项目地处中国·丽江·玉龙县白沙镇，雪山大道8.3公里处（紧邻丽江二战驼峰航线机场）， 总规划用地3738.97亩，距丽江古城约11.5公里。距离玉龙雪山约13.5km；距离大研古镇 约11.5km；距离束河古镇约7.5km；距离白沙古镇约3.5km；
本案
项目概况
项目概况：占地面积3738.97亩，建筑面积 90万㎡ 开发周期：南区、北区两个地块整体总开发5年
功能定位：项目规划以全国最高端皇家马术俱乐部主导，南区规划为以世界
民族艺术乐园，通过马术提高格调，艺术提振为支撑的旅游目的地综合体，同时打造最大的海上豪华游 艇展示中心，带动项目客栈产品、商业街产品和文体娱乐产品的销售和众筹，形成高格调、强旅游、大 度假、重体验乐园为一体的文化旅游文化地产新秀。
整盘产品形态：客栈+风情商街+游乐项目
全国最大的马术俱乐部 中国最大的艺术展示交易平台 全国最大的客栈集群 世界民族文化聚集地 最全的云南美食盛宴 国际级免税购物体验 国家5A级旅游目的地
四季花海 草甸生态湿地 高原牧场 高山植物园 农耕文化园 低碳观光产业园 景观大道
全球格调旅游雪山圣水度假乐园
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整体愿景
市场分析
首期定位
定位 目标人群
艺术地产、旅游度假、投资运营 投资类、高端客群 圈层营销
产品卖点
名人效应
项目自带配套
建筑面积 容积率 产品类别
面积区间
数量 产权 装修情况 销售价格 营销进度
COART艺术中心（宁财神作品《丽江一 夜》） COART艺术影院 COART青年 艺术酒店 COART艺术家工作室
约17万㎡ 0.65 院落式商业（一坊、二坊、三坊） 酒店 式公寓
25万㎡
叠墅 合院 公寓 别墅 叠墅A：1叠2，100㎡，赠送40㎡庭院 叠墅B：2叠3，95㎡，赠送10㎡阳台 合 院A：165㎡ 三室三厅三卫 合院B：160 ㎡ 三室三厅三卫 公寓A130㎡ 公寓B70 ㎡ 1639户 70年 精装带家具 均价：33000元 2套
市场分析—竞品概况
雪山艺术小镇：全李亚鹏明星效应下的旅游地产项目，以艺术性和创新型为主题，但项目整 体规划和运营较差，目前销售陷入困境。
529户 70年 精装带家具（5500/㎡) 销售均价：18000 一期销售67%
市场分析—竞品概况
金林置业·丽江瑞吉别墅：全高端别墅，丽江别墅价格标杆。
定位 目标人群
产品卖点
项目自带配套
建筑面积 容积率 产品类别
面积区间
数量 产权 装修情况 销售价格 营销进度
高端住宅 高端度假休闲 全球高端客群
面积约为190-384㎡
344户 40年 公寓精装修，院落毛坯房 均价：22000元 2套
区域竞品市场小结
周边竞品项目多以高端别墅发售，主力户型面积在120-200㎡之间；
竞品别墅产品销售均显疲软，金茂雪山语，入市累计销量达67%，约4万方左右，而瑞吉仅销 售6套房，丽江并不适宜长期居住，故别墅存量较多；
1、北区豪绅酒店温德姆托管（闲置资产托 管增值服务） 2、全球第15座可持有物业 3、购房送两名管家 4、购房可享受瑞吉 服务（厨师、spa上门服务） 5、南区私人 定制，北区家庭定制
象山 清溪湖 瑞吉酒店，瑞吉会所，约 6000㎡主题会所，7500㎡风情商业街 健 康管理中心 会议中心 便利店 双语幼儿园 及儿童托管中心 国学班
瑞吉别 墅
古城
市场分析—竞品概况
金茂雪山语：
金茂企业内部客户资源丰富，前期进行了拉客活动，成交较好，后期还是陷入交易低谷，现在 金茂转而进行商街运营，希望带动社区氛围从而提高成交量，效果还没有显现。
定位 目标人群
高端度假复合体 内部认购 圈层营销 高端人士
产品卖点 1、精装带家具 2、酒店托管带投资回报
南市区大部分是刚需项目为主，目前空置率较 高，并不为本地人所接受，主要是因为周边无 旅游资源，丽江市旅游是第一收入，无旅游资 源就无人气，也就无人居住。
本 案
北市区
古城
南市区
市场分析—丽江市城市背景
2014年1至11月，丽江共接待海内外游客2469.92万人次，比去年同期增长 29.45%。 旅游业总收入预测343.58亿元人民币，比去年同期增长31.79%。
区位认知差 丽江房地产市场供应量巨大 政策不确定性 全国项目开发者都虎视眈眈丽江
T 威胁
客群区域及需求剖析
一、丽江地产主要分为自住型、投资型、经营型三类，分别对应的主力客群为 丽江当地人、外地投资客、外地商人；
二、丽江本地居民购房以刚需为主；外地投资客以度假型物业为主，注重投资 回报率；外地商人在丽江长期经营主要选择客栈和铺面。
10月
平均入住 率
14.12% 28.25% 24.33% 33.02% 37.19% 27.38%
