广告文案写作导论引言一、为什么要学广告文案写作？广告效果50%-70%来自广告文字。

大卫奥格威：“奥美公司写作越好，提升越快” h史戴夫斯：“文稿是广告的核心”二、怎样学？于根元《广告语言概论》赵宏《广告言语艺术》《中国广告》《国际广告》《现代广告》第一节广告文案的基本概念一、广告文案的概念运用沿革：无概念徐宝璜《新闻学》;戈公振《中国报学史》;苏上达《广告学概论》。

广告稿 1981唐忠朴、贾斌《实用广告学》广告文（广告作品的全部）1985 傅汉章、邝铁军《广告学》广告文案：1991 《现代广告学名著丛书》二、广告文案的涵义广告作品的文字部分，包括广告标题、正文、广告口号、随文等。

三、广告文案的分类1. 按目的分类终极目的：a.商业广告 b.百商业广告直接目的：a.观念广告 b.产品促销广告 c.企业形象广告2. 按发布媒介分类印刷媒体广告：a.电子媒体广告 b.户外广告 c.展示广告 d.销售现场广告各类新媒体如多媒体、电影3. 按广告信息分类企业广告文案：a.形象广告 b.认知广告 c.公关广告 d.事务广告产品广告文案：a.消费品与工业品广告（多理性诉求）b.产品不同阶段的广告导入期成长期成熟期服务广告文案：案例新加坡短讯广告保险广告公益事务广告（只讲一个诉求点）：政企事合作如反腐4. 按文案自身结构：a.单则广告 b.系列广告（北京晚报）5. 按诉求方式：a.感性诉求 b.理性诉求 c.情理结合诉求6. 按文体：a.叙述性 b.抒情性 c.议论性 d.说明性第二节广告文案写作一、广告文案写作的概念广告文案写作在广告制作中的位置：广告整体策划和计划—单个广告的策划和计划—单个广告的创意策划核计划—单个广告的媒介计划—单个媒体广告的创意策划—单个广告媒体广告表现过程—广告作品文案写作—广告作品的美术设计—作品完成二、文案写作与其他写作的异同1．广告文案的文本特征（1）真实性特征真实性所体现的是广告内容诉求与商品（服务）本质的直接或间接的吻合——直接方式的吻合是在广告中提供令人信服的事实例如：比萨斜塔会倒吗？——间接方式的吻合并不说出事实根据，而是做出某种承诺（2）功利性特征商业广告重利，公益广告也具有功利性。

（3）艺术性特征1. 引人关注例：强生（中国）公司开业广告、挑逗广告现身街头2. 产生兴趣例：脱脂奶粉广告和爱迪达鞋子的广告3. 激发消费欲望例：海南航空公司的报纸广告4. 促成行动例：星辰表母亲节广告（4）广告文案三个特征之间的关系1. 真实性是广告的基础2. 功利性体现广告的目的3. 艺术性是广告的手段2．广告文案与其他文体写作的比较1. 与文学的区别（1）写作的目的：文学作品供人审美，广告文案兼审美与功利性。

（2）写作的主客体关系：广告作者的主体性是为客体性的表现服务的。

2. 与新闻写作的区别（1）真实性要求的区别（2）运用媒介的区别（3）时效性的区别例：百年润发3. 与公文写作的区别（1）公文写作的许多形式具有信息传播作用（2）广告写作的运用公文的写作形式例：贝克啤酒（禁酒令） 3．广告文案写作对撰稿人的要求1. 具有多学科的知识2. 对市场有精神的研究（1）了解产品和服务（2）了解销售情况（消费者的结构、消费心理）（3）了解竞争对手 3. 对广告有独特的理解广告文案是商、文、智三点的结合4．要有创造力与创新精神与素质（1）创造性的思维才能（2）出众的劝服才能例:电话业务广告文案（3）将文字与画面、音响等因素结合进行诉求的能力思考题：1. 结合广告作品谈谈广告文案的文体有何特点？2. 按照你的理解，试着从某一视角对广告文案进行分类。

