广告的概念：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。

广告的分类：(1)按广告的形式来分类1)按传播媒介分类。

通常有报纸广告、电视广告、广播广告等。

2)按传播范围分类。

有国际性、全国性、区域性、地方性。

3)按传播的对象分类。

有针对不同年龄、层次的妇女、男士的广告；针对儿童、老年的广告；针对情侣的广告，等等。

4)按传播诉求方式分类。

理性广告、情感性广告。

(2)按广告活动的营利性目的来分类按广告是否营利的目的来进行分类可分为两类，一类是以营利为目的，一类以非营利为目的。

前者可称为商业性广告，后者可称为公共服务性广告。

1)商业性广告。

它又称经济类广告，包括以介绍商品功能、质量、价格、品牌形象的商品广告，以介绍服务信息、特色、品质、品牌的劳务广告。

2)公共服务性广告。

它包括政府发布的公告、法律法规、个人启事、围绕社会公益宣传倡议文明风气的广告(又称公益广告，如保护妇女、儿童的广告、计划生育广告等)。

(3)按广告活动的时间来分类1)战略性广告。

战略性广告一般指时间在1年以上的长程迟效广告，以配合营销的战略进行的广告。

2)战术性广告。

战术性广告一般指1年内或更短的短期速效广告，以配合营销的战术进行的广告。

(1)广告的功能广告作为现代社会信息传播的重要手段，在传递商品信息，提高商品知名度，刺激消费需求，树立企业及品牌形象，增强企业竞争力，促进企业发展中起着重要的作用。

而对消费者，则能够通过广告了解商品信息，转变消费观念，激发购买欲望，增强购买信心，丰富物质文化生活。

同时，广告还能不断地促进社会文化建设，倡导社会公益，推进社会文明进步。

市场营销的概念：市场营销是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现个人或组织目标的交换。

广告在营销中的作用主要表现在以下几个方面：1)广告增加知名度。

2)广告区隔产品身份3)广告帮助产品流通。

4)广告增加产品使用量。

5)广告增加新顾客。

6)广告拉回老顾客。

7)广告可以增加产品的附加价值。

8)广告增强排他性。

9)广告培养品牌忠诚。

10)广告降低销售成本。

(2)广告生命周期及再循环1)按照产品生命周期的划分将广告周期分为四个时期，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。

①导入期。

这个时期的广告属于开拓性广告，面对一个对新产品一无所知的市场，它需要打开消费者需求的大门，此时广告费投入量最大、任务最重。

处于导入期的广告是广告生命周期的初始阶段，也是最关键的阶段。

②成长期。

这一时期应该扩大广告投入费用，利用更多的宣传媒体，采用更加丰富的广告形式，提高刊播频率，扩大该产品在消费者中的影响，使企业在同类产品的市场竞争中始终处于有利地位。

