一、项目概况（一）项目研究背景甘肃宕昌县：做大中药材文章。

宕昌县是中草药产业大县，有“千年药乡，天然药库”的美誉，中药材种类达690多种，境内有野生及半栽培和栽培中药材592种，其中有收购量的就有142种，已采集制成标本的有317种。

近年来，宕昌县高度重视中药材产业开发，已开通网络营销平台，扩大中草药交易量，并积极探索中药养生保健旅游新模式。

2014年，唐人受邀编制宕昌县旅游发展总体规划，为宕昌县中草药旅游带来发展新机。

国家中医药养生保健旅游创新区。

2013年11月13日，经甘肃省旅游局和省卫生厅争取协调，国家旅游局、国家中医药管理局复函同意甘肃陇东南地区(包括庆阳、平凉、天水、定西、陇南五市)为国家中医药养生保健旅游创新区。

作为“千年药乡”，此次重大机遇无疑给宕昌县带来了新的发展契机。

宕昌县也在中医药与旅游产业结合方面做了大量工作，如旅游商品的开发、药膳馆的开业等等。

项目组考察期间，恰逢2014中国·陇南（宕昌）中药材产销对接洽谈会召开，现场参观了宕昌县中药材发展现状，已成功研制多项中医药相关旅游商品，有些尚未投入对外销售，且网络销售平台已日渐完善。

目前最为欠缺方面为中医药养生项目、体验项目及综合性项目的开发。

（二）项目研究的必要性1、旅游业发展的需要受世界性回归自然大潮的影响，中医药旅游备受青睐。

健康医疗旅游等多样化的旅游方式和项目将取代那些单纯游山玩水的消遣观光游。

中医药旅游作为一种新的旅游方式能充分满足旅游者的健康性动机和文化性动机,是中国特色的专项旅游产品。

2、挖掘民间中医中药,弘扬传统文化的需要中医药是国粹、是传统文化。

发展中医药旅游可以将中国这一的国粹文化传承、弘扬开来。

通过中医药旅游,根据各地中医药特色,建设中药材园、中医药主题公园、中医药特色产业街、食疗药膳建筑等中医药文化展示区,集中展示和宣传中医药文化,增强游客的健康保健意识。

3、社会发展的需要国内居民的身心健康动机也是最主要的旅游动机之一。

中医药旅游不仅能满足正常健康人和处于亚健康状态人的健康和文化旅游动机,而且还能够满足老年游客、残疾人和慢性病患者等社会弱势群体的多种旅游动机。

1999年,我国已悄然进入老年型社会,老年旅游者的出游目的在健康疗养、度假等方面的需求比一般旅游者大得多。

二、项目研究内容研究内容包括：中医药旅游的有哪些形式？中医药旅游的有哪几类市场？中医药旅游怎样和旅游六要素结合？（一）中医药旅游主要形式主要分为参观游览，度假体验和会展节事三类。

1、参观游览（1）分为三类：中医药生态旅游基地（中医药自然景观欣赏为主）中医药人文旅游基地（中医药人文景观展示为主）中医药综合保健服务基地（提供中医药养生服务为主）（2）游客体验项目①动态：参与中草药的采摘和使用，药膳的简单制作和品尝，药浴的调配和体验，并可适量带走其劳动成果。

可以在中医药工业企业或商业场所等参观中药饮片、中药汤剂、中成药、中药膏方等传统和现代制作过程。

在医疗机构，可以体验中医医疗保健服务。

开发一套“养生游”项目。

（如：参观中山市中医药文化馆、游览香山药用植物园以及中医文化广场、指点八段锦、太极拳的要领以及观看相关表演、识别简易保健穴位的疗效、近距离了解艾灸、拔火罐的疗效、参加中医养生讲座、品尝药膳……）②静态：中医药文化遗址、博物馆、公园、中草药种植园、中药工厂、医疗机构等。

