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3.15 之 苹果危机
——客户关系危机处理案例分析
演讲人：李一鸣
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背景介绍 事件过程 案例反思
背景介绍-事件起因
事件过程-博弈双方
CCTV阵营 Apple
事件过程-博弈经过
CCTV阵营 Apple
事件过程-事件结果
CCTV阵营 Apple
案例反思-危机公关5S原则
用户体验是一种核心竞争力 ——Apple & Jobs
报告人：申旌周、李一鸣 组 长：李一鸣 组 员：叶淳康、覃海胜、朱才松
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Apple &ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱJobs 产品设计 CLC理论的应用
危机处理案例分析
一、Apple & Jobs
1976.4.1公司创建 1980公司上市 1985乔布斯辞职 1985~1996公司多次更换CEO，但业绩仍在下滑 1997~2011乔布斯重归苹果，公司起死回生
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一、Apple & Jobs
——Jobs给全世界带来了一种新的产品体验。
可以说，Apple就是为客户而生，它旨在为懂得生活的人们量身 打造一整套在信息社会简单易用的装备，使得一切都变得美丽而 又自然，而此时的生活就是一种享受。 苹果公司的定位很明确，目标市场是有一定购买能力的人，是掌 握着市场20%财富的客户，而非剩余的80%的普通大众。苹果不是 无可争议的市场份额的领导者，市场份额不是它的第一要务。 它所做的产品可以不是市场中的第一款产品，但这款产品必将重 新定义这一市场，并在普及阶段居于市场统治地位。它是一个完 美主义者，它不屑于降价(贬低自己)来占领市场。
承担责任原则
Shoulder the matter
真诚沟通原则 Sincerity
权威证实原则 Standard
危机公关5S原则
速度第一原则 Speed
系统运行原则 System
承担责任原则(Shoulder the matter)
被央视曝光后： 首先，苹果公司通过微博发布声明，然而这份声明对其整机更换后保留旧后 盖、不按国家三包规定重新计算保修期等问题未做出任何回应，没有一丝道 歉的意味。这则不足200字的声明被网友称为是“官方回复假大空的经典范 文”。 其次，在广大消费者和媒体的不断质疑声中，苹果公司二度发布声明，但声 明中仍未看到苹果承担责任、改正错误的诚意。 直到被众多主流媒体轮番报道之后，苹果公司才发布致歉信，对之前的行为 进行“深刻的反思”，并表示“诚挚的歉意”，也算挽回了一点“傲慢自大” 的负面形象，但由于前期不当的危机公关，其“勇于承担责任”的品牌形象 已然受损。 不符合承担责任原则
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二、产品设计
在产品层面上，苹果公司首先要求设计一定 要美观：因为每个人都是美的追随者，而苹 果的目标客户是时尚新潮的，他们对美的要 求更高。 Jobs钦点设计师乔纳森·伊夫，就恰恰能够 进行美观而又简约的产品设计，使得苹果公 司的产品有超强的视觉诱惑力。苹果产品不 仅有美观的硬件设计，更有一目了然的用户 界面。 同时，苹果公司发布了软件开发商必须遵守 的用户界面准则，以便用户可以有一致的、 可预期的使用体验。这一点完全契合了客户 爱美的心理。
苹果的商业广告在宣称自己产品优点的同时，还指出了（有时甚至是 人为 造出Windows的缺陷，所有这些都是为了创造并加强这种印象： 苹果产品的质量更好。 在乔布斯重掌苹果政权的时候， 产品的质量显然不是那么好，他仍 然高度专注地控制人们对产品的印象，确保大家对苹果产品的看法就 是高质量。 苹果对于产品评价的控制非常严密，他们会主动出击以确保正面评价 的声音比负面的更响亮，以此来获得更高的净宣传分数(Net Promote r Score，NPS)。
– 无论购买地是哪里，天才吧的客服人员都会免费检查所有的苹果产品。他们不 仅会修复一些与苹果无关的软件问题，甚至会帮用户完成一些与技术支持无关 的任务。 – 苹果不会因此收取任何费用。只有超出保质期的商品才会收费。
Online服务：
– 调查显示，苹果的网站搜索非常高效而有序，PDF手册资料也非常完整，方便 查阅。 – 同时他们的热线接通率也非常高，回答问题的响应时间、准确性都是最高的。
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三、CLC理论的应用
稳定 形成
考察
衰退
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1、考察和形成期
在客户生命周期的考察和形成期，苹果采用Apple Store零售店的方 式与客户面对面交流。零售店是人们和苹果公司进行交流的最重要的 方式之一，不管是老客户还是潜在客户都是如此。 苹果商店的一切都想要给客户以其亲身拥有和使用苹果产品的感觉： 苹果公司控制着整个体验过程，从货架上有限的产品到培训年轻、故 意令人讨厌/时髦的员工，到一些商店的设计方式——拥有图书馆特 有的建筑方式，到在天才吧得到的技术支持，以及商店里提供的使用 苹果产品的教育课程。