3. 广告文案写作与新闻、文学与公文写的做有哪些区别？4. 广告文案撰稿人员应具备哪些素质？5. 结合某一广告案例、谈谈广告文案在广告作品中具有的地位与作用。

第一章广告文案策略第一节、广告文案与广告策略一、概念区分★广告战略：企业为实现经营目标与广告信息传播目标通过对企业内外部情况的调查与分析制定出的对广告活动具有全局性的较长远的、具有知道意义的决策。

★广告策略：广告策划者为实现广告战略目标所才去的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

★广告文案策略：根据广告策略的要求、通过对产品、消费者和竞争者等因素分析、确定文案的创作、诉求理由、诉求方法及文案风格的方式方法。

二、广告策略对广告文案策略的统摄和制约1. 产品定位策略例：奥尔巴克百货公司千百万的销量一分钱的利润2. 产品生命周期策略3. 品牌形象策略4. 广告的媒体策略★文案人员要思考的问题i.广告的信息内容是什么；ii.广告主的目的是什么；iii.广告的目标受众是谁；iv.文案在广告活动中的作用是什么；v.文案的传播媒介是什么；vi.媒体组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样； vii.文案的交稿和发布时间。

第二节、广告文案策略的确定一、广告文案策略确定的依据a. 对产品的理解和把握1. 认识产品的特性与功能；2. 明确产品所处的生命周期；b. 对市场的认识和分析1. 确定产品市场定位和目标对象:i.功能定位——“人无我有”；ii.品质定位——“人有我优”；iii.经济定位——“人贵我廉”；iv.外观定位——“人平我奇”；世界最长的巧克力 v.逆向定位——“人有我无”；七喜：非可乐vi.年龄定位；vii.性别定位。

2. 了解竞争对手的情况。

c. 消费者心理把握1. 把握内在需求；如乐百氏纯净水27层净化。

2. 把握其购物动机；3. 把握其接受心理。

d. 对客户要求和感觉的把握1. 对客户要求的理解；美国时尚、精美纸样——花一点心思，穿一身时尚。

1. 对客户感觉的把握。

二、广告文案的诉求策略（一）文案主题的确定与诉求点的选取a．梳理信息确定文案主题；1. 梳理步骤：i.明确哪些信息需要表现；ii.区分哪些是主要信息。

梳理信息的角度：产品、竞争对手、目标受众和目标消费者。

? 广告主题：即广告所要表达的核心思想。

广告主题=广告目标+信息个性+消费心理2. 广告主题的提炼要求:i.一失中的——准确；ii.入木三分——深刻；iii.独树一帜——新颖。

如飞碟炒面b．诉求点的选取1. 总原则是要贯彻和体现广告的定位思想：如厂长推荐三轮车2. 找出商品本身特点作卖点。

3. 瞄准特定的消费群（即去顶诉求对象）。

娃哈哈金利来（二）诉求方式的选取a. 理性诉求文案1. 理性诉求文案的内容特性i.传达的主要内容;ii.内容的特性; 如欧米茄手表:见证历史、把握未来。

2. 理性诉求文案的文体特征常用文体：陈述式、议论式、说明式。

b. 感性诉求文案1. 内容特点：“人情味”表现：1) 爱情；如铁达时表与“合欢”空调2) 亲情；如太弯统一企业3) 乡情；如南方黑芝麻糊4) 友情；如没有朋友之间的书信往来是人生憾事5) 同情；如捐献骨髓6) 恐惧；如保险公司7) 生活情趣；8) 其他心理感受c. 情理结合诉求文案1. 加合；如姗拉娜治痘系列那个品报纸广告文案2. 融合。

如斯密斯无香丝素膏杂志广告文案（三）文案风格的确定a. 豪放型；b. 稳健型；广东邮电c. 婉约型；如兰薇儿系列睡衣、台湾飞利浦灯d. 稳定型；e. 幽默型。

思考题：1．辨析广告策略、广告战略与广告文案策略；2．论述广告策略与广告文案的关系；3．如何去顶广告文案策略？举例说明；4．举例说明如何提炼广告主题；5．广告文案诉求方式有哪些？有何特点？如何运用？6．广告文案诉求点如何选取？试为某商品选择诉求点，并举例说明理由；7．简述广告文案风格类型，并为每一类找一实例；8．为你所熟悉的某商品制定广告文案策略。

