营销师技能考核内容概要（完整版）♑市场调研的重要性：1）通过市场调查，可以确定顾客的需求，２）通过市场调查，可以发现一些新的商业机会和需求，３）通过市场调查，可以发现企业产品的不足和经营中的缺点，４）通过市场调查可以掌握竞争者的动态，５）通过市场调查，可以了解整个经济环境对企业发展的影响。

♑市场调研计划的内容：⒈开篇语；⒉主体：①目的②内容（消费者情况、渠道情况、对产品的意见等）③方法、方式④日程安排，控制（1周~3周）⑤调查人员的招聘或培训⑥控制、实施⑦预算方案⑧撰写调查报告；⒊结尾。

♑对调查项目的要求：⒈调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查；⒉可以在短期内完成调查；⒊能够获得可观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。

♑市场调研的主要内容：⒈市场容量；⒉需求特点：①产品（质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等）②价格③促销④分销（主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合）；⒊主要竞争对手和潜在竞争者：①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率②竞争企业的实力③可能的潜在竞争者④将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；⒋目标顾客；⒌市场环境。

♑问卷的构成：⒈开头①问候语②填表说明③问卷编号；⒉正文①资料搜集②被调查者的基本情况③编码；⒊结尾。

常常把开放式的问题放到问卷的结尾。

♑提问项目的设计：⒈提问的内容尽可能短；⒉用词要确切、通俗；⒊一项提问只包含一项内容；⒋避免诱导性提问；⒌避免否定形势的提问；⒍避免敏感性问题。

♑问句设计的方法：⒈开放式问句；⒉封闭式文句：①二项选择法②多项选择法③程度尺度法④顺序法⑤回想法。

♑问题顺序的设计：⒈问题的安排应具有逻辑性；⒉问题的安排应先易后难；⒊能引起被调查者兴趣的问题放在前面；⒋开放性问题放在后面。

♑简单随机抽样法：⒈抽签法；⒉随机数表法。

♑分层随机抽样法：当总体的调查单位有明显差异时，可以先将调查的总体根据调查目的按其特性分层，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。

♑分群随机抽样法：先将调查群体分为若干群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，即抽取的样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。

其最典型的应用是地区分群随机抽样。

♑非随机抽样：⒈任意抽样法；⒉判断抽样法；⒊配额抽样法。

♑实地调查的注意事项：⒈语气和蔼，态度诚恳；⒉问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调；⒊事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；⒋准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义；⒌对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果；⒍在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼品给受访者。

♑调查员的选派：调查人员一般从大学生中挑选或由市场部、销售部人员兼任。

一名精干的调查员应具备以下素质：①使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；②具有创造力和想象力；③对问题症结具有充分认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话；④具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；⑤依照试调查所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题；⑥对该项调查具有充分的经验和知识。

♑试调查：采用小规模问卷调查的形式检验问卷设计中始料未及的缺漏，以定正式问卷。

♑质量控制：⒈抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；⒉检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；⒊定地定时开碰头会，了解调查过程中聚到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。

♑第二手资料获得的渠道：①国家统计资料；②行业协会信息资料；③公开出版的图书资料；④大众传播媒体；⑤各种信息咨询机构；⑥计算机信息网络；⑦企业内部资料；⑧国际组织。

♑实际调查数据的处理：⒈校验①检验所有问卷的完整性②检验访问工作的质量③检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例；⒉输入；⒊制表。

♑数据分析：常用的三种统计分析软件：①SPSS②SAS③TSP♑调研报告的含义：调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶。

它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。

♑调查报告的构成：题页，题页点明报告的主题；目录表；调查结果和有关建议；主体部分；结论和建议；附件♑营销环境的意义：指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。

分为宏观营销环境和微观营销环境。

♑营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

♑环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

♑♑♑♑♑♑♑♑♑♑♑♑♑♑♑♑市场试销法：就某一特定的地区或消费对象到市场上进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售作出预测。

