行业发展不均衡
市场仍存在许多盲点 生产能力过剩、但大部分产品缺乏特色 产品缺少变化、缺乏创新
全聚德的食品加工战略
食品加工行业环境研究
市场环境恶劣
食品安全问题严重 环境污染日趋严重，农药、兽药滥用，造成食物中农兽药残留问 题突出，食品生产企业的食品安全意识不强，食品生产过程中食 品添加剂超标使用，污染物、重金属超标现象经常发生。 据美国FDA(食品、药品监督管理局)向中国卫生部透露，去年8月 至今年1月，美国FDA共扣留了634批中国进口食品。其原因是： 杂质，食品卫生差，农药残留，食品添加剂、色素问题，标签不 清，沙门氏茵、李斯特茵、黄曲霉毒素污染等。 假冒伪劣产品泛滥 南京冠生园、注水猪肉、瘟鸡死鸡做的烧鸡等等
它表现为企业的风格，
它以企业宗旨、企业理念的形式得到精炼和概括。 因此，企业文化在企业的发展观上， 表达了企业成员对什么推动了企业前进的共识， 在企业成员的行为方式上， 确立了应该做什么，不应做什么的约束， 使各成员的价值取向、行为模式趋于一致。
全聚德的企业文化
企业文化的作用
结论：希望与挑战并存，谨慎为之！
全聚德的食品加工战略
建议发展战略
发展目标：
以提高全民健康为己任，以百年信誉为承诺，建立严格的原料和产 品检验标准体系，严格执行国内外标准的质量控制体系；并建立先进 的产品研发体系，高标准严要求的为顾客提供方便、营养、绿色、健 康的中高档方便、消闲食品。
市场定位：
全聚德的机会 国民经济持续健康发展，人民生活水平大 大提高。 人民生活质量和生活方式的改变。 吃饱吃好吃出品位 全聚德自身实力的增强。 固定资产2.7亿（94）7.1亿（98） 经济效益连年以30％以上的幅度增长
全聚德的威胁
竞争者的涌入 国内竞争者：密集的宣传和低价竞争 国外竞争者：雄厚的经济实力、丰富的管 理营销经验以及异域的文化氛围 求新求异的消费思想
全聚德的企业文化
全而无缺
“全聚德”正以现代的开拓意识，科学的管理体系，灵活多样的经营方式， 迎接时代赋予的新挑战。 如今，集团已拥有近20家全资或控股企业，50余家特许经营企业。经营方式 的多样化，为“全聚德”的饮食文化增添着新的内涵。
聚而不散
“全聚德”百余年来，以“聚德”之心广聚天下有识之士；以“聚全”之志 深纳华夏美食。 200多名现代管理人才和以国际烹饪大师、百余名高级烹饪技师为代表的近 700人的技术队伍，奠定了“全聚德”饮食劲旅的地位。
“思变”
———企业生存和发展之道
北京全聚德集团发展战略案例研究 第二组：李娜 刘涛 禄鹏 王毅 张海 夏金平 周鸿滨 许宝玉
北京全聚德集团的发展战略 与公司战略相关的环境因素 认识和评价全聚德的快餐战略 全聚德的食品加工战略与正餐战略 全聚德的企业文化
与公司战略相关的环境因素 经济环境：国民经济长期稳定发展，人 民生活达到小康水平，有利于餐饮业的 长期发展。 市场环境：一系列刺激消费政策的出台， 促使餐饮业高速发展。餐饮业在国民经 济各行业中增长速度名列前茅。 行业环境：随着进入者的增加，竞争会 更加激烈。
经常闻一闻你的奶酪， 你就会知道， 它什么时候开始变质
斯宾塞.约翰逊
全聚德的正餐战略
正餐战略在公司整体战略中的地位和作用
战略的核心、龙头的地位
利润的来源
目前正餐仍是全聚德公司最主要的产业。
发展的基础
驰名的品牌，百年的信誉也都来自正餐。
为其他产业发展提供充分的资金、技术保障 还大有发展的空间和潜力
中式快餐大有希望
“马兰拉面”———在三四年时间里迅速发展到全国26个省市区， 店面总数达到381家，年销售额达3.6亿元。 还有上海新亚大包、深圳面点王、东北饺子王、桂林米粉、西安 老孙家羊肉泡馍„„ 中式快餐，已经见到了曙光。
全聚德实验性的快餐战略
产品单一 还是烤鸭?!! 定位模糊 青年？老人？儿童？ 缺乏投入 只有一家店，缺乏规模经济 结果：必将失败！
缺少一个能够在食品加工市场站住脚的产品，如果全聚德集团仍只想以烤鸭 打入食品加工市场的话，其结果必将是惨败。
缺乏食品加工行业的经验和技术
全聚德的食品加工战略
发展前景
挑战
在竞争激烈的食品加工市场中能否维护住全聚德的声誉？
希望
在竞争中作强做大，成为食品加工行业龙头，为集团带来新的利润 增长点。
争夺资源 对信誉的影响 经营上的风险
信誉是全聚德的立足之本
全聚德的正餐战略
正餐战略的发展重点
产品多元化
突破单一的烤鸭形象，在全字上大下功夫；
服务个性化
提供更全面的服务，并在德字上下足功夫；
精品意识
制定严格的连锁政策，强化监督管理力度，在保持全聚德独特口味的 同时，根据当地口味的不同而又有所变化，让每一家全聚德都成为当 地的餐饮热点。
分界线作用——它使不同的组织相互区分开来； 加强成员间的认同感； 引导和塑造员工的态度和行为； 控制管理实践
