第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
8.2 产品和服务决策
• 三个层次：
• 单个产品决策 • 产品线决策 • 产品组合决策
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一、单个产品和服务决策
8.2.1 单个产品和服务决策
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1、产品和服务属性 • 产品属性（质量、特色、设计）
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• ①产品线延伸：指利用一种成功的品牌名 称，在同一种品牌名称下的既定产品种类 中引进时加项。
• 优点：低成本、低风险
• 缺点：过分扩展，影响品牌的独特性
员销售
有目标的促销 和人员促销
牙膏、杂志、 清洁剂
大视装型、器家具具、、电服第11奢力档版中侈士水国品手晶版第，表饰战8章略如或品产劳高品服务人十和品寿字牌保献险血、红消费品的营销分析源自营销分析 方便品选购品
特殊品
消费者购 买行为
频繁购买，很 较低频率购买，
少计划，很少 较多计划和花精
比较或花精力，力，比较各类品
• 包装的设计对品牌形象有很大影响。
标签管理
• 识别产品或品牌；描述产品信息
产品支持服务
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8.2.3 产品线决策
• 产品线（product line）是一组紧密关联的 产品，因为它们以相似的方式起作用，出 售给同意的顾客群体，通过相同类型的渠 道营销，或是落在给定的价格范围内。
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包装（packaging）
• 包装是指一种产品设计和生产容器或包装材 料。包括产品的主要容器、次要包装（在产 品即将使用时被扔掉）、运输包装、标签。
• 包装的设计对品牌形象有很大影响。
标签管理
• 识别产品或品牌；描述产品信息
产品支持服务
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牙膏
香皂 方便尿布
格里
象牙
帮宝适
佳洁士
柯柯
露肤
登魁
拉瓦
佳美
爵士
舒肤佳
海岸
纸巾 查敏 白云 普夫 旗帜
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8.3 品牌战略：建立强势品牌
8.3.1 品牌资产（brand equity）
• 品牌资产是消费者对品牌名称的知晓给产品 或服务代理有差别的、正面的影响。
• 构成品牌资产基石的基础性资产是顾客权 益——品牌创造的顾客关系的价值
• 产品质量：级别、一致性 • ①质量级别 • ②质量一致性
• 全面质量管理
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• 产品特征
• 特征是使企业产品区别于竞争对手产品的竞 争性工具。
• 要注意：顾客价值与产品成本的比值。
• 产品风格和设计
• 设计与式样的区别：式样仅指产品的外观， 设计不仅涉及外观，重要的是它与产品核心 相联系。
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营销事项
便利产品
消费品类型
选购型产品 特制型产品 非渴求产品
消费者购买 行为
购买频率较低， 购买频率高，很 大量的计划和 少计划，很少的 选购努力，比 比较和选购努力， 较不同品牌的 的消费者参与 价格、质量和
式样
强烈的品牌偏 好和忠诚，特 殊的购买努力， 很少比较品牌， 低价格敏感度
• 3、品牌持有 • 制造商品牌：制造商为自己生产制造的
产品设计的品牌。
• 私人品牌（商店品牌、销售商品牌）：零 售商和批发上创立的自己的私有品牌
• 许可品牌：支付特许费后获得的品牌 • 共同品牌：当两个不同公司的已有品牌用
于同一产品时，就产生了共有品牌
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4、品牌发展战略
包装
• 包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为
• 包装的三个层次：产品的基本容器（盛牙膏的软管） ；使用产品时会被丢弃的第二层包装（装牙膏管的硬 纸盒）；运输包装（长方体纸箱）。
• 设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者 创造促销价值。
• 包装的重要性提高的原因：
• 自助购物方式越来越普及； • 消费者富裕程度增加； • 建立公司和品牌形象； • 包装的创新机会。
第11版中国版第8章产品 服务和品牌战略
2020/11/25
第11版中国版第8章产品服务和品牌 战略
本章学习目的
1.定义产品及主要的产品与服务分类 2.描述公司作出的关于其某个产品和服务、产品线以 及产品组合的决策 3.讨论品牌战略-公司关于品牌建设和管理的决策 4.定义服务营销的四个特征以及服务所需的其他营销 条件 5.讨论另外两个产品问题：产品决策的社会责任及国 际产品与服务营销
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8.2.4 产品组合决策
