汽车经销商的经营风险管理第一、正确认识经销商的经营风险笔者认为，投资汽车 4S 店，要想赚钱起码要具备几个条件：经营的产品市场认可度高；厂家的商务政策好； 4S 店的市场运作能力较强；当地的经济发展速度快（或当地消费者的购买力强）。

这几个条件缺了某一项，能否获得利润很难说，弄得不好甚至会赔钱。

在市场“井喷”时期，有些品牌只要经销权申请到手，经销商就可以赚钱。

许多业外投资者，在申请品牌销售权时，向厂家报送的材料有很多不实之词，对市场前景的预测也过于乐观，把该品牌的投入产出率提得很高。

这样，投资人在申请经销该品牌时，就已经把风险埋下，开业后不久，风险自然就会显现出来。

在国外，很多 4S 店是由生产厂家出资来建的，经销商是被招募来从事经营的。

也就是说，厂家把 4S 店建好后，要对汽车经销商的营销等能力进行严格考核。

选好后，汽车经销商要服从厂家的严格管理，保证厂家品牌的知名度能够不断扩大，使消费者对品牌的忠诚度不断提高。

如果出现问题，厂家可以处罚经销商。

上个世纪九十年代中期，一些合资企业开始在国内建设销售网络，多以合资形式建设，有的是厂家控股，有的是经销商控股，很少有经销商独资建设汽车专卖店的。

进入 21 世纪后，汽车销售出现 “ 井喷 ”势头，许多人看到卖汽车是赚钱的买卖，纷纷涉足汽车销售业。

从此，生产厂家的架子也端了起来， “ 谁要销售我的汽车，先写出申请，按我制订的若干个条件运作，经我验收合格后，才准许你卖。

” 很多人把资金投入进来，开起了汽车经销店，但根本没有市场运作能力。

尽管如此，在当时，投资一两千万建的 4S 店，一年或者两年就能收回投资。

如今，随着市场竞争加剧，一款车上市后加几万元卖的时代已经一去不复返了，经销商坐等赚钱的好事也到头了。

在国外，一个品牌店利润链比较长，汽车经销商卖车赚钱不多，其利润增长点主要来自于独具特色的服务，如维修、装饰、汽车金融等。

但如今国内汽车经销商的利润链还比较短，除了销售外，其他方面的利润潜力还没有得到有效开发。

这样一来，经营知名度不高的汽车品牌，如果汽车经销商的市场运作能力不强，就无法摆脱赔钱的命运。

所以，很多新建的 4S 店一出现亏损，经销商就束手无策。

值得欣慰的是，很多汽车生产厂家已经意识到，只有让汽车经销商能够有钱赚，才能更好地推广品牌，才能培育消费者对该品牌的忠诚度。

在某自主品牌的年度商务会议上，厂家提出了汽车经销商第一的口号。

有人提出，不是消费者第一吗？怎么经销商第一呢？整车企业的回答是，只有让经销商有钱赚，他才能更好地为“上帝”服务；经销商有了积极性，才能把生产厂家对消费者的各项利好政策落到实处。

现在，生产厂家虽然有话语权，但也关心产品在市场上的走势如何，市场命运如何。

如果汽车经销商在市场运作中存在缺陷，生产厂家有责任帮助改正，合作才会带来双赢。

第二、经销商经营的四大风险经销商应仔细分析产业风险 上面说到：“作为汽车经销商，应该从四个方面考虑自身存在的风险问题，一是产业的风险，二是关于经销商产权的风险，三是经销商管理体制过度的风险。

还有一个就是经销商发展当中会遇到的一些风险。

” 第一个是产业风险，主要是汽车市场供需变化对汽车产业的影响，造成市场结构和企业行为的变化。

因此，要进入的汽车经销商一定要仔细分析一下下一步应该怎样做。

首先，把这几年供需关系做一个简单的回顾，从计划经济开始到市场经济这段时间里，汽车市场供和需基本上是均等的，大都以计划定产量。

当时的需求实际上也是生产资料的需求，在这种情况下，中国工业是以重工业发展思路来进行的，在这个基础上先后出现了一汽、二汽和上汽，就意味着任何人想进来就有政府的政策壁垒，造成了当年的三大寡头。

