网络消费者购买行为特点及营销对策研究【摘要】“淘宝网2010年TOP卖家年终大促”“全民疯抢！全场单品5折包邮”“终极秒杀，仅限今天”这是打开淘宝网就随处可见的广告语，很多人都和我们寝室一样这几天都泡在淘宝网上讨论着自己喜欢的宝贝。

打开微博，进入贴吧，搜索百度，广告无处不在，却也让人蠢蠢欲动。

随着互联网的迅速发展和普及，网民数量持续增长，消费者的特征结构也在发生相应的变化，逐渐体现出追求快捷、方便、仍受价格影响、具有选择的自主权、追求便捷性等特点。

本文分析了这些新的特点，提出了企业有必要认真审视消费者行为特征的变化，在制定企业的营销策略时，分析产生这些新特征的原因，，充分利用互联网的优势，并据此采取科学有效的营销策略，以适应消费者需求的多样化和多变性。

因此本文从几个方面探讨了网络环境下的消费特征及相应的营销对策。

【关键词】网络消费者网上购物购买特点网络营销营销对策【引言】“我又在网上买了一件衣服，好漂亮，价格也便宜”“网上这双鞋比在春熙路达芙妮看到的便宜两百多呢”这些话语在网络消费者口中不难听见，现在很多人除了逛街，很大的一部分乐趣就是逛淘宝上当当。

随着时代的发展，互联网已经凸显出重要作用。

网上购物、网上银行、网上支付、网络求职、网络教育等丰富的网络应用服务已经逐渐深入人们的日常生活。

网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。

报告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。

网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征，并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益，是非常具有现实意义的。

【正文】网络消费者购买行为可以描述为：为完成购物或与之有关的任务而在信息技术条件下进行的浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实践购买决策和购买行为。

一、网络消费者的购买动机:网络消费者的动机是指在网络购买活动中,驱使网络消费者生产购买行为的某些内在的驱动力;通过了解消费者的动机,就能有依据的说明和预测消费者的行为,采取相应的促销手段;对于网络促销来说,动机研究更重要;网络消费者的动机可分为:需求动机和心理动机.前者是指人们由于各种需求,包括低级的和高级的需求而引起的购买动机,后者是由于人们的认识,感情,意志等心理过程引起的购买动机.1、网络消费者的需求动机:传统需求层次理论在网络需求分析中的应用:主要有:生理的;安全的;社交的;尊重的;自我实现的的需求.对于多数人来说,实际生活中的需求是多层次的,如下图说明:现代虚拟社会中消费者的新需求:这种需求是人们希望满足虚拟环境下三中基本需要:兴趣,聚集和交易.设计的网站要从调动顾客兴趣着手,利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体,通过完善的检索手段和通讯设计充分交流信息,最后达到扩大销售的目的.2、消费者的心理动机:（1）理智动机:众多网络购买者大多是中青年,具有较高的分析判断能力; （2）感情动机:是由于人的情绪和感情所引起的购买动机;（3）惠顾动机:这是基于理智经验和感情上的,对特定网站,图表广告,商品产生特殊的信任与偏好而习惯地前往访问并购买的一种动机.3、网络消费需求的特点（1）网络消费者需求的基本特点●个性消费的回归●消费需求的差异性●消费主动性增强●对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存●价格仍然是影响消费心理的重要因素●网络消费仍然具有层次性●网络消费者的需求具有交叉性●网络消费需求的超前性和可诱导性。

●网络消费中女性占主导地位●消费心理稳定性减小，转换速度加快●品牌忠诚度下降●消费者选择的理性●时间上现货,期货市场并举（2）网络消费者需求的总体特点●很年轻:网络消费者年龄从1995年开始略有增加,至今为33岁;●女性用户继续增加,并且大多是现代年轻人●很富裕,有知识:第五次调查结果表明,网络消费者平均年薪为59000美元,并有更多的计算机人士加入网络.目前,网络消费者中从事与计算机相关工作的人数众多,为31.4%;教育界用户占第二,为23.7%;●很有理想:大多数用户认为他们是民主人士;●很注重自我:他们都各自有一些独特的,不同于他人的喜好;●头脑冷静,擅长理性分析;●对新鲜事物的孜孜不倦的追求是网络消费者的又一大特色;●好胜而缺乏耐心是网络消费者的共同特征;●网络消费者的品位越来越高;●网络消费者的价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望.消费者网上购物内容消费者主要在网上购买书刊、音像器材、电脑等相关产品。

消费者主要采取网上支付、邮局汇款、货到付款这三种方式。

网络消费者购物运输方式二、网络消费者购买行为特点1、消费个性化，自我意识强烈网络用户多以年轻、高学历用户为主,他们拥有超前的思想，崇尚新、奇、特,有自己独立的见解和想法,对自己的判断能力也比较自负。

所以他们的具体要求越来越独特,而且变化多端, 从产品设计到产品包装，从产品使用到产品售后服务，不同的消费者有不同的要求，个性化越来越明显。

因此，若用大众化的标准来寻找大批的网络消费者是行不通的，同时，消费者对单向“填鸭式”的营销沟通感到厌倦和不信任，希望通过各种途径获得与商品有关的信息并进行分析比较，努力追求与众不同的东西，争取心理上的独特满足感。

