 ⊙高忠诚度能够使其品牌产品在同类产品中占有更高 的市场份额。
A B C D E 当地 大 区 全 国
国 际
省 区
图5-1 组织认知度区域级别图
实操演示——单纯“认知度”测 试
第一提及认知度 未提示认知度 手机？ 提示认知度 无认知度 旅游景点？
可乐？
白酒？
方便面？
组织认知度的广度衡量
组织的规模、档次
与组织发生关系的公众分布
媒介传播所及的范围与频率
2.其次,认知度的确定建立在公众 对组织信息认识知晓的深度上。
100% 80% 图 5-3 组 织 美 誉 度 衡 量 的 基 本 坐 标
60%
40% 20% 毁誉 不满意 不好 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 美誉 满意 好
[案例] 白云山制药集团公关的创新业绩
广州白云山制药集团原本是广州市农场局下属的知青药厂。 1984年11月率先在国营企业创设公关部，每年拨出销售额的1 %，作为信誉投资，开展一系列卓有成效的公共关系活动。利 用公共关系 “内求团结，外求发展”，为企业塑造了良好形象。 2003年春初，广东河源、番愚、佛山等地暴发“非典型性肺 炎”，传闻白醋蒸熏可以消毒、服用板蓝根可以消除炎症，一时 醋价飞涨，市面销售的板蓝根也很紧俏；就在一些商家大发横财 的时候，白云山制药厂却向社会捐赠板蓝根、清开灵，把这些急 需的消炎药品免费送往抗击“非典”一线的医务工作者，送往公 交司机、车站剪票员、公安民警、敬老院老人等“高危人群”。 此举在社会上引起强烈反响。之后，四、五月份时“非典”继续 在北京肆虐，北京燕京啤酒集团、中国人寿保险集团等慷慨解囊， 到5月4日总共捐资竟达1．675亿元，体现出企业主动承担社 会责任、众志成城“共赴国难”的精神。
补充参考
“忠诚度”三大指标
.
（1）金钱：一 位消费者可能 宁愿多付即使 50元钱到全聚 德也不愿去附 近的烤鸭店。
（2）路程： 消费者宁愿多 走几里路去国 美而不去附近 的商场购买电 器。
（3）时间： 消费者宁可 在招商银行 排队等候电 汇也不去隔 壁的农行。
二、
确定三大目标的意义
（一）、是“公共关系”独立存在的个性化标 志 （二）、使组织的公共关系工作具有了可比照性
一、
三大目标的内涵
（三）、“和谐度”的内涵
⊙“和谐度”即一个社会组织在发展运行 过程中,获得目标公众态度认可、情感亲 和、言语宣传、行为合作的程度。 ⊙组织和谐度建立在专门向各类目标公众调查统计的基础上 ,因此组织和谐度的分解首先就是对目标公众的分类,其次则 是对目标公众与组织的和谐进行程度的划分。而和谐度的程 度,主要是就目标公众与组织的实际关系而言,一般可分为从 “态度赞同”到“情感亲和”,再到“言语宣传”,最后到“ 行为合作”这4个档级。
第五章
公共关系的三大目标
三大目标（指标）
一、
三大目标的内涵
（一）、“认知度”的内涵
问 题 提 问 与 介 绍
请回答“认知度”的内涵及其示例
⊙“认知”即认识知晓之意。“认知 度”是一个社会组织被社会公众所认 识、知晓的程度,包含被认识的深度、 被知晓的广度两个方面。
1.认知度的确定首先取决于组织被认知的广度
何为“美誉度”,请为大家解读 “组织美誉度衡量的基本坐标” ⊙公共关系美誉度是指一个社会组织获 得赞美、称誉的程度,是组织形象受公众 给予的美丑、好坏评价的舆论倾向性指 标。美誉度是有褒贬倾向性的统计指标, 是对组织道德评价的判断。
在这个坐标图中,“美誉”、“满意”、“好”为肯定性舆论倾向 的一极,即正极；“毁誉”、“不满意”、“不好”为否定性舆 论的一极,即负极。
3
行业归属,含企业、事业单位或政府机关…
4
规模档次（参见“区域的广度”）
5
发展历史,含组织的成立时间、发展阶段、经验与教训等。
6
组织业绩,含组织最近的经济效益、社会荣誉等。
7
交换物,含交换物的品牌、品种、技术含量、服务质量等。
8 9
组织领导，含企业家、单位领导、首席官员的名字…
个性概念，含个性化的管理经验、个性化的交换物… 100% 80% 60% 10 深层文化，含组织理念、组织制度、组织风气、文化生活等 40% 20%
2010《财富》杂志评选出全球最值得尊敬的50大公司
1. 苹果 2. 谷歌 3. 伯克希尔哈撒韦 (Berkshire Hathaway) 4. 强生 5. 亚马逊 6. 宝洁 7. 丰田 8. 高盛
9. 沃尔玛
10. 可口可乐
“美誉度”内容分解 生产性企业 服务型企业与事业单位
政府机关——政绩评价、服务评价、民主建设评 价、廉政建设评价（举例）
0
组 织 名 称
地 理 பைடு நூலகம் 置
行 业 归 属
规 模 档 次
发 展 历 史
组 交 组 个 深 织 换 织 性 层 业 物 领 概 文 绩 导 念 化
（一）、“认知度”的内涵
问题提问及讨论：
组织的“认知度” 是否越广越好？ 越深越好？
一、
三大目标的内涵
酒香不怕巷子深
（二）、“美誉度”的内涵
问 题 提 问 与 介 绍