全聚德的企业文化
麦当劳的“S.Q.C."精神
美国麦当劳快餐店从30多年前经营汉堡包起 家，目前，其分支机构已扩展到30多个国家和地 区，拥有8400多家分号。麦当劳快餐店之所以能 获得如此迅速的发展，有赖于其多年来所坚持的 “S.Q.C”精神，所谓“S.Q.C”，是英文“服务”、 “优质”、“清洁”的第一个字母，“S.Q.C”的 企业精神是麦当劳快餐店在激烈的市场竞争中处 于不败之地的立足之本。
食品加工行业环境研究
国内竞争对手实力较弱
国内企业产品的配方和加工工艺相对落后 企业规模多为中小企业 经营短期思想严重 产品开发投入严重不足 生产标准、规范极为落后，无法进入国际市场 欧美市场进入要求：管理ISO9000认证，安全卫生HACCP认证(危害分析 与关键控制点)，环保ISO14000认证。
城市中生活品位较高但又工作较为繁忙的中高收入居民，特别是职 业女性。
产品定位：
易加工、易保存、使用方便、安全、放心。（如微波炉专用食品、 小包装鲜菜和肉食品等）
全聚德的食品加工战略
战略计划
资金投入 短期内应将有限的资金着重投入到产品研发和原材料生产基地建设上。 人力资源 引进食品研发人才与市场营销人才，构件自己的销售网络。 产品研发 加强在产品质量检测和控制的研究，开发先进的食品保鲜技术，以确 保产品的安全与营养，并在短时间内开发出诸如微波炉用食品等市场 适销对路的产品。 进入时机 积累实力， 广积粮，缓称王，在食品开发、生产基地建设等方面取 得显著成果后，快速介入食品加工市场，打破市场盲点，抢占有力地 势。 营销策略 在进入市场初期，大手笔的营销投入，以百年声誉为卖点，塑造营养 健康的全聚德新形象。
仁德至上
“全聚德”始终遵循着“仁德至上”的商业公德，赢得了中国乃至世界各国 宾朋的一致赞誉。 热心公益事业，是“全聚德”回报社会的不变承诺。 全聚德的企业文化
全聚德的企业文化的局限
全而无缺
思维局限过大，过于追求外在的全（产业扩张），而忽略了内在的全（产品、 服务的变化）。
聚而不散
在残酷的市场竞争环境下，我们只能聚集精华，不合格者只能是扫地出门。
供求大致平衡、市场竞争激烈
90年代后，食品工业继续稳定快速增长，据国家权威部门统计，近十年来， 我国食品业的发展每年平均以１０．２％的增速提升。1999年，食品工业全 行业完成工业总产值6317.86亿元（按1990年不变价格计算，统计范围包括： 采盐业、食品加工、食品制造、饮料和烟草工业），占全国工业总产值的 9.38%；2000年全国食品工业完成销售收入7829.89亿元，成为国内第一大产 业。 --方便食品行业，以方便面为例，自80年代以来，全国共有方便面生产线 1800条，生产能力达到360万吨，而1997年的销售量仅为157万吨，且市场需 求主要集中在几个产品品牌上，大量生产能力闲置； --饮料行业，据不完全统计，80年代全国引进的各种饮料罐装设备和生产线达 240多条，生产能力远大于市场需求，近年来，为了解决水果的出路，很多 地方又大量上马浓缩果汁生产线，造成新一轮的重复建设和供求矛盾； --糕点、饼干行业，80年代以来，糕点、饼干行业引进的生产设备也较多，虽 然行业新新产品开发和质量档次提高的速度均较快，但生产能力也大于市场 需求。 全聚德的食品加工战略 中国社科院工业经济研究所 彭绍仲(研究员)
全聚德的优势
悠久的品牌： 137年的历史所造就的饮食文化 驰名中外的品牌： 服务业唯一的“全国驰名商标” 遍布各地的连锁网点： 分布在全国２０余个省、市、 自治区，并已进入国际市场。
全聚德的劣势
经营思想保守、产品单一 主业围绕餐厅行业，且产品基本上是 围绕鸭子来做的，同时又缺乏宣传，给人 一种全聚德等于烤鸭店，不吃烤鸭不去全 聚德的感觉。 定位模糊 产品单一，但又价格偏高，富的不会 常去，穷的又去不起。
固定资产2.7亿（94）7.1亿（98），经济效益连年以30％以上的 幅度增长。是明星？还是金牛？
全聚德的正餐战略
正餐战略可能遇到的风险
快餐战略与食品加工战略对正餐战略的冲击
争夺资源（资金、人力） 影响声誉
竞争者的竞争
低廉的价格 优质的产品 灵活的经营策略
集团过快的扩张
我的快餐战略
观念：改良的中式快餐+西式快餐 产品：中学为体西学为用 定位：以中青年顾客为主，但也不忘对青 少年市场的培育。 管理：借鉴国外连锁快餐行业先进经验。 服务：吸取国外快餐行业的精华，发扬优 秀传统。
希望与挑战同在
如果你不改变 你就会被淘汰
斯宾塞.约翰逊
全聚德的食品加工战略
食品加工行业环境研究
全聚德内部环境研究
品牌优势
在全行业普遍缺乏信誉的情况下，全聚德百年的声誉是全聚德向食品加工领 域扩展的根基。
遍布各地的连锁网点
分布在全国２０余个省、市、自治区，并已进入国际市场。