企业应想办法满足其个性消费的需求。

2、追求购物的便利性和购物乐趣在工作压力较大，生活节奏非常快的现代社会中，消费者追求购物时间和劳动成本的节省。

波特(Michael Porter)在他的《什么是战略》一文中淡到，企业应该通过实行差别化策略来获得垄断优势，而不是价格竞争，但是从丰田到格兰仕的成功例子可见，价格仍然是影响消费者消费行为的重要因素，只要价格的将幅不超过消费者的心理界限，消费者难免不怦然心动的转向购买竞争对手的价廉物美的同类产品。

另一方面，消费者希望通过购物获得娱乐和感官的刺激，获得与别人交流的机会。

3、消费者偏好变化快由于网络用户是以年轻人居多，年轻人在接受新事物方面比较快，容易被新的产品或相关产品的替代品所吸引，而新技术在摧毁旧习惯的同时也创造了新的机会。

技术革新带来了产品生命周期的缩短与更新速度的加快，使消费者的偏好变化与社会进步同步，不断对消费品提出新的要求。

4、独立,注重自我价值的实现。

网络消费者不轻易受舆论左右,对各种产品宣传有较强的分析判断能力,在加之前一特点，许多网络用户顾客热忠于自己搞定的“DIY”。

例如，一些品牌计算机硬件销售商进军在线攒机“DIY”。

就注重了网络用户的这一特点。

“DIY”英文全称为“Do It Yourself”意指自己搞定。

5、时尚，追求新鲜与超前。

年轻的网络消费者爱好广泛,无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣,对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。

消费主动性增强，直接参与生产和流通。

在网络环境下，消费者不会在被动的方式下接受厂家或商家提供的商品或服务,而是根据自己的需要主动上网寻找适合的产品。

如果找不到,会通过网络系统向厂家或商家主动表达描述自己对某种产品的欲望和要求，厂家或商家根据消费者的诉求及建议不断调整产品或服务。

这样的结果实际上是消费者直接参与和影响到了企业的生产和经营全过程。

6、消费理性，决策慎重。

在网络环境条件下,消费者面对的是网络系统,是计算机屏幕,可以避免嘈杂的环境和各种不利影响与诱惑。

商品选择的范围也不受地域和其他条件的约束,消费者可以理性地规范自己的消费行为。

例如，网络消费者在购物时往往是“货比多家”精心挑选。

那些因信息来源和地理环境所限,不得己而为之的“屈尊”购物现象已不复存在。

7、消费层次明显，价格更敏感。

在传统的商业模式下,人们的消费层次一般是首先满足个人的生存基本需要,再追求精神上的需要。

网络消费本身就是一种高级消费,因此,在消费开始时一般都是为了满足精神需求。

到了网络消费的成熟阶段,等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作,并且对网上购物有了一定的信任感之后,才会逐渐由精神消费品的购买转向普通消费品的购买。

从消费的角度来说,价格不再是决定消费者是否购买的惟一因素,但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。

网上购物之所以具有生命力,重要原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。

尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度,避免恶性竞争,但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。

因为网络消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价,产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。

综合网上消费者的组成结构特点和消费者消费行为特征的分析，我们可以得出，将来的网络消费并不仅仅是一种纯实物商品的消费，消费者除了对商品的个性化和质量上的要求更高以外，更重要的是追求一种在购物过程中的心理体验，那就是网络消费是否给她带来更多的信息，更多的乐趣，更多的附加值，更多的心理满足感。

三、消费者购买决策过程:(是一个复杂的购买过程)1、唤起需求:网络购买过程的起点是诱发需求,当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后,才可能产生购买欲望.对于网络营销来说,诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉.文字的表达,图片的设计,声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因.2、收集信息:作用就是汇集商品的有关资料,为下一步的比较选择奠定基础.收集信息的渠道有二个:内部渠道和外部渠道.在网络购买中,商品信息的收集主要是通过互联网进行的.由于消费层次的不同,上网消费者大多具有敏锐的购买意识,始终领导着消费潮流.3、比较选择:对于消费者来说,存在一个测试网络广告可信度的问题,他们会从不同角度考察:看发布渠道;看广告用语;看主页内容更换频率;尝试性购买.4、购买决策:网络消费者在完成了对商品的比较选择之后,就要进行购买决策的选择.消费者要购买某种商品时,一般要具备三个条件:a.对厂商有信任感;b.对支付有安全感;c.对产品有好感.所以,树立企业形象,改进货款支付方法和商品邮寄办法,全面提高产品质量,是每一个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作.5、购买评价:消费者在购买某种产品后,感到满意或很满意,他们就会重复购买这种商品,并且会对别人说这种产品的好话.反之,则是相反的结果.四、营销对策根据以上的研究得出下图，所以我们要在上述情况下研究营销对策1、采用先进的营销理念进入网络时代，营销理念发生了根本性的转变。

首先，将营销战略与互联网技术结合起来，形成了网络整合营销。

网络整合营销有助于企业综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务，从而影响利益相关者(特别是顾客)的态度，实现营销目标。