休闲农场项目市场调研计划书
2010年10月26日星期二
一、研究目的及问题研究目的
验证有机休闲农场概念、主题及有机体验式休闲度假项目的认同度探索消费者对于有机休闲度假的其他需求
探索私家农场及使用权投资入股商业模式的可行性
项目方案设计思路
探索式研究与验证式研究相结合
验证式研究：
目标消费者定位、项目概念认同度测试、消费价格测
试
探索式研究：
休闲度假其他需求、创新商业模式可行性
以先进的分析研究模型作为研究科学性保证
本项目预计使用成熟模型包括细分定位模型、概念测试模型、价格测试模型等。
二、研究内容及分析模型
主要研究内容调研模型
1、目标群体细分研究
完全竞争的市场经济及营销二八原理告诉我们，不要寄希望于让所有的消费者都来选择本主题休闲度假项目。
项目目标群体细分研究将致力于尽可能精确地描述界定我们的目标细分群体特征，为后期的针对性营销及个性化营销打好基础。
细分定位模型如下：
1-1、细分定位标准预设
地理因素---居住区域、工作区域
背景因素---性别、职业、收入消费水平、学历、家庭结构
心理因素---求廉动机、求便动机、习惯动机
1-2、细分定位方法选择
分组分析---例：将不同收入消费水平及文化程度的群体单独设立数据库分析
聚类分析---将具有不同购买特征的类别归纳提炼
相关性分析---检验不同群体对各决策影响因素的相关系数，通过相关程度高的因素限定最终确定目标客户群体。
以下案例为已往群体定位研究所采用的相关系数计算模型
实例证明，此方法（皮尔逊相关系数）具有较好的科学性与解释性2、项目接受度（吸引力）测试模型[市场潜力分析模型]
市场潜力分析法是通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。
X轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比，这个百分比说明每个概念被接受的水平；而Y轴是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度。
高
中
低
通过以上模型可以明确项目策划者先前设计的有机休闲农场细部策划点在消费者心中的选择认同情况。
3、项目定价测试模型
价格测试目前理论界已形成多种方法体系，如价格断裂点方法、价格敏感度方法、回归预测方法等。
经实地运用，推荐敏感度测试方法，求证消费者对于有机休闲度假农场的消费期望。
敏感度分析方法是在70年代由Van Westendrop 所创建。
如图“a”点至“b”点给出了该项目的定价范围。
低于a点的价格，消费者会怀疑其质量太差而不会去购买，高于“b”点的价格，消费者会认为价钱太高，从而也不会去购买。
图中的“c”点为可接受价格点，在此价位上，认为价位较高的比例和认为价位较低的比例相等。
图中的“d”点为最优价格点。
在此价格上，消费者认为价格既不是太高也不是太低。
价格敏感度曲线模型展示图：
本项目价格测试将针对消费者对每次近效有机休闲农场旅游的心理预期费用支出进行测试
其他研究内容
1、休闲度假旅游其他需求
除项目事先设计内容外消费者其他度假所需或其他创新性的服务内容
2、竞争项目考察
重点针对近效有一定规模和主题的生态游项目进行硬件、软件及客层状况进行对比研究
3、开发模式研究
针对个人或商业机构探索其项目投资合作的可行性方案
4、项目投资财务分析
（附加服务）
三、调研实施方案
1、调研实施步骤
2、调研实施细部方案
①调研访问方法选择
鉴于本次项目研究内容的需要，宜采用定性定量相结合的调研方法。
即先通过小组座谈会深度挖掘消费者休闲度假心理需求，再通过消费者结构式问卷进行量化验证；有关商业模式研究宜采用投资个人或机构代表的深度访谈。
②消费者问卷调查样本量设定方案
此类调查必须严格保障数据结果的总体代表性。