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一、Apple & Jobs
苹果公司的创始者——Steve Paul Jobs 有一点，或者不止一点的固 执，正式因为他那独特的品位、合理的“固执”，才能创造出举世惊 叹的产品。 在它的细分市场中，苹果公司的CRM不是孤立的，而是完全融入产品 从公司到客户手中的整个流程的。 它花费大量的时间来探索所有的能使生活变得更好的想法，并将其完 全融入其产品和服务中。你可能很难看见它，但你总能感觉到它。这 就是本来的东西——它，意味着一切；它，是一种全新的产品体验。 苹果公司挖掘出了客户并未意识到但又确实存在的需要。苹果公司满 足了客户的这种潜在期望，因此，客户在购买苹果公司产品时产生了 愉悦，感到超级满意，于是，忠诚就很自然地产生了。
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1、考察和形成期
数字生活 玩机辅导
员工选拔
体验店
自由氛围
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2、稳定期
客户满意陷阱 客户让渡价值
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2、稳定期——客户满意陷阱
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2、稳定期——客户让渡价值
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2、稳定期——客户让渡价值
速度第一原则(Speed)
被曝光后的危机公关中： 一方面，苹果公司第一时间通过微博发 布声明，对曝光问题予以回应，这点符 合速度第一原则。 另一方面，苹果公司并没有真正正视问 题，导致危机愈演愈烈，直到半个月后， 才在媒体和舆论压力之下面对问题，表 达歉意，解决问题。这导致最初的“速 度第一”并没有起到应有的效果。
谢谢
不符合速度第一原则
系统运行原则(System)
被曝光后:
苹果公司除了两次发布声明外 接下来并没有其他与媒体和公 众沟通的举措
不符合系统运行原则。
权威证实原则(Standard)
在整个危机公关过程中: 苹果公司仅仅单方发布声明， 自说自话 并没有邀请权威第三方进行佐 证 不符合权威证实原则
我们的政策 完全符合法规！
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How Apple Does——降低生产与销售成本
降低生产成本
– 采用全球化产业链战略：设计美国、韩国、台湾、内地、等诸多国家和地区， 在苹果的整个供应链管理下，其产品的生产处于高效的运作之中。 – 而苹果只专注于设计和技术的保密即可。
降低销售成本
– 广告效应 – “可控式泄露”
通过App Store实现了增加终端产品iPhone的产品溢价，提高了收益； 实现了苹果公司由终端厂商向服务提供商转型的整体战略定位，成功进入了 移动增值市场。
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3、衰退期
苹果公司有完善的技术支持：苹果公司同时生产硬件和软件产品，能够确保 每个环节都的有效配合，这意味着如果用户遇到问题，只需咨询一家公司就 能解决问题。 Genius Bar：
真诚沟通原则(Sincerity)
在此次“售后门”的危机公关中： 首先，苹果公司两次发布的官方声明均毫 无歉意。 其次，在晚会结束后，对于媒体与公众沟 通，苹果公司的工作人员与公关部门相互 推诿，三缄其口，延误最佳沟通时间和机 会。 最后，在众多媒体轮番报道时，苹果公司 也一直沉默以对，没有站在公众立场释放 诚意。 不符合真诚沟通原则。
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How Apple Does——App store
App store模式的意义在于为第三方软件的提供者提供了方便而又高 效的一个软件销售平，也适应了手机用户们对个性化软件的需求。 通过这种互动、对话来建立对客户的了解，知道什么时候该提供什么 东西，从而实现精准营销。 随着相关资料的积累，苹果公司对客户的需求掌握地就越准，在应对 不同挑战所提出对策的有效性也就会越高，从而降低风险，提高企业 利润。
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How Apple Does——iTunes就是一个CRM终端
苹果利用iPod播放器和iTunes的垂直整合，开发了基于终端的内容服 务市场，与1.6亿信用卡用户建立了消费关系，并提供简单的发现、 购买和传输的消费体验。 苹果公司就是根据客户内在因素决定的属性分层，如：性别／年龄／ 信仰／爱好／收入等，这些经常用来作为分层的依据． 然而在这些内在因素中，苹果公司格外注重客户的爱好、情感需求来 不断进行产品的开发和销售。其实就是以客户使用的便利性为圆心， 尊重客户的感受，了解客户的体验。