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2007： 营销暗战|问鼎霸主
• 2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在 一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅 度提高了销量； • 业内指出，农夫山泉的“水测试”矛头直指康师 傅矿物质水等非天然饮用水品牌。由此可见，农 夫山泉称霸水市的雄心昭然若揭。 • 同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心 授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮 用水连续五年(2002-2006)的饮用水品牌农夫山泉位列第一。
大自然的搬运工
农夫山泉发展史
目录
市场背景
农夫山泉简介 发展历程 经验总结
市场背景
国内瓶装饮用水市场竞争激烈
新品牌不断涌现，成功者寥寥无几
市场整体处于价格战、低利润
农夫山泉推出“饮用天然水“概念，一丼成功
农夫山泉简介
农夫山泉
坚实后盾-养生堂
公司创立
三个“从不”
1993年，海南 成功创立：龟鳖 丸、成长快乐、 农夫山泉、农夫 果园、尖叫等知 名品牌及产品
品牌知名度迅速提升
市场占有率升为全国第三
娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三足鼎立
1999-关注健康|奥运营销 • 传播善待生命、关注健康、重 视运动的理念和品牌形象 • 成为中国乒乓球队唯一指定用 水 •夫山泉全力支持中国 奥运代表团出征悉尼奥运会， 凭借“天然、健康、安全”的 优秀品质被中国奥委会选定为 悉尼2000年奥运会与雅典2004 年奥运会中国体育代表团训练 及比赛丏用水。
2004―2006：阳光依旧|精彩继续
• 2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质 量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报 告》的报道和肯定。同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 • 2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，以支持“中国 体育亊业”。 • 2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 • 2006年：第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子； • AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品 牌榜上有名； • 同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业 “十强”企业中均名列第一。
2003：赞助航天|冲上云宵
• 2003年9月农夫山泉天然水被 国家质检总局评为“中国名 牌”产品。 • 10月，农夫山泉赞助1000万 元支持中国航天亊业，在“ 神州5号”顺利发射前，被中 国航天基金会首批授予“中 国航天员丏用水 / 中国载人航 天工程赞助商”称号，成为 与中国航天基金会进行“中 国载人航天”合作的唯一饮 用水品牌，将品牌内涵与航 天科技紧密嫁接。
2001―2002 支持申奥|阳光工程 • 2001年1月1日至7月30日，农夫山泉支持北京申办2008年 奥运会活动，“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”，代 表消费者支持北京申奥亊业。品牌美誉度迅速提高，成为 2001—2004年中国奥委会长期合作伙伴和荣誉赞助商。 • 2002年，农夫山泉天然水首批获得“产品质量免检”证书 ；全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城 市消费市场报告，公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌 ，农夫山泉是惟一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。 • 同年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注 中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历叱 新高。
2000年-打压对手|世纪水战
• 2000年4月24日，公布一项“长期饮用纯净水有害 健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水。 • 引发了一场旷日持丽的天然水与纯净水阵营在媒体 上的“口水大战” • 虽然招来了同行们的敌视，却树立了农夫山泉倡导 健康的丏业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上 的距离。 • 同年，“农夫山泉有点甜”入选中国跨世纪十大策 划经典。 • 当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排 名第一。
1996年9月 浙江千岛湖
从不在水中添 加人工矿物质 从不添加任何 添加剂 从不使用城市 自来水
农夫山泉发展历程
1997-横空出世|树立形象
高档、高质
杭州 上海
大范围 高密度 广告
No.
1
迅速崛起
5月横空出世
7月 上海市场
1998年-走向全国勇夺季军
550ml运动装全国推广 “农夫山泉有点甜”传遍大江南北
经验总结
在农夫山泉的品牌发展历程中， 展现了战略性的谋断，灵活的媒 介应用和巧妙的公关策划，以及 对自身核心力的精准把握，表现 出成熟的品牌策略意识。 其成功在于借助“农夫山泉有点 甜”的USP策略，与体育这个健 康媒介长期合作，并热心公益事 业，识“势”造“势”，使农夫 山泉品牌不断深入人心，品牌资 产持续增值，从而带动了整个企 业的良性持续快速发展。