29.98% 35.27% 46.60% 54.57% 53.89% 49.60% 54.92% 41.14% 31.35% 58.89% 43.35% 47.89%
32.59% 46.26% 55.15% 52.33% 62.38% 49.74%
市场分析—丽江城市背景
市场分析—丽江市城市背景
一、年平均供应量约86.8万方 二、年平均销售量约39万方 三、旅游地产6个，年供应量约9万方， 年销售量约3万方 四、旅游地产均价约13875元/㎡，古城 片区均价约7050元/㎡，玉龙新城约 5000元/㎡ 五、旅游地产销量最好是金茂雪山语， 累计销量约4万方;古城区上瑞柏华，累计 销量约14万8千方；玉龙县城丽水山川， 累计销量约7万方。
三、自住类客户总价需求在60万以内；投资型客户总价需求在30-150万；经 营型客户总价需求在24-300万以内；故项目产品总价应控制在20-200万左右， 才能形成有效性价比，吸引客户。
客群区域及需求剖析
投资客群描摹：
客群年龄：25-60岁；年龄跨度较大。 客群职业：自营为主，客栈主、餐饮、酒吧 客户区域：云贵川客户、北上广为主 置业背景：有过1-2次投资经验。 项目关注点：规模、人气、亮点特色、总价 置业目的：投资为主，喜欢丽江的生活方式氛围。
全球格调旅游雪山圣水度假乐园
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整体愿景
市场分析
首期定位
整体愿景
惊艳丽江 礼遇中国
全球格调旅游雪山圣水度假乐园
国际皇家马术俱乐部 世界民族艺术乐园
升级丽江旅游调性\ 世界名马之都 \
丽江旅游升级里程碑\ 世界民族艺术融合大乐园\
丽江新城市名片\ 未来运营整合上市
整体愿景
规划依据：全国最高端皇家马术俱乐部。创造全国之最，丽江城市文化名片、中国 马术文化名片、全国首家体验式乐园。
区域市场成交客户来源外地客户和本地客户占比相对均衡，高端项目客群涉及省内外城市；客 户购买动机主要以投资为主，少量度假。
从产品属性上说，项目营销方向为打造旅游目的地，丽江最大的客栈商业集群，丽江目前并不 存在真正意义上的竞品；
全球投资最大的影视产业园区。
整体思考 >>>
整体愿景
市场分析
首期定位
项目区位
注:1、统计局统计人数为入境丽江人数总和，非纯旅游人数。 2、2013去玉龙雪山人数约300万人。
数据来源：丽江市旅游局
市场分析—丽江市城市背景
丽江旅游消费数据：
1、根据游客访谈估算，丽江主要 消费在餐饮、住宿、景区和土特产， 景区除雪山外，游客很不愿意去收 费景点。
2、除去将丽江作为旅游中转站的 客户，以丽江作为旅游目的地的游 客平均旅游时间约3-4天，个人消 费约2000-3000元。
市场分析—丽江市城市背景
丽江住宿产品占比：
酒店类别
星级酒店 特色民居 非星级酒店
数量
291 132 1992
床位
30000 12449 88034
经营状况 正常营业
258
停业 33
月份
星级 一星 二星 三星 四星 五星 平均
2014年1-10月星级酒店入住率统计
1月
2月 3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
航班数 24 9 9 8 8 6 6 5 5 4 4 3 3 3 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
日均 22 7 9 8 8 5 3 5 5 4 3 0.5 2 3 1 1 1 1 0.5 0.5
每周一趟 1
0.5 1 1
0.5 0.5
1 0.5 0.5
国际 港澳台直飞航班
全球投资最大的影视产业园区。
核心问题 >>>
项目竞争力模型 竞争力比较
项目问题
项目自身梳理
项目价值：最靠近雪山的项目——观景山体最大化——雪山必经之路 定位价值：旅游目的地\丽江唯一有产权客栈物业\旅游项目可细化众筹\定 位填补丽江市场空白 产品价值：丽江最高端马术俱乐部\世界民族艺术乐园\丽江顶级圣水SPA\国 门内的免税店\丽江唯一四季花海\最具威尼斯风情的泛舟水道\
市场分析—丽江市城市背景
目前丽江楼市的发展方向，是向北市区发展， 南市区在丽江较为冷淡，被本地人视为“鬼 城”，北市区被视为“富人区”，但因为雪山 的关系，北市区目前政府开发均很慎重，不轻 易允许进行开发。
目前丽江在售的别墅项目，都是位于北市区， 包括丽江瑞吉别墅、丽江别院、云门项目、金 茂雪山语等，包括丽江的星级酒店集群，也是 在北市区。
数据来源：丽江市旅游局
市场分析—丽江市城市背景
【居民收入】丽江近年来城镇居民人均可支配收入稳步上升，收入增速基本保持在10%以上。
丽江人均可支配收入年度分析
丽江
丽江近年来城镇居民人均可支配收入稳步上升，收入增速基本保持在10%以上。