《农产品营销学》课程教学大纲课程编码：课程名称：农产品营销课程英文名称：Agricultural Product Marketing先修课程：市场营销适用专业：农林经济管理、市场营销、国际贸易等总学时：40 讲课学时36 实验学时0 实习学时4总学分：2.5一、课程性质、地位和任务农产品营销学是一门研究农产品营销整体活动及其发展规律的学科，它是一门融合了市场营销学和农业经济学的原理、思想和方法的新型交叉性边缘学科。
农产品营销学是我校市场营销、人力资源管理等专业的一门专业基础课。
本门课程的任务就是要使市场营销、人力资源管理专业的学生在掌握市场营销基本原理的基础上，进一步了解农产品营销的特殊性所在，特别是要了解我国主要农产品的供求状况、区域布局和营销特点，了解我国农产品营销理论研究中的前沿和热点，并能够进行农产品营销的策划和管理。
二、教学基本要求1. 了解与营销相关的名词、概念、知识的含义与意义，并能正确地认知表达。
2. 掌握营销的方法、原理、技能、技巧，了解农产品营销与一般消费品营销的不同之处。
3. 了解我国主要农产品的供求状况，对我国农产品营销中的主要问题能有初步的认识。
4. 了解我国农产品营销理论研究中的前沿和热点，并能够进行农产品营销的策划和管理。
三、教学内容及安排（1）理论课教学内容及安排第1章农产品营销概论（4学时）教学目标：了解农产品营销的定义、研究对象和研究方法；理解农产品营销的功能与职能以及农产品营销的特点。
重点、难点：重点是农产品营销功能与职能；难点是农产品营销的内涵与特点。
教学内容：1.1 农业与农产品营销面临的新环境（1学时）1.2 农产品营销学概述（1.5学时）1.2.1 农产品营销的内涵和特点1.2.2 农产品营销的功能与职能1.2.3 农产品营销学的研究及理论发展1.3 农产品营销的研究方法和意义（1.5学时）1.3.1 农产品营销学研究方法1.3.2 农产品营销学研究意义第2章农产品市场与营销环境（3学时）教学目标：了解农产品市场概念、特点与类型；分析农产品市场竞争结构及其特点；掌握农产品营销环境分析的有关方法，并对农产品营销的宏观环境和微观环境进行分析。
重点、难点：重点是农产品市场的特点及其竞争结构；难点是掌握农产品营销环境分析方法，并能对具体的宏观环境和微观环境进行分析。
教学内容：2.1农产品市场概述（1学时）2.1.1 农产品市场的内涵2.1.2 农产品市场的特点2.1.3 农产品市场的类型2.2 农产品市场竞争（0.5学时）2.2.1 市场竞争结构2.2.2 农产品的市场竞争特点2.3 农产品营销环境分析（1.5学时）2.3.1 农产品营销环境及其分析方法2.3.2 农产品营销宏观环境2.3.3 农产品营销微观环境第3章农产品营销的产品策略（3学时）教学目标：掌握农产品整体概念、产品组合、品牌及策略、产品生命周期和新产品开发等理论；初步学会运用上述理论和方法分析农产品营销现实问题；了解农产品包装策略。
重点、难点：重点是农产品产品组合与品牌策略；难点是如何准确理解农产品整体产品概念及对营销实践的意义。
教学内容：3.1 农产品营销中的产品整体概念（0.5学时）3.1.1 什么是产品整体概念3.1.2 产品整体概念对营销管理的启示3.2 产品组合及评价（1学时）3.2.1 产品组合的含义3.2.2 产品组合分析3.2.3 产品组合策略3.3 农产品品牌与包装策略（0.5学时）3.3.1 品牌概述3.3.2 农产品品牌与策略3.3.3 农产品包装与策略3.4 产品生命周期与新产品开发（1学时）3.4.1 产品生命周期3.4.2 新产品开发第4章农产品营销的价格策略（3学时）教学目标：了解农产品营销定价的依据；熟悉农产品价格制定目标和制定程序；掌握农产品价格的制定方法；掌握农产品价格策略在农产品营销中的应用。