中医药博物馆。

展示中药动植物标本，为游客直观提供中药材种植、加工过程、膏方制作，科研成果。

展示中国中医药史、江北中医药史、中医院史、名医录、中医典故轶事。

（同仁堂、杭州胡庆余堂、苏州和扬州的中医药博物馆等）药用植物园（广西药用植物园）。

园区划分将五行学说与人体脏腑保养及自然界有机结合，并选取与之对应的药用植物，标示药名，介绍药效。

把中医院打造成一部立体的本草纲目。

同时开展观药园、喝药茶、洗药浴、品药膳、购买特制的中草药旅游商品等活动，让人们走进药园便如同打开一本百科全书，在旅游休闲中体验养生之道。

中医保健。

名老中医坐诊连带效应。

形成固定“老外”患者群（海南三亚）。

养生药膳馆。

中医养生馆。

包括中医药保健中心（针灸、按摩、推拿、刮痧等传统的项目）、中医药美容中心、中医药药浴中心、中医药药膳堂。

中医药文化展览馆。

内设五禽戏、五禽剑、五禽扇教练馆和表演馆，传统及现代中医药诊疗表演馆。

中医药科普园。

如：杏林大观园是我国第一家中医药科普教育园。

园内建有杏林寺、国药博览园、樱花峪医药生态园、杏林商业街等。

杏林寺内矗立着先贤雕塑，收集有古今中医药藏书。

国药博览园种植中药材，推出国内首创的“中药材采摘”、“定制药膳”服务。

而杏林商业街则是游客购买中药材，享受中药SPA等服务的绝佳去处。

城市氛围营造。

景观体现中医文化：打造旅游休闲步游道，种植一批特色中药观赏带，选择观赏价值较高的药材如：牡丹、芍药、菊花、紫菀、桔梗、红花、黄苓、百合、射干等，既美化了环境，又突出了中药文化特色。

节庆体现中医文化：一方面定期举办与中医有关的旅游节庆，如：膏方节、名医养生节、四季采药节等，提升中医药养生旅游知名度和影响力。

根据不同的节庆主题，还可现场开设“名医名药区”、“药膳美食区”、“中医技法展示区”、“中医文化展示区”、“中医药科技成果展示区”等区域，做到分类明确、各具特色。

传统中医理疗项目也同时亮相，以受群众体验和现场服务的方式，向市民全面展示中医中药的特色，传播科学的中医保健知识。

2、度假体验（1）中医药+宫廷沐浴案例：广东中药谷旅游景点介绍大型健康主题公园中药谷，是一座以中华养生保健文化为主，融入SPA水疗与中药药浴、药膳等中医药概念，及旅游、保健、娱乐、饮食文化为一体的新型健康主题公园。

中药谷以宫廷沐浴文化为背景，全面展示盛唐时期的宫廷沐浴风情，以及宫廷沐浴养生秘趣，在幽雅、舒适的环境中享受精心配置的药浴，感受博大精深的中华儒、道、佛等文化所体现出来的“心平”、“无为”、“静以养身”的魅力。

中药谷设有泡浴区：室内、外30余种各种不同功能中药池。

观赏区：水上大型唐式沐浴情景表演、锦鲤观赏、中药种植、园林小景等。

保健区：蛋滚等特色按摩、中医咨询、豪华客房、干蒸湿蒸。

药膳馆：各种特色保健食品。

娱乐区：棋牌、健身……门票含：水中按摩、中医诊疗、火山泥、沙疗及20余种各具功能的中药浴和水疗浴；不限时享用各种特色中药池、蒸汽浴、桑拿浴、休息厅免费饮品、水果、包点、各式中药凉茶。

（2）中医药+乡村旅游休闲农业：中医药生态农业农业和中草药相结合，打造中草药生态农业村。

立足中草药生态农业“健康养生”“绿色环保”以及科普教育的特点，充分利用中草药奇花异草的自然景观，形成“可览、可游、可居”的环境景观和集“自然一生产一休闲一康乐一教育”于一体的景观综合体，发展体验中草药农业与观光农业相结合的特色旅游。

村庄规划具体内容：项目规划建设分为健康科普馆(村委会)、观赏区、示范区、体验区和经济区四个功能园区，沿村庄公路方向，从村里出发，建设百草园、养鱼池、药食同源蔬菜、青饲种植基地、百果园、农家小院、养殖场共xx处旅游景点。