第二章广告文案写作原则与要求第一节、广告文案的写作一真实性原则1、信息要源于客观存在；虚假广告表现a 首先，违规问题突出；虚假广告表现a. 随意夸大功效；如祛斑广告b. 虚假承诺做诱饵；如招聘广告迷惑大c. 使用绝对化用语、伪科学表述；d. 炒作概念；如利用奥运e. 假借患者、专家等作证；如哈佛代高乐f. 无资质做广告b 其次，假借广告施行骗术；a. 隔山卖“牛”，打“游击战”；b. 利用消费者快速致富心理赚钱；c. 直邮广告、小广告、短信息骗取；2、广告信息的表现要全面、准确；准确的要求；a. 商品的性能、产地、用途、价格、有效期、承诺等必须明确；b. 售后服务和赠送、应标明品种数量；c. 使用有关数据、文摘、引用语等必须真是、准确；如好莱西服饰d. 不用模糊有歧义的语言；3、注意形式虚构和信息真实的辩证关系；a 如何在两者间形成辩证关系？a. 在信息真实基础上进行形式创意；如记者协会广告b. 用创意的形式表现真实的广告信息；如胶水广告c. 虚构的形式要有生活真实和艺术真实。

如小霸王、雕牌洗洁精二原创展性原则1、原创性的表现内容a 表现手法上的独创；案例：杉杉集团女装广告b 信息内容上的独创；案例：艾非斯2、如何遵循原创性原则a 信息表现内容上的首创；如：澳大利亚政府系列广告b 形式与内容间独特组合形成默契；c 形式和信息与目标受众默契；如：如：信息时报d 杜绝平庸、没有原创意义的噱头和新花样：e 利用汉话特点，寻找独特的意义：三和谐性原则1、适合文化语境2、符合整体构思美的空调四有效传播原则1、什么是有效传播指标：文质运作的传播目的2、如何达到有效传播a 媒体特性对应b 受众受传心态对应！如何对应读者心态1 运用顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求，对应受众的认知不调和心态如儿童日报（弹弓、纸牌、沙包）2 采用定位诉求策略，对应知觉相差心态3 对应消费者从众心态，采用示范性广告形式4 针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现案例：黛安芬百年形象设计系列5 针对受众的逆反心理，进行反面诉求和辩证的实证诉求第二节广告文案写作要求一、简明扼要文案写作公式，即kiss公式“keep it sweet and simple”令其甜美并简洁案例：中文热讯系列广告二、打动人心例：太太口服液报纸广告、脑白金系列三、通俗易懂《演讲与口才》杂志抽奖广告语：一不小心即可中奖，奖面宽宽；稍加留意可获大奖，奖品多多；早中晚中，早晚会中。

思考题：1、何为真实性原则？文案写作如何处理真实与虚构的关系？2、从正反两面举例说明原创性的重要性，并找出几个原创性广告案例。

3、和谐性原则包括哪些？4、何为有效传播？怎样实现？5、运用汉字进行创意的途径有哪些？试用汉字某一特点做一公益广告。

6、试述广告文案写作要求。

第一节广告文案的构思一、构思的过程1 标题如何写2 正文的结构如何安排3 随文如何写二、几种常用构思方法1 直觉思维法；如：力士香皂2 头脑风暴法3 反向思维法4 联想思维法(1)接近联想(2)相似联想(3)对比联想广告文案的构思与广告创意的关系第二节广告文案的结构一、基本结构：广告语（长期反复使用能体现广告思想）标题正文随文二、文案结构的特性1 规范性2 适应性3 多样性4 服从性案例：胃仙u三、通过不同的媒介传播广告文案在结构上的区别1 印刷媒介如：联想电脑2 广播媒介传播的广告文案结构如：神舟水器——口语化四、对广告文案结构的误解随文被忽视标题与广告口号混用五、广告文案与aidca模式aidca模式attention（引起注意）—标题； interest（产生兴趣）—副标题；desire（产生欲望）—正文； conviction&memory（产生信心、记忆）； action（引发行动）—随文。