♑市场因子推演法：通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量即某类产品的最大市场总需求量。

♑回归分析法：是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。

♑统计需求分析法：就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要因素以及这些因素影响的相对大小。

♑直线趋势法：运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。

♑规定企业任务需考虑的因素：⒈企业过去历史的突出特征；⒉企业的业主和最高管理层的意图；⒊企业周围环境的发展变化；⒋企业的资源情况；⒌企业的特有能力。

♑企业任务报告应具备的条件：①市场导向②切实可行③鼓舞人心④具体明确♑企业业务目标应符合的要求：①层次分明②量化显示③现实可行④协调一致♑波士顿咨询公司法：⒈问号类，有较高增长率、较低占有率的经营单位或业务，需集中向一二个单位投入资源，；⒉明星类，市场增长率和市场占有率都很高，需要大量投入资源；⒊奶牛类，增长率低于10%，但有较高的相对市场增长率，不需要大量资源投入，较高的收益还可以支援其他单位，须注意保持；⒋瘦狗类，市场增长率和相♑♑♑♑♑♑♑♑♑♑♑♑选择合适的中间商与零售商和维持有效的流通中心等；⒋促销策略，涉及以下几个方面：向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等，激起潜在顾客购买该公司产品的欲望，使客户不断保持对该公司产品的信赖和兴趣，在顾客中形成对该公司完美的形象等。

♑市场营销组合的特点：⒈市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；⒉市场营销组合式一个复合结构；⒊市场营销组合是一个动态组合；⒋市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。

♑大市场营销组合的含义：在市场营销组合的4P之外，再加上权力和公共关系。

即运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

♑产品整体概念：包含四个层次：⒈核心产品层，指产品能向顾客提供基本利益和效用；⒉形式产品层，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，它包含五个要素，包装、品牌、质量、式样、特征；⒊附加产品层，指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等；⒋潜在产品层，指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。

♑按产品的耐用性和有形性对产品的划分：⒈耐用品——指在正常情况下能够多次使用的物品，如住房、汽车；⒉非耐用品——指在正常情况下一次或几次使用即被消费掉的有形物品，如食品、化妆品；⒊服务——非物质实体产品，是为出售而提供的活动或利益，如修理、理发、教育等。

♑按产品的用途对产品的划分：⒈消费品：⑪便利品，指消费者通常频繁购买或需要随时购买，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。

⑫选购品，指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。

⑬特殊品，指消费者能识别的独特产品或品牌产品，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。

⑭非渴求物品，指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。

⒉工业品：⑪材料和部件，指完全要转化为制造商所要生产的成品的那类产品。

⑫资本项目，指部分进入产成品中的商品，包括装备和附属设备两个部分。

⑬供应品和服务，指根本不会形成最终产品的那类物品。

供应品分为操作用品和维修用品两类，商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务。

♑产品组合的含义：是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。

♑产品线的含义：是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。

♑产品项目的含义：是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

♑产品组合的宽度：指企业拥有不同的产品线的数目。

♑产品组合的长度：指每条产品线内不同规格的产品项目的数量。

♑产品组合的深度：指产品线上平均具有的产品项目数。

♑产品项目分析法：《营销师》P140♑扩大产品组合策略：包括拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度。

适用于企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降的情况。

♑缩减产品组合策略：剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目，集中精力发展获利多的产品线和产品项目。

适用于市场不景气或原料、能源供应紧张时期。

♑产品线延伸策略的内容：⒈向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目；⒉向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目；⒊双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。

♑产品线现代化决策：⒈逐步现代化，节省资金耗费，但易被竞争者察觉；⒉快速现代化，在短时期内耗资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手。

♑产品线号召决策：在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，是之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。

♑产品生命周期各阶段的特点：⒈介绍期，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。

⒉成长期，销售量迅速增长，企业利润迅速增长，生产规模逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。

⒊成熟期，销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也开始下降，市场竞争非常激烈，同类产品不断出现。

⒋衰退期，产品销售量急剧下降，企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变。

♑产品生命周期各阶段的营销策略：⒈介绍期：⑪快速撇脂策略，即以高价格、高促销费用推出新产品。