③成熟期。

此时应该适当降低广告费用以降低成本，同时应加强广告的质量和创意形式，突出产品的优越性，充分利用统计数字和顾客的赞誉信任等。

④衰退期。

此时的广告重点应放在延缓销售量下降，千方百计利用产品的特点和一部分老顾客的怀旧心理，达到预期的销售目标，减缓产品退出市场的过程。

广告传播的功能(1)促进功能广告的促进功能使消费者从未决定购买状态进入某种购买行为状态。

(2)劝服功能广告的劝服功能也可以使消费者从未决定购买状态进入某种购买行为状态。

(3)增强功能增强性广告用来保证消费者的购买决策。

(4)提示功能提示性广告触发消费者的习惯性购买行为。

广告文化的概念(1)广告是重要的文化现象虽然广告活动离不开推销的本质和商业性的目的，但广告的表现形式却是文化性的，它是一定社会文化的产物。

广告正在成为一种特殊的社会文化现象，它是指广告信息传播过程中整体价值观念的体现与对群体行为模式的引导。

广告策划，就是对于广告运动的整体战略与策略的运筹规划，即是对广告运动具有指导意义的战略方向的确定，和实现这一战略所采取的手段和方法的统筹规划。

广告策划，一般来讲主要都包括五个方面的内容：(1)市场调查的安排市场调查是进行广告策划的基础。

(2)广告定位通过广告定位，确定广告中的商品或劳务在消费者心中有利的位置。

(3)创意把握主题进行广告创意是广告策划的中心环节。

(4)广告媒介安排(5)广告效果测评安排广告效果的测评，是广告策划的一个重要的环节。

4.1.2 广告策划的特征和原则(1)广告策划的特征1)策划是一个动态的过程。

2)策划是对某一活动从始至终的策略性规划。

3)从流程上看，策划在先，计划在后。

4)策划重点是把握全局，把握方向和制定策略。

5)策划是创造性的。

策划具有整体性、动态性、策略性和创造性的特点，广告策划同样要表现出以上特征。

(2)广告策划的原则1)系统性原则。

①广告运作的总体战略思想要贯穿在整个策划流程中。

②广告内容与表现形式，应相互和谐统一。

③广告策划要与周围环境相适应。

④广告策划要顾及企业营销策略的需要。

2)有效性原则。

广告策划的目的是通过对广告活动的控制，以保障广告效果的实现。

3)针对性原则。

广告策划的针对性，表现在广告策划要针对广告传播的产品、对象、时间、地点和运用的媒体等方面。

4)可行性原则。

广告策划的可行性体现在广告代理商的执行能力和广告客户提供的预算支持的条件。

4.1.3 广告策划的程序和工作流程(1)广告策划的程序1)广告环境分析。

企业的外部环境是不可控的，它对于企业的营销活动有着极大的制约作用和导向作用。

通过广泛搜集资料和研究资料，最后达到了解市场、了解用户、了解对手、了解自身的目的。

2)广告主体的分析。

广告主体是指广告要宣传的对象。

这个阶段的主要任务是广告定位的确定。

广告定位的主要包括三个方面：①确定商品的主销对象；②确定商品的个性内涵；③确定商品的精神意义。

商品的主销对象，是市场上规模较大的、易于识别的顾客群体。

商品的个性内涵，是企业通过对产品的差别化分析，能够为顾客提供一定的特殊利益而取得竞争优势的要素。

商品的精神意义，即产品所能够给予人们在精神生活方面带来的某种特殊的利益。

广告目标分析主要解决以下四个重要问题：3)广告目标分析①为什么做广告？②做什么广告？③如何做广告？④达到什么效果？4)广告创意分析。

5)广告策略分析。

这一阶段的主要任务是研究如何将广告主题和广告创意付诸于实施，以达到预期的广告目标。

6)广告效果分析。

7)广告策划的改进。

(2)广告策划的工作流程1)成立广告策划项目小组。

2)向有关部门下达任务。

3)商讨广告活动的战略战术。

4)撰写广告策划书。

5)举行广告策划说明会。

6)对广告活动的实施、监控、反馈及调整广告目标策划的原则(1)可行性原则可行性是指广告目标的策划中，广告目标的建立要以最终得以实现为前提。

(2)统一性原则广告活动必须要围绕企业的总体目标和营销目标的要求来开展。

(3)具体性原则广告目标策划，是在市场调查研究的基础上进行的，通过分析外部环境与内在条件，使广告目标无论在时间上、数量上都制定出具体的标准。

(4)集中性原则广告目标的策划，就是针对性地解决广告传播中的具体问题。

影响广告费用预算的因素(1)商品市场生命周期商品在市场生命周期的位置，直接影响到广告费用的预算(2)市场竞争对手的情况(3)销售目标的要求(4)市场范围的大小(5)广告媒介的因素(6)企业的财力状况USP法则的含义USP(unique selling proposition)法则，即独特的销售主张理论，这一有着广泛影响的广告广告创意策略理论的核心是：每一种产品都应该发展一个自己的独特的销售主张或主题，并通过足量的重复传递给受众。

它的定义分为三个部分：(1)“一个主张”(2)独具一格(3)强劲的销售力USP法则的运用(1)寻找商品的独具性1)产品的生产商主动地改进产品，创造产品的独具性。

2)可以向消费者说明产品过去没有被提到过的特性。

3)可以将同类产品共有但谁都没有说出的属性作为独具性。

(2)具有销售力(3)独特的销售主张广告要从消费者的角度而非广告主的角度提出独特销售主张。

(4)真实可靠USP提出的利益要真实可靠，并由理论层面予以支持。

(5)与品牌形象相结合USP法则最好与品牌形象相结合。

USP独具说辞，给产品一个独特的说法，实际上也就树立了产品的形象。

利益是主观性的，USP提供给消费者的不仅仅是物质利益，更重要的是精神利益。

CIS的含义所谓“企业形象识别”，是从英语“Corporate Identity”一词翻译而来的。

营销理论认为，企业形象识别，就是将企业经营活动以及支配此经营活动的经营理念，通过媒体的传播来强化社会认同的符号系统。

1)理念识别——MI。

有人把它称为企业的心，它是企业的经营管理的指导思想或观念，它主要涉及企业的经营使命、经营观念、经营规范等内容。

2)行为识别——BI。

行为识别是指企业在其经营理念指导下所表现出来的较为统一的行为特征，是MI的动态表现，它涉及企业的内部活动和外部活动两方面。

3)视觉识别——VI。

视觉识别是由企业的广告、商标等一系列具体“语言”所表达的较为统一而独特的企业形象。

CIS策略的运用(1)调查现状企业形象现状调查就是要弄清两者之间的差距，去发现其中存在的问题，思考如何去改进。

(2)市场定位市场定位就是指在目标市场上，本企业的产品和服务与竞争对手相比应处在什么位置。

(3)途径选择1)低知名度、低美誉度；2)高知名度、低美誉度；3)低知名度、高美誉度；4)高知名度、高美誉度。

(4)实施运作1)组织落实。

2)确立企业理念。

3)建立视觉识别系统。

4)活动识别的展开。

品牌的涵义：品牌是一个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。

目的是识别和区分一个企业或一组企业与其竞争者的商品或服务。

品牌的定义揭示了品牌的基本功能——识别功能。

(1)品牌形象的构成内容品牌形象内容主要有两方面构成：一是有形的内容；二是无形的内容。

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”即与品牌产品或服务相联系的特征。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。

广告创意的涵义广告创意，是指使广告达到广告目的的创造性主意。

在商业广告中是指使广告达到促销目的的独特主意。

广告创意的原则(1)目标原则目标原则即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。

(2)关注原则要求广告创意及其各方面都要新颖、独特，促使消费者关注广告内容。

(3)简洁原则广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。

(4)合规原则合规原则指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。

(5)情感原则在广告创意中注入浓浓的个性化的情感因素，便可以打动并影响消费者，达到较好的广告效果。

(6)创新性原则广告的创新性就是指广告的原创性。

创意包含两个含义，一是创造，二是意趣。

6.2 广告创意的特征、过程和方法6.2.1 广告创意的特征(1)适时性适时性是指广告要符合时期、季节的特点。