动感地带“新鲜 人”02
动感地带“新鲜 人”03
• “用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖”（回馈 消费者100%促销活动）
• “爱，就把她打入冷宫”（皮衣冷藏服务）
• “再也不用牙齿咬了”(某啤酒)
• “看足球，喝可口可乐”（可口可乐）
• 3、写作原则
• 体现广告主题：广告目的 • 表现消费者利益：好处 • 诱发受众好奇：语言技巧 • 引起注意：必须的！
• 4、标题——是否提到产品所解决的问题 • 服用脑白金后三天，记忆提高90% • 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工（农夫山泉） • 家够大，来多少朋友都行（新浪个人家园） • 5、标题——是否提出与读者或产品相关的惊人事实 • 一生有三分之二的时间是在床上度过的，为什么不选一张
好床垫呢？ • 舒是否与你的目标对象打招呼 • 广州正在吃它！（金福米） • 董事会里的小家伙（联想笔记本电脑）
构的完整性。
• 关键点：重在运用。风格在于自己的创造！
• 【撰写一篇精彩文案，绝非灵光乍现或午夜煎熬可得， 必须按部就班把基本功夫练好……找出自己的写作方式，
长、短文案即可挥洒自如。】
•
——杨梨鹤
第一节 开门见山
——如何创作广告标题
【教学目的】了解广告标题的含义、特点、作用、类型、
写作要求等内容。 【教学重点】掌握广告标题的含义、类型。 【教学难点】掌握广告标题的写作技巧。 【教学方法】讲授、案例分析。
——如何创作广告标题
主讲：徐丽静 09广告
教学安排
• 教学目的：掌握广告标题的含义、类型和创作技巧。 • 教学重点：如何讲解广告标题的写作技巧。 • 教学难点：引导学生进行基础的标题创作。 • 教学方法：讲授法、案例分析。
教学内容
第一节 开门见山
——如何创作广告标题
• 一、了解消费心理 • 二、AIDMA：揭开文案结构之谜 • 三、成败在此一句 • 四、写作标题的十条途径 • 五、标题写作的禁区
• 7、标题——是否包含品牌名 • 联想——成就科技奥运梦想 • 有困难，找“大众”——大众出租公司 • 8、标题——是否包含证言 • 对待打印质量，我决不心软——爱普生 任贤齐 • 你值得拥有！——女明星 • 9、标题——是否引用了时新的流行词汇 • 房价不会跳水，只是在做仰卧起坐 • 彻底粉碎“疯狂的石头 • 10、标题——是否加入了一点点动人的情感因素 • 每个父亲都记得孩子的生日，又有多少孩子记得父亲的生日(养
• 自我介绍
• 徐丽静，2007年毕业于河南大学广告学专业，同年
8月入艺术学院工作至今。现河南大学艺术学在读研究 生。
• 曾担任“广告学”“广告文案写作”“广告策划”等课 程的教学工作。
• 本学期，担任2009级广告设计与制作专业的“广告文 案写作”课程的教学工作。
第七章 广告文案的结构
第一节 开门见山
一、了解消费心理
• 挑战一：资讯爆炸 • 在铺天盖地的资讯中，杀出一条血路！
• 挑战二：诱惑太多 • 八卦、侦探小说......广告标题更要讲求技巧 • 挑战三：时间有限、耐心有限 • 用最少的文字传达最多的信息。
• 九子真经——“看得见、看得懂、看得完”！
二、AIDMA：揭开文案结构之谜
• 文案尤其特定的机构。 • A、I——广告标题：引起注意、保持兴趣 • D——正文：煽动欲望 • M——广告口号：加强记忆 • A——附文：促使消费行为
• 4. 广告标题的分类 • ⑴按照表意直接与否 • 直接标题：直接介绍产品、宣传企业或传递相关广告信
• 1. 含义
• 广告文案的题目，也是广告内容的诉求重点。
• 它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。
• 【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】
• 2．作用 • (1)突出正文的信息要点。 • (2)激发注意、兴趣。显要位置，第一眼，接触文案
从标题开始. • (3)诱使目标消费者进一步关注正文。挑起好奇心
• 标题概述： • 1、【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】
• 2、标题功能 • 引起注意、传达重点、定义画面
• 3、复合型标题 • 参考表格 如下图...
广告标题分析
类型 主标题 副标题 引标题
内容
形式
凝练、概括、虚 最醒目
实在
小于主标
提示
小于副标
地位 主导 副：解释、说明 引导注意主标等
• 【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】
案例：动感地带系列平面广告分析
• 【读标题的人平均为读正文的人的5倍”】
•
——大卫·奥格威
• 【调查表明，80％的广告阅读者都要先浏览标题，再 看正文。】
中国移动 2003年 年轻群体 灵活创新的定价模式 校园迎新：09年秋，吸 引新入学学生加入。
动感地带“新鲜 人”01
• 文案结构vs文案风格
• 一种观点：广告文案具有完整的结构，但不拘于结
构的完整性。
• 关键点：重在运用。风格在于自己的创造！
三、成败在此一句
• 证据：
• 【读标题的人平均为读正文的人的5倍”】
•
——大卫·奥格威
• 【调查表明，80％的广告阅读者都要先浏览标题，再 看正文。】
• 广告标题是一则广告中最重要的文字。
生堂) • 一生领导潮流，难得随波逐浪（万科 蓝桥圣菲别墅）”
南京 户外
五、标题写作的禁区
• 法律法规《广告法》：不得使用最高级、最佳等用语； 不得贬低；医疗器械；白酒、化妆品等用语规范等。
• 空标题 • 无头奇案 • 太短 • ......
• 文案结构vs文案风格
• 一种观点：广告文案具有完整的结构，但不拘于结
四、写作标题的十条途径
• 1、标题——是否承诺了一项利益点 • 轻轻一按，满屋洁净。（吸尘器） • 我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！ • 只要一小时，建成你的网络办公室 • 2、标题——是否包含了具有新闻价值的消息 • 一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光！（POLO上
市） • 只有好消息比我们早到！（USP） • 海尔冰箱，凭什么全球排名第二？答案：很新鲜！ • 3、标题——是否谈到价格或数字 • 5天时间，赚足3800元！（理财产品） • 25元走遍中国（寻呼台漫游服务） • 快看，他就是第90000个M-Zone人！