1.1 网络消费者行为分析 1.2 网络市场调研 1.3 网络市场调研策划 1.4 网络市场调研实施 1.5 小结 1.6 实训
企业进行网络营销的策划与实施之前，最重要 的工作就是对网络市场进行调研，分析网络市场的 环境，了解消费者行为特征，掌握网络营销的竞争 优势，调研网络市场情况，为企业开展网络营销打 下基础，本项目主要完成以下内容。
1.能撰写网络消费者行为分析报告 2.能策划在线调研问卷 3.能实施网络市场调研并解决调研中遇到的问题 4.能撰写网络市场调研报告
1.1.1 网络消费者购买特征分析 1.1.2 网络消费者购买行为分析 1.1.3 撰写网络消费者行为分析报告
1.网络消费者的心理特征 （1)价格是影响消费者心理的重要因素 （2)消费心理特征中的个性化因素逐步凸显 （3)消费的主动性增强使得消费者的消费结构发生变化 2.网上消费者的行为特征 （1)消费者直接参与生产和流通的全过程 （2)网络消费者的消费趋于理性化 ① 理性比较和理性购物
和商业环境，这些内容是信息和数据收集的第一要素。
（2)分析传统条件下消费者行为模式及其主要特征，包括购买行 为模式和决策过程的特征研究。
（3)分析网络环境下消费者行为模式和特征，并着重阐述网络环 境下消费模式区别于传统消费模式的新特征。
（4)对比分析传统环境下与网络环境下消费者行为异同，从购买 动机、消费行为、消费模式三个维度阐述在两种环境下的消费
1.对网络消费者进行调研和分析，撰写网络消费者行 为分析报告
2.分析网络市场存在的问题及解决方法 3.策划网络市场调研问卷，实施网上调研 4.根据网络市场调研情况撰写调研报告
1.理解网络消费者行为分析的方法 2.了解网络市场调研的内容与策略 3.掌握网络市场调研策划的方法 4.理解网络调研实施的基本方法
1.撰写消费者行为分析报告的背景与意义 2.撰写消费者行为分析报告的步骤 (1)前期准备阶段 (2)初期工作阶段 (3)完成报告初稿阶段 (4)报告最终定稿阶段 3.网络消费者行为分析报告的内容
（1)通过信息和数据的收集，介绍企业所面临的网络市场的基本 情况、产品以及服务的特性，全方位介绍网络环境的商业模式
4.本企业的产品在整个网络市场的占有率以及哪些 网络市场对企业最有利。
5.分析研究网络市场中的一些网络营销策略，例如 产品的营销策略和时间控制策略等，从中选择和掌
握最有利的市场机会进入网络市场。
1.重视网络互动性 2.充分利用网络调研的及时性 3.网络调研具有便捷性和经济性
1.3.1 网络市场调研策划的步骤 1.3.2 在线调研问卷的策划
模式的不同和对比分析。
（5）通过分析提出企业在网络上营销某种产品或者服务的一些 意见和建议，完成网络消费者行为特征分析报告，为企业网络
营销提供决策支持。
讨论、分享P26页案例，学习网络消费者行为分析 报告的撰写。
1.2.1 网络市场调研的优势 1.2.2 网络市场调研的内容 1.2.3 网络市场调研的策略
3.策划问题提问和回答的形式 （1）两项选择式 （2）多项选择式 （3）填空式 （4）矩阵式 （5）按位排序式 （6）开放式 4.问卷设计的基本要求 P35
1.4.1 网络市场调研实施的步骤 1.4.2 在线调研问卷实施的 方法 1.4.3 馔写网络市场调研报告
1.确定在线调研问卷的目标和主要内容 2.实施在线调研问卷的步骤、周期和计划 3.在线调研问卷实施的注意事项
请为某一公司网站中的某类产品或者服务设计 在线调研问卷，并选择在例如“问卷星”这类 专业的网站或SNS站点上实施网络调研，或通 过电子邮件进行调研。根据调研结果，完成数 据统计，并撰写一篇网络市场调研报告。
② 价格选择理性化
③ 主动表达对产品或服务的欲望
1.网络消费者的购买类型 P20 （1)简单型购买 （2)复杂型购买 （3)定制型购买 2.网络消费者的购买动机 （1)网络消费者的需求动机 （2)网络消费者的心理动机—理智、情感、惠顾
3.网络消费者的购买流程 (1)确认需要 (2)收集筛选信息 (3)方案评价 (4)购买决策 (5)购买后评价
1.前言 2.主要内容调查分析 3.总结与结论
讨论、分享P39页报告，学习撰写网络市场调研报 告的方法。
本项目主要介绍了网络消费者购买特征分析、购买 行为分析，网络市场调研的优势、内容策略，网络 市场调研策划的步骤和在线调研问卷的策划，网络 市场调研实施的步骤，在线调研问卷的实施方法， 并通过两篇范例讲解了网络消费者行为分析报告和 网络市场调研报告的撰写方法。
1.调研成本低 2.调研活动可以随时展开，调研形式多样性 3.参与调研的客户群主动性较高
1.现有网络市场对某种产品或者服务的需求量和销 售量情况。
2.网络市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在 网络市场上可பைடு நூலகம்达到的最大需求量是多少。
3.类似网站对某种产品的需求情况以及其中的饱和 点及潜在的能力，包括竞争对手的相关情况调研。
1.确定调研计划 2.确定调研对象 3.确定在网站上推广的产品或服务 4.根据网站营销产品或服务，设计相关在线调查问卷
1.策划在线调研问卷的结构 企业要想发布一份调研问卷，首先应该明确客
户喜欢看到的调研问卷是什么样子的。一般情况下，
在线问卷调查的结构由序言、问题和结束语等部分
组成。
2.选择调研问卷的问题类型 （1）事实性问题 （2）行为性问题 （3）动机性问题 （4）态度性问题