产品决策的基本框架
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❖产品组合（或产品搭配）是指一个企业提 供给市场的全部产品线和产品项目。
包括：广度、长度、深度、相关性 广度（宽度） ：指产品线的数目
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8.2.2 品牌（Brand） • 品牌是一个名称、术语、标记、符号或设
计，或是它们的组合，以识别某种产品或 服务的生产者或销售者。它是卖方做出的 不断为买方提供一系列产品的特点、利益 和服务的允诺。
• 品牌与商标的区别与联系 • 品牌对消费者的利益 • 品牌对销售者的利益
• 最后，包装必须和广告、定价和渠道保持一致。
• 包装的测试：
• 工程测试：为保证包装在正常情况下经得起磨损； • 视觉测试：为保证包装字迹清楚和色彩协调； • 经销商测试：为保证包装能吸引经销商，并便于处理 • 消费者测试：为保证赢得有利的消费者反应。
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四种基本的包装策略
• 产品系列长度决策
• 如果增加长度可以增加利润，说明产品线太短； • 如果减少长度可以增加利润，说明产品线太长。 • 产品系列有不断扩展的趋势
• 方法：
• 延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸 • 填补：在现有的产品系列范围内增加新的产品
项目。
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1、品牌定位
• 营销者可根据产品属性、利益、信念和价值 对品牌进行定位。
2、品牌名选择 • 理想要素：
• （1）能使人联想到产品质量和利益； • （2）易读、易认、易记； • （3）鲜明独特； • （4）易翻译； • （5）应有资格注册并取得法律保护； • （6）配合产品定位。
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普遍用普通玻璃瓶和高白料瓶。五粮液率先采用 水晶玻璃材料，同时还改进了外包装，酒瓶上的 五粮液标识采用高级透明有机塑料内镶金属烫金 。 • 第二，迅速提高价格； • 第三，实施了控量工程。
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包装（packaging）
• 包装是指一种产品设计和生产容器或包装材 料。包括产品的主要容器、次要包装（在产 品即将使用时被扔掉）、运输包装、标签。
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• 品牌资产的高低取决于 ：
• 消费者对品牌的忠诚度 • 品牌知名度 • 品牌所代表的质量 • 品牌辐射力的强弱和其他资产
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8.3.2 建立强势品牌
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• 配套包装策略
• 将几种有关联的产品放在一起，便于顾客购买和使用，如化妆品 将胭脂、口红、眼影、眉笔、香水、粉饼、睫毛膏放在同一盒中 。
• 类似包装策略
• 也称家族式包装策略。对同类的系列产品在包装造型、色彩、图 案上采用同一种形式和共同特征。
• 附赠品包装策略
• 在包装中附赠品以吸引消费者购买。 • 如，江苏“芭蕾”美容珍珠膏刚出口香港时，每一盒都镶着一颗
• 材料和部件 • 资本项目：是在购买者的生产和运作过程
中起辅助作用的工业产品，包括装置和附 属设备。 • 供应品和服务
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3、组织、任务、地点和创意 • 产品的概念被扩大，将组织、任务、
地点和创意也包括进来。
• 组织营销 • 任务营销 • 地点营销 • 观念（创意）营销 营销实例8.1
是消费者所形成的丰富的情感、身体、智 力或精神上的享受。
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8.1.2 产品和服务的层次
• 整体产品的三个层次：
• 核心产品：顾客真正需要的根本利益； • 实际产品：包括特色、设计、质量水平、品牌名称和包
装。 • 外延产品：是指附加的服务和利益，如担保、安装、维
低参与度
牌的价格质量和
式样
强烈的品牌偏好 和忠诚，特别花 精力，绝少比较 品牌，对价格不 敏感
价格
低价
较高价
高价
非需品
很少知道产品， 或者知道但很 少有兴趣（或 反感）
各不相同
分销 促销
分销广泛，位 在较少的几个售 每个区域自设一
置便利
点，有选择的销 个或几个售点，
售
独家销售
由制造商做大 量广告和促销 活动
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包装（续）
• 为新产品设计包装的决策：
• 第一项是建立包装概念。包装概念的定义是规定包装 基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用。
• 其次，决定包装的具体要素，如大小、形状、材料、 颜色、文字说明、品牌标记等。这些不同要素共同作 用，支持产品的定位及营销战略。