2002年已经有一个潜藏的危机 后来，市场经济出现后，这个需求和供给发生了很大的变化，需求不断的发生，私人的需求也在不断地上升。

王辉宇说：“我从1997年开始调查分析汽车需求市场的，变化非常明显的。

在2002年以前的几年里，需求的增加幅度大于厂家提供的产能，在这种情况下，经销商看到了未来的期望值增加了。

” “当时整个汽车产业的壁垒是比较低的。

这样进入了很多的新企业，产生了市场结构的变化，从三家寡头到两个阵营，一个是主导阵营，另一个是非主导阵营，产生了相互间的博弈，从2002年开始供应的增幅大于市场，市场突然扩大了，所有的企业都加紧提高供应能力。

” 他分析说，其实2002年所有的企业拼命地生产而没有满足市场的供应，这里面已经有一个潜藏的危机，所有的企业感到的是市场需求在扩大，需要提高供应能力。

因此在2002年以后供应能力的增幅大于需求的增幅，在这种情况之下就会出现企业之间竞争。

以前是三家寡头，现在是两家阵营。

所以造成了整个市场集中度的下降。

有利润才能最终活下来 王认为，未来可能会出现这样的变化，一个是利润的风险，厂家在争份额的时候增加网点，网点增加以后，造成了经销商之间的恶性竞争的，而很多经销商没有非价格竞争的手段，非价格竞争要靠服务，靠管理，靠营销，不能够把这些东西完全做好最后会造成毛利润的降低。

一些品牌的退出和被兼并是发展趋势 王说：“品牌的退出和被兼并是未来趋势，很可能像以前的网络，因为汽车也是资本密集型和技术密集型的产业，这多少钱砸到汽车行业里面来了，谁要是后面没有资金的支撑的话是活不下来的，谁撑到最后谁就可以站着就可以盈利。

” 最后，王辉宇在谈到汽车营销企业多元化经营风险时说：“汽车商营销汽车应该多元化经营。

多元化经营分散了经营，分散了风险，这个行业是要求管理的行业，而不是投机性的行业。

” 还有最后一个风险就是管理上的风险，管理上很多经销商认识到了自己的问题，但是不知道从哪儿入手？如果没有一套系统的东西的话你这个风险是非常大的第三、延伸：汽车品牌4S店经营风险及对策　4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售、售后服务与配件供应信息反馈等。

在现今市场经济条件下，影响4S店经营风险主要有以下几个方面。

1.汽车品牌风险 从品牌角度分析，目前国内的4S店有三种状态。

一是弱势品牌。

这些4S店最大的软肋是品牌处于劣势，用户群体狭窄，市场做不大，甚至萎缩。

发展趋势不是被兼并就是倒闭。

二是大众化品牌。

这些4S店的“致命伤”是同区域多家竞争。

有的品牌供应商为了多销车，不顾经销商利益，盲目发展营销网络，销售服务能力远远超过当地市场需求量，造成4S店之间的恶性竞争，导致经营利润降低及经营困难，使部分4S店挣扎在盈亏边缘。

三是强势品牌。

这些4S店由于经营多年具备了市场基础，即使在整车销售利润下降时，仍可通过规模效益和售后维修以丰补歉。

2.政策调控风险 信贷政策的调整，带来了4S店贷款门槛提高、财务费用增加、销售利润降低等一系列问题。

据有关统计资料显示，国内中等以上发达城市4S店的固定资产投资一般在1000～2000万元，流动资金在1000万元以上，即投资建立一家4S店需要3000万元。

在这些资金中，许多经销商自有资金大约只占30%左右，其余大多靠银行贷款。

这种方式在资金宽裕时没有太大问题，但在国家经济宏观调控的背景下，银行资金紧缩，如果销售管理等措施不到位，4S店在资金运作上“借鸡下蛋”的做法就面临着崩盘的危险。

3.4S店投资风险 汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个卖方市场。

品牌供应商要求高、可选择的对象少。

尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、还要被动接受品牌供应商未来的发展控制等不利因素，但紧俏汽车品牌供应商在一个地区征集经销商的消息仍然一呼百应。