考虑到扩大样本类型及细分群体代表性，采用大样本量确定方法，拟定置信程度95%，最大容许误差分别为3-4%，在此基础上，依据统计学计算公式：对于简单随机抽样，样本最大允许误差
p ∆,n
P P N n N a p a t S t p
)1(1
2/2/---==∆,可以解出
N
n n n /100
+≈
以最大相对误差表示,
)1()()1()(
22/22/0P
P
r t P P P r t n p a p a -=-=
一般情况下，由于简单随机抽样的总体方差
2)
1(n P ππσ-=
的最大值是在π=21
时达到，因此，如果总体比例π不是很接近于0或1
时，则可以求出π=21时的比较保守的0n 为：22/0)2(p t n a ∆=，96.12/2/≈≈a a Z t ，则
20)
296.1(p n ∆= 计算出的理论结果结合市场情况最终确定样本数量为784个（约800样本）
商业模式深度访谈研究需要样本约50个 消费者座谈会每组8-10人，约4组
③抽样方案
甄别配额抽样
即通过对被访者年龄、收入、性别及所在区域进行甄别选择，同时根据事前界定的样本数量进行配额访问初步设计
A、一般消费群体
性别
收
入
年龄
合计青年中年老年
男性中5010050
2
004
00高5010050
2
00
女性
中5010050
2
004
00高5010050
2
00
合计200400200800
注：中年即35-45岁，为本次调研抽样重点群体
注：收入中高分界以个人月收入5000元为界
注：样本配额分配必须遵守的统计学原则，即每一个细分群体访问样本量不得低于30个最低统计要求标准。
如果低于此标准，则总体代表性无法保障，或者说调查将失去细分统计分析意义。
项目流程设计
项目调研流程管理将采用TEAM 方式进行管控
由项目负责人（项目经理）负责全局的调控把握，其下领导操作调查部经理、研究部经理及咨询顾问。
项目负责人 项目协调人 客户服务
研究咨询中心
项目运营
主管
调查部经理 研究部经理 咨询顾问
专项督导
探访员
运作督导 数据处理
顾问
助理
职责明确，信息传递规范，保证项目顺利保质完成。
四、研究成果及费用核算
依据调查结果，将形成《市场研究报告》中文报告一式贰份，电子版报告一份。
费用预算：
1、竞争项目实地研究
（3-5个点） 5000元
2、消费者调查
A、消费者问卷调查 800个样本*100元=80000元
B、消费者座谈会 4场*4000元=16000元
3、商业模式访谈 50个样本*400元=20000元
项目费用总计：121，000元
注：项目报价含研究分析费用
（经双方协商考虑增加或删节的研究方法项目费用重新计算）
调研问题及目的
五、工作流程及质量控制
1、项目运作流程
2、质量控制措施
为了保证调查数据的真实可靠，公司制定了一系列严格的行之有效的质量控制措施。
公司将严格按ESMAR行业规范运作项目，坚持科学性、客观性和保密性原则。
公司研究人员和执行人员与客户始终保持沟通，及时有效的解决项目实施过程中的问题，并以全过程开放，接受客户的监督和双重质量控制。
公司所有项目文件的制定和实施，必须得到项目经理的认可和委托方的认可。
每个项目均成立项目小组，所有计划和结果均来源于集体的讨论，在多大的程度来源于经验或统计方法，在每一步都会有详细的说明。
所有项目参与人员均需经过严格培训。
所有问卷或提纲的设计必须进行试访，在正常情况下，必须使用统计方法检验问卷问题的效度。
多级质量控制。
具体量化指标为：抽样复核比例≥30%，有效复核率≥80%，问卷合格率≥90%，复核一致率≥80%。
委托方享有调查的所有研究成果，受托方不得以任何形式将其透露给任何第三方，所有原始资料受托方依据统计法使用并保存12个月以上。
六、项目进度
1、自项目确认、合同签定之日起，本项目共需45个工作日。
（含节假日）
2、具体的时间进度安排如下表所示：。