重点、难点：重点是农产品定价的依据、方法和定价策略；难点是农产品价格策略在农产品营销中的运用。
教学内容：4.1 农产品的定价依据（1学时）4.1.1 农产品成本4.1.2 农产品市场供求4.1.3 竞争4.1.4 政府价格管制4.2 农产品定价目标和定价程序（1学时）4.2.1 农产品定价目标4.2.2 农产品定价程序4.3 农产品定价方法（0.5学时）4.3.1 成本导向定价法4.3.2 需求导向定价法4.3.3 竞争导向定价法4.4 农产品价格策略（0.5学时）4.4.1 价格折让4.4.2 促销定价4.4.3 地理定价第5章农产品营销的渠道策略（4学时）教学目标：了解农产品营销渠道的含义、模式和作用；学会如何评估、选择营销渠道方案，掌握其渠道的选择和管理策略；了解农业中介组织的类型和中介人在流通中的作用，提高理论和实践能力。
重点、难点：重点是农产品营销渠道的选择和管理策略；难点是农产品营销渠道的选择和管理策略在实践中的运用。
教学内容：5.1 农产品营销渠道（1学时）5.1.1 农产品营销渠道的含义5.1.2农产品营销渠道的作用5.2 农产品批发与零售（1学时）5.2.1 农产品批发5.2.2 农产品零售5.3 农业中介组织和中介人（1学时）5.3.1 农业中介组织的概念和作用5.3.2 农业中介组织的类型5.3.3 中介人5.4 农产品营销渠道的选择与管理（1学时）5.4.1 影响农产品营销渠道选择的因素5.4.2 农产品营销渠道的选择策略5.4.3 农产品营销渠道管理第6章农产品营销的促销策略 (4学时)教学目标：了解农产品促销的概念和类型；熟悉人员推销等促销方式的特征；掌握公共关系在农产品促销中的应用。
重点、难点：农产品促销的基本手段，各种促销手段的比较。
教学内容：6.1 农产品促销概述 (1学时)6.1.1 农产品促销的定义6.1.2 农产品促销的方式6.1.3 促销方式选择考虑的因素6.1.4 农产品促销计划的实施步骤6.1.5 农产品促销特点6.2 广告 (1学时)6.2.1 广告的定义6.2.2 广告的特点6.2.3 广告决策过程6.3 人员推销 (1学时)6.3.1 人员推销的定义6.3.2 人员推销的特点6.3.3 人员推销的基本步骤6.4 营业推广与公共关系 (1学时)6.4.1 营业推广的定义6.4.2 营业推广的特点6.4.3 营业推广的形式6.4.4 公共关系的定义6.4.5 公共关系的特点6.4.6 公共关系的职能6.4.7 公共关系的方式第7章农产品供应链管理（3学时）教学目标：了解农产品供应链的概念与特征；掌握农产品加工和库存管理的方式；掌握农产品物流管理的含义和模式。
重点、难点：重点是农产品供应链管理的模式与实施条件；牛鞭效应及应对的库存管理方法；农产品物流的特点及五种不同农产品模式的特点。
难点是导致“牛鞭效应”的原因及应对的库存管理方法。
教学内容：7.1 农产品供应链管理概述（1学时）7.1.1 农产品供应链管理的含义和特征7.1.2 农产品供应链管理的作用7.1.3 农产品供应链管理的模式7.2 农产品物流（0.5学时）7.2.1 农产品物流的概念和作用7.2.2 农产品物流的特点7.2.3 农产品物流模式7.3 农产品加工（0.5学时）7.3.1 农产品加工的含义与作用7.3.2 农产品加工的基本方式7.3.3 农产品加工管理的措施7.4 农产品库存管理（1学时）7.4.1 农产品库存管理的含义与作用7.4.2 农产品供应链管理中的牛鞭效应第8章农产品标准与分级（2学时）教学目标：了解标准与标准化的概念；熟悉农产品标准，掌握无公害食品、绿色食品与有机食品的标准；学习粮食、果蔬等主要农产品的分级。