科普馆：科普馆具有其他不可取代的地位，它不仅可以让游客较为全面的了解本村的历史文化,农业发展、更是广大游客接受中医药文化、健康养生"治未病"知识的地方。

百草园：建立一个名贵中草药百草园，种植各种适合本地生长的中药药花、中草药植物，按照不同种类、不同地形合理种植；分别为：花卉区、草本区、灌木区和乔木区；游客健康科普教育基地。

百果园：百果园种植桃、李、杏、枣、草莓、葡萄等各种水果，可采用温棚和露天两种栽培方式，可供游客一年四季参观、釆摘。

园区采用对称布局，分为春夏秋冬4个功能区，与春夏秋冬四季景色相呼应，营造不同的生态景观。

养鱼池：建立鱼池2-3个，鱼池可进行钓斤和钓天两种垂钓方式；鱼池在旅游收入低的情况下以保证养鱼池自身的正常经济运转。

农家小院：药食同源蔬菜基地，药食同源蔬菜基地可由专人承包，建药膳酒店，也可采用游客去村民家用膳真正体验吃农家饭的方式，让游客吃农家饭、住农家屋、看农家景，做一次真正的“农家人”，享受农家的快乐生活，可日接待300-500人。

养殖场：养殖场主要养鸡鸭和猪。

鸡为果园散养，猪为集约化笼养。

青饲的种植、青饲可做草皮使用也可作猪吃饲料，并能提高村庄环境的观赏性。

中草药生态农业村根据自身特点和现状，因地制宜，利用“山”的优势和“水”的优势，坚持以农为本，以农业带动相关产业的共同发展，将经济发展与环境保护相协调，走可持续发展道路，按照“统一规划，分期实施”，开发一片，建成一片，受益一片，滚动发展”的原则，以现代高效生态农业和观光业为主要功能区进行开发建设，加强宣传，营造良好的旅游文化氛围。

3、会展节事（1）中医药会展旅游。

所谓会展旅游，就是通过举办各种类型的大型国际展览会博览会、交易会、运动会、招商会等，吸引大量客人来洽谈贸易，观光旅游、进行技术合作、信息沟通、人员互访和文化交流等，以此带动交通、旅游、商业、餐饮等多项相关产业的发展。

会展旅游具有组团规模大，客人档次高，逗留时间长。

消费能力强等特点，在国际旅游节享有“旅游皇冠上的宝石”美称，它能将交通、住宿、餐饮，购物、娱乐等串成一条旅游消费链。

通过举办有关中医药产品的会展，不仅可以充分展示中医药文化。

与制作中医药有关的工具和使用中医药的器皿、医药名典、雕塑、中医药保健品、中医药艺术品等．而且可以举办中医药文化学术研究会、中医药科研成果和技术交流。

中医药产地参观等活动，以此带来显著的经济、社会效益。

（2）中医药文化节旅游。

中医药文化节旅游主要是指以传统的中医药文化为媒体，以中医药育关的节日为载体的节庆旅游形式。

如：为纪念“药王”孙思邈(唐代医药学家，著有《千金方》)而举行的“药王节”和神农氏(相传为茶的发现人)的“神农节”等文化节庆日。

将当地原育的自然旅游资源和当地特有的中医药文化资源相结合，进行深层次地挖掘开发，进一步发挥资源优势。

就茶来说，有众多的名茶产区，可利用个产区茶的特点，使其节庆日集艺术性、民族性、观赏性、参与性、知识性于一体。

（二）中医药市场分类以银色市场和女性市场为主。

中老年市场，这类群体大多都处于健康不稳定状态．有闲暇时间放于休生养性之中，对中医药荞生旅游有浓的兴趣．希望通过旅游养生．获取养生知识达到延年益寿的目的。

女性市场，这类群体对具有美容．减肥功效的中药材倍感兴趣，中医药旅游能够使人们从中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。

（三）中医药+吃住行游购娱1、吃的方面。

药膳养生餐厅，药食同源，是东方食养的一大特色。

因此美食养生可以说中医药膳内容，同时养生餐厅的设计可以采用非常生态的环境来打造，养生餐厅的食物内容包括进食的方式都可以做出特色。