凡被市场看好的品牌还客观存在着上头批条子，下面通路子、送股份、持“干股”等欠规范运作现象。

此外，由于4S店对品牌供应商有极为明显的依附性，其经营的优劣，除了自身的努力外，更受品牌供应商的影响，因此，经销商在建4S店之前，只能根据自己的判断，冒着风险投资。

4.车辆维修风险 在整个汽车销售获利过程中，整车销售和维修服务获利是主要部分，其对4S店的重要性显而易见。

但由于我国汽修行业准入门槛低，汽修厂、站、店“遍地开花”，同时汽车厂供应的原厂配件价格高于市场供应的数倍，因此导致客户流向更加难以控制，4S店想靠维修保障利润难度较大。

5.现金流量风险 为了满足市场需求或是品牌供应商的存货储备要求，现在4S店一般都面临资金流问题，汽车占用备货资金是4S店首道难题。

4S店往往是利用一些短期融资来解决资金筹集。

而市场适销程度和品牌供应商商务政策的变化，时刻影响着4S店资金流的速度。

资金流转不顺畅、额外利息的支出，都会直接影响4S店经济运行质量。

6.库存积压风险 一是4S店的存货经济限量风险。

有的汽车品牌商过于盲目乐观，或受上级领导的计划性安排，而加大产品安排，造成了产品过剩，致使各4S店年底购入大量库存；二是外部因素造成库存的积压风险。

随着新款车的不断涌入市场，汽车产品节能减排的改进等，不适合市场需求的备货严重积压。

企业大量流动资金变为沉淀资金。

4S店为降低库存风险、盘活存货只能通过降价促销比拼市场。

实施风险管理的有效措施 通过上述风险分析，提出如下风险管理思路及对策： 4S店在积极扩展业务的同时，要把风险管理纳入整体的经营管理范畴。

通过转变经营方式，增强企业综合竞争力来抵御外部风险，并从思想意识、内部控制、制度建设、实际操作方面入手，努力构建全方位的风险监管长效机制，把4S店的风险管理工作落到实处。

1.增强综合实力，应对外部风险 随着国家对汽车产业规范管理的政策法规陆续出合，汽车经销商面临新一轮洗牌。

以品牌代理作支撑，以连锁销售求规模，以个性服务创品牌，应成为现代汽车销售企业抵御外部风险的主要手段。

各4S店牢固树立竞争意识、危机意识、增强品牌拓展力度，积极申请一级代理经销商资质，扩大网络建设。

充分利用各类汽车销售市场、二手车交易市场及汽车拍卖行等资源渠道，寻求规模发展。

重点应做好汽车维修售后服务，使4S店汽车销售服务供应链得到进一步延伸，形成集汽车销售、新旧车置换、车辆养护、维修及检测为一体的大型经销体系，转变经营方式和盈利模式，增强4S店抗风险能力。

2.打造自有服务品牌，创立维修连锁 当前单个4S店要想突破品牌供应商的限制，打造自已的品牌形象确实很困难。

因此必须另辟蹊径，在汽车售后服务方面下功夫，从4S店发展的战略角度考虑，筹建维修保养等的连锁经营体系，以连锁加盟方式建立连锁店。

但就整个汽车产业链中的竞争趋势而言，汽车售后服务维修保养是最重要的环节。

4S店要炼就和拥有强大的竞争能力，就必须建立自有品牌的维修保养等连锁经营体系，以连锁销售求规模的经营方式。

3.树立风险意识，防范经营风险 4S店应进行全员防范经营风险系列教育，使全体员工充分认识到4S 店对顾客的服务是体系化的售前、售中和售后服务，对自己所售的商品应具备相当丰富的专业知识。