重点、难点：重点是农产品标准；难点是无公害食品、绿色食品、有机食品的标准与农产品质量管理。
教学内容：8.1 农产品标准（0.5学时）8.1.1 标准与标准化8.1.2 农产品标准的涵义8.1.3 农产品标准的类型8.2 农产品分级（1学时）8.2.1 农产品分级的类型8.2.2 农产品包装分级8.3 农产品标准化管理（0.5学时）8.3.1 农产品标准化的涵义8.3.2 农产品标准化的体系8.3.3 农产品标准化管理措施第9章农产品期货市场 (2学时)教学目标：了解农产品期货市场构成及其功能；熟悉农产品期货市场的交易方式和交易品种；掌握期货市场主要农产品的交易策略。
重点、难点：重点是农产品期货市场的主要交易方式，难点是农产品期货市场的主要交易策略。
教学内容：9.1 农产品期货市场的功能及其结构 (0.5学时)9.1.1 衍生产品（金融工具）及期货9.1.2 农产品期货市场的功能9.1.3 农产品期货市场的构成9.2 农产品期货市场的交易方式 (1学时)9.2.1 期货合约的标准化要素9.2.2 期货市场的交易流程9.2.3 主要交易方式9.3 农产品期货市场交易品种与策略 (0.5学时)9.3.1 农产品期货交易的品种9.3.2 从事农产品期货交易需掌握的资讯9.3.3 主要农产品期货交易策略第10章谷物营销（2学时）教学目标：介绍主要谷物生产概况；了解谷物产品的消费与市场需求；掌握谷物产品的营销策略。
重点、难点：谷物的营销策略；谷物产品与一般消费品的区别、差异性与特殊性。
教学内容：10.1 谷物生产（0.5学时）10.1.1 稻谷的生产10.1.2 小麦的生产10.1.3 玉米的生产10.2 谷物消费（0.5学时）10.2.1 稻谷的市场需求10.2.2 小麦的市场需求10.2.3 玉米的市场需求10.3 谷物营销（0.5学时）10.3.1 大米市场与营销状况10.3.2 小麦（面粉）市场与营销状况10.3.3 玉米市场与营销状况10.4 案例讨论（0.5学时）10.4.1 案例：金龙鱼大米营销策略10.4.2 案例：中粮福临门大米营销策略第11章畜牧产品营销 (2学时)教学目标：了解畜牧产品的类型；了解肉类产品、禽肉与禽蛋、奶产品等各类畜牧产品的消费需求特征，并且灵活应用各类畜牧产品的营销模式与营销策略。
重点、难点：重点是各类畜牧产品的营销模式与营销策略，难点是各类畜牧产品的营销策略。
教学内容：11.1 畜牧产品的类型 (0.5学时)11.2 肉类产品营销 (0.5学时)11.2.1 肉类产品的消费需求11.2.2 畜牧生产对肉类产品营销的影响11.2.3 牲畜市场营销模式11.2.4 肉类产品的批发和零售11.3 禽肉与禽蛋营销 (0.5学时)11.3.1 禽肉与禽蛋的消费需求11.3.2 禽肉营销策略11.3.3 禽蛋营销策略11.4 奶产品营销 (0.5学时)11.4.1 奶产品消费需求特征11.4.2 奶产品营销的政策环境与行业竞争格局11.4.3 奶产品营销策略第12章园艺产品营销(2学时)教学目标：了解蔬果、蔬菜、花卉等商品的供求状况；理解园艺产品的分类和消费特点；掌握园艺产品营销的策略和技巧。