(一)广告主
各种社会组织：但主要是营利性组织 (二)广告的表现形式 现代广告的表现形式是立体型的，主要 有群体化、社会化两种传播、宣传形式。
“小众传播”的大众意义。
(三)广告的目标体系
推销 观念
维持关系
维持关系
推销 服务
促进促销售进销售
推销 商品
消费信息 的一致性
消费观念 的一致性
消费行为 的一致性
四是策划、实施促销活动。 五是推行CIS战略，开展公共关系活动。
课堂讨论主题： 广告作品1－12的表现策略
广告作品1－12（电视）
(五)广告的功能作用 一是促销功能，二是塑造品牌形象。
课堂讨论主题： 广告作Hale Waihona Puke 1－13的功能广告作品1－13
(六)广告的性质
对于企业来说，广告活动是一种投资 行为，同时意味着广告经济必然是法 制经济、诚信经济。
广告作品1－20（电视）
（二）USP理念 20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯提出USP理 念。USP理念包括三项基本内容： 一是每则广告必须给顾客提供一个主 题，特别是利益主题；
二是广告提出的主题必须独具一格， 是竞争对手没有提出的理念；
三是主题内容必须具有感动顾客的力 量。
ESP即情感销售主张。
课堂讨论主题： 运用USP理念分析广告作品1－21
广告学是研究人类广告现象及其规律 的科学，它以广告历史运动规律、广 告基本理论、广告运作机制、整合营 销传播和广告监督管理作为研究对象。
（一）研究广告历史发展规律 课堂讨论主题：
广告作品1－17对于现代广告设计的 借鉴作用
广告作品1－17
（二）研究广告的基本理论与范畴
广告学的基本范畴有：广告主体与广 告客体，广告信息与广告符号，主题 创意与运作策划，创作设计与广告表 现，广告传播与公众接收等。
(三)促销型广告观：广告是众多促销手 段中的一种。
课堂讨论主题： 广告作品1－3、4、5的促销机理
广告作品1－3
广告作品1－4
广告作品1－5
二、广告的科学含义
广告是广告主通过有偿取得的、可以 控制的宣传媒介和形式，对商品、服 务和观念进行社会化、群体化的传播， 从而有效影响公众、促成整体营销计 划的活动。
二、广告的构成要素
市场环境
广告
广 主体 告
广告信息
主
体
广告中介
广告
广 客体 告 客 体
反馈
第二节 广告经济的实质
一、广告的经济属性 广告经济是一项以经济全球化为背景、以 市场经济为舞台、以广告活动为纽带、以 营销策划为轴心、以商品促销和塑造品牌 形象为目标的现代经济运作形式。
广告经济是市场经济的先导经济。
广告作品1－16（电视）
三、广告经济的经营机制：广告代理 制
广告代理制就是广告代理方在广告被 代理方所授予的权限内，全权开展广 告活动，完成有关环节的广告业务； 广告运作方案实施后，广告公司从媒 介刊播费中提取一定比例（国际惯例 为15%）的媒介代理佣金作为酬金。
(一)广告代理制的演变 版面销售模式（1841年帕尔默） 媒介掮客模式（1865年罗威尔） 广告代理制（1869年艾尔）。
消费信念 的一致性
课堂讨论主题：
广告作品1－6、7、8、9、10力 图实现什么目标？
广告作品1－6
广告作品1－7
广告作品1－8
广告作品1－9
广告作品1－10
(四)广告的业务内容
确定广告业务内容的依据：商品促销 和塑造品牌形象
现代广告的业务内容：
一是进行广告市场调查，包括进行市 场环境分析、商品分析、竞争者分析、 消费者分析，从中找出广告宣传活动 的机会点、优势点和问题点。
二、广告经济的特色 第一，广告经济是服务经济。 第二，广告经济是利润经济。 第三，广告经济是道德经济、诚信经济。
第四，广告经济是法制经济。 第五，广告经济是文化经济，强调品位。 第六，广告经济是信息经济。
课堂讨论主题：
广告作品1－14、15、16“品位” 与“信息”的结合问题
广告作品1－14
广告作品1－15
课堂讨论主题：
广告作品1－18的“信息”与“符号” 问题
广告作品1－18（电视）
广告学研究的运作原理有：调查理论、 创意理论、策划理论、设计理论、公 众理论、媒介理论、效果理论以及定 位理论、诉求理论、承诺理论、广告 文案理论、心理理论、促销理论、宣 传理论、文化理论等。
课堂讨论主题：
广告作品1－19的心理作用机制
20世纪30年代，广告代理制作为一种 广告运作制度在美国形成。
(二)广告代理制的内容
广告代理制的核心内容有三项，即广 告公司的客户代理、媒介代理和代理 佣金制。
第三节 广告学的研究对象
一、广告学产生的原因：注意力的稀 缺性
二、广告学的研究对象
广告作为一门科学，国外始于1900年 前后。1901年斯科特首次提出发展广 告科学。1904年，他写成《广告原 理》，1908年又撰写了《广告心理 学》。
二是制定广告运作模式，包括明确商 品宣传核心概念与销售主张，参与制 定商品价格策略，确定商品包装策略， 确定广告目标策略、定位策略、诉求 策略、广告表现策略、媒介组合策略 等。
课堂讨论主题：
广告作品1－11的诉求策略
广告作品1－11（电视）
三是实施广告宣传，包括购买宣传媒 介、制作广告作品、发布广告作品、 开展广告宣传过程管理与效绩管理等。
广告作品1－21
（三）品牌印象理念 20世纪60年代大卫•奥格威提出品牌印 象理念。
（四）CIS理念 20世纪60、70年代，CIS理念开始在广 告界流行。
（五）R.O.I理念 R.O.I理念是20世纪60年代美国DDB广 告公司提出，认为优秀广告应该具备 的三项特质，即关联性、原创性和震 撼力。
第一章 现代广告的价值观
第一节 广告的科学含义
一、不同角度的广告观 (一)劝说型广告观：广告是一种劝说与 说服工作。
课堂讨论主题： 广告作品1－1的劝说模式
广告作品1－1（电视）
(二)传播型广告观：广告是一种以商业 活动为主阵地的传播、宣传工作。
课堂讨论主题： 广告作品1－2的商品宣传机制
广告作品1－2（电视）
广告作品1－19（电视）
（三）研究广告的传播规律与运作机制 （四）研究SP(促销)、CIS(企业识别系 统)和品牌策划的规律与技巧
（五）研究现代广告的管理
第四节 现代广告的发展
一、广告运作理念的持续创新 （一）AIDA理念 1898年美国学者E·S·路易斯提出。
课堂讨论主题： 运用AIDA理念分析广告作品1－20