消费品： 日用品、 选购品、 特殊品、 耐用消费 品、易耗 消费品、 消费性服 务
最终消费者
需求层次：生理需求、安全 购买过程：引起需求、
消费者的特征：收 需求、社会需求、自尊需求 搜集信息、判定选择、
入水平、社会阶层、 和自我价值需求
年龄、性别、教育 购买动机：生存动机、安全
程度等
动机、感情动机、自尊动机、
第五章 企业的营销战略策划
企业的营销战略 市场需求分析 市场细分 目标市场选择 定位战略 营销目标与营销的战略原则
第五章 企业的营销战略策划
对于企业来说确定如何找到理想的目标市 场，并确定出企业在市场中的正确地位， 是企业营销策划首先要考虑的重要内容。 它指出了企业营销活动的方向，属于企业 营销的战略策划
购买角色：影响者、 决策者、购买者、
地位 购买动机：一般比较性，但 受购买中心个人动机的影响
固定资产、 把门者
影响购买的其他因素：组织
第一节企业的营销战略
战略与战术 《战争论》： 战术处理的是怎样使用军力，
而战略讲的则是为了达到战争的目的怎样 使用战争。 《孙子兵法》：“兵者，国之大事，死生 之地，存亡之道，不可不察也。”
一、战略、战术、策略
战略
为了达到战争的目的怎样使用战争，处理的是重大问题，是做什么和为 什么做的问题 1 .对战争全局的筹划和指导。它依据敌对双方军事、政治、经济、地理 等因素，照顾战争全局的各方面、各阶段之间的关系，规定军事力量的 准备和应用 2 .泛指对全局性、高层次的重大问题的筹划和指导。 例经济发展战略
需要、欲望与市场需求的区别与联系：
需要---出自人们生理、心理或社会本能的要求； 欲望---人们欲得到某个特定物品的内在驱动力 市场需求---人们对某个特定物品有货币支付能力的需要
或欲望 联系：产生于人们生理、心理和社会本能的需求；被刺
激物刺激或唤醒，上升为指向某一特定物品的欲望；欲 望被理智和货币加以限制，就成为需求。
当一项营销策划的重点在于确定企业的营销目标与营销原则 时，是营销战略策划。
当一项营销策划的重点在于如何高效率地实现企业已经确定 好的营销目标时，是营销战术策划。
营销战略策划解决的是效力问题，营销战术策划解决的是效 率问题。
第二节 市场需求分析
一、市场需求 市场需求是人们为获得所需生活资料（消费品）、 生产资料（工业品）或服务的具有货币支付能力 的需要。
战术
在战争中怎样使用军力，处理的事细节性问题，是怎么做的问题 1. 进行战斗的原则和方法 2. 比喻解决局部问题的方法
策略
1.在政治斗争中，为实现一定的战略任务，根据形势的发展而制定的行 动准则和斗争方式。它是战略的一部分，并服从于战略。 2 .泛指善于灵活运用适合当时情况的斗争方式和方法 战略大一点，策略小一点；战略宽一点，策略窄一点；战略虚一点，策 略实一点。
二、需求分析方法
1、市场潜量与销售量预测 2、购买行为分析
1、市场潜量与销售量预测
所谓市场潜量是指某种产品未来一定时期可能达到的消费 量或销售量。
产
市场潜量
品
销 售
销售量
量
购买欲望
购买行为分析（四O五W分析法）
购买对象
购买组织
购买目的
购买方式
What
Who
Why
When and Where
探测 市场需求分析
划分 市场细分
优先 确定目标市场
定位 市场定位
确定企业的营销 目标和营销原则
企业营销战略策划的程序
企业营销战略策划与企业营销战术策划
企业营销战略策划与企业营销战术策划不能分开。在企业进 行营销战略策划时，不能不考虑营销战术方面的内容，只有 有营销战术支持的营销战略才是可以实现的。二者的区别仅 仅在于侧重点的不同。

战略问题特征
需要高层管理决定 需要企业投入较多的资源 会影响到企业的长远发展 面向未来 通常会影响到企业的全局 需要考虑与企业的外部环境相适应
二、公司战略、竞争战略与营销战略
公司战略着眼于整个企业，考虑企业作为一个 整体的发展问题，主要包括公司使命、公司的 长期发展目标、公司的业务组合。
企业的营销目标，比如企业一定时期要达到的品 牌知名度、市场占有率、市场覆盖率、销售额、 利润额以及销售额和利润额的增长率等
企业营销活动的战略重点，比如目标市场、市场 定位、营销卖点、在营销方面要获取的竞争优势、 重要的营销因素、进行营销因素整合的战略原则 等
三、企业营销战略的内容与策划程序
二、市场需求与市场机会
企业外部环境 市场需求
企业的能力
企业能够比竞争 对手更好地满足
的需求
企业的市场机会
需求构成与需求分析方法
一、需求构成
需求构成是指影响市场需求容量的基本要素的构成。
市场需求=人口（用户数量）+购买力+购买动机 市场需求=f（人口或用户数量，购买力，购买动机）
根据这三个因素的现状及变化趋势，一个企业可以大致了 解其产品在某一国家或地区的市场潜量。企业能够做的而且必须 做的是影响后一个因素朝着对企业有利的方向转变，即通过营销 活动，使消费者或用户认识到自己有某一方面的需要，产生购买 动机和行为。
经营单位战略着眼于某一业务经营单位，主要 考虑某一个业务经营单位在某一个给定市场上 的竞争问题。
职能部门战略着眼于某一个职能部门，考虑某 一个职能部门根据公司战略和竞争战略所应该 完成的具体任务、目标以及采用的手段和控制 方法。
三、企业营销战略的内容与程序
企业营销战略是企业的一种职能战略，它一方面通 过营销职能贯彻企业的总体战略，另一方面通过具 体的任务、目标、完成手段和控制方法，为企业营 销人员以及其他相关人员 提供行动的指南，企业营 销战略的内容涉及以下几个方面：
购买角色：发起人、
影响者、决策者、 购买者 、使用者
探求动机、享受动机 影响购买的其他因素：经济
预期、社会文化、参照群体
决定购买、购后感受 购买类型：习惯型购买、 理智型购买、经济型购 买、冲动型购买、情感 型购买
工业品： 用户
需求特征：产品用途和重要
主要设备、 原材料、 辅助材料、 动力燃料、
组织因素：行为特 点、企业规模、企 业历史