04.
也因此，行业急需专业化的生鲜经营人才， 通过规范的生鲜经营来降低生鲜产品流通环 节的损耗，确保低损耗率。
下游分析
传统农贸市场仍为主要渠道，超市、电商份额上升明显
当前，我国生鲜行业零售渠道大致有传统渠道（农贸市场、路边摊等）、生鲜超市、线上电商、社区便利店等。其中，农贸市场凭借 着价格亲民，产品新鲜等优点仍是我国当前生鲜零售的主要渠道。而乘着新零售的东风，生鲜超市、社区便利店等新型零售渠道，则 依靠优化农超对接环节，缩短物流时间，降低损耗等优势成为后起之秀，在生鲜行业渠道中占据了越来越重要的作用。
店及时仓，配送半径3公里，半小时送达的
服务，进一步提升消费体验。
家庭冰箱保有率趋于饱和，带动生鲜消 费需求快速崛起
目前我国城镇居民冰箱保有率超过98.5%，趋 于饱和，带动生鲜消费需求快速崛起，同时也 推动了流通环节冷链基础设施的快速发展。
大数据、直播、VR、人工智能的应用， 提升企业运维效率、降低成本
发展现状
区域连锁为主，大浪淘沙始见金
生鲜连锁企业区域分布情况
• 区域内连锁经营实现收编、整合
日趋激烈的竞争下，个体经营的夫妻店或被大型零售企业、更具规 模的连锁企业“收编”，或在盈利压力下逐渐被淘汰。同时，同一 区域的多个连锁品牌之间或也将实现整合(例如地利生鲜在2016年 并购闻氏生鲜和印双杰，康品汇收购鲜享优荟等三个上海生鲜品牌)。
中美两国农业从业人员对比情况（万人）
中美两国农业人均耕地面积对比情况（亩/人）
美国农业从业人员仅为我国的0.016倍
但其人均耕地面积为我国的186倍
中游分析
层级众多，损耗率高为最大痛点
由于我国生鲜农产品生产集中度十分低下，产品呈现出较高的非标准化特征。而我国生鲜消费市场庞大，终端零售商则需要品质稳定、 标准化程度较高的产品。我国生鲜农产品“小农户，大市场”的矛盾使得其需要庞大的流通环节以对生鲜农产品起到集散、分销的作 用。
产业链综述
生产集中度低，流通环节改善空间大
生鲜产业链体系涉及生产、采购、流通以及零售，从农业、物流到零售横跨三个产业，产业对接不均衡、效率不匹配，生鲜从生产到 消费成本高、损耗高、加价高。
产地集贸 市场
流通环节多，流通链条长，产品损耗大
超市
农业生鲜 生产者
产地批发 商
销地一级 批发市场
销地二级 批发市场
社会消费品零售额稳定增长，生鲜零售成 长空间大
2018年8月社会消费品零售总额31542亿元，同 比增长9%，消费整体趋稳；同时，2018年8月食 品行业销售额同比增长10%，高增长类，速度较 快。预测2020年生鲜市场将达2.31万亿，复合增 速14.16%。
发展环境
消费需求上升，技术进步助力行业发展
消费升级背景下，生鲜产品需求上升
生鲜产品是全球消费市场重要的品类之一，
由于其保质期较短，消费呈现少量多次的特
点，而60%的消费者表示在购买生鲜的同时
会交叉购买其他零售商品。在零售终端激烈
竞争的背景下，得生鲜者得流量。
新零售时代，生鲜新零售成为风口
2017年以盒马鲜生和超级物种为代表的线
S
T
上线下融合新零售模式受到消费者热捧。门
终
端
消
餐厅
费
者
产品流通半径小 滞销是常态
农业生鲜 收购商
多层中间链条并且信息不对称，造成每层价格成倍叠加
社区农贸 市场
上游分析
农产品生产集中度低，生鲜产品难以标准化
生鲜作为农副产品的衍生品，上游为农产品生产。不同于美国农业的规模化生产，我国农村土地制度和相对贫瘠的人均耕地资源，决 定我国农业生产长期以个体“小农生产”为主，生产经营分散、集中度较低，加之我国农业自动化技术还有待发展，因而从源头决定 了生鲜品类难以标准化的特性。
降低损耗，实现“当日采当日销”。
01.
目前我国生鲜产品的交易主体主要为零散农 户和个体经营商户，受教育程度普遍不高， 缺乏生鲜流通操作专业技能培训，缺乏规范 化、标准化物流意识。
02.
生鲜产品的易腐烂、保质期短的特殊商品属 性又使得其对流通环节要求较高，新鲜度和 品质恰恰是其价值所在。
03.
不规范的流通环节操作加剧了商品损耗的同 时，也使得生鲜商品失去价格竞争优势，更 加剧了因滞销引起的高损耗风险。
大数据技术应用，协助生鲜企业更好的管理 库存，分析消费人群拼好，提升运维效率。 随着直播、VR、智能终端等的走红，生鲜 电商消费越来越休闲化、娱乐化、体验化。
物联网、冷链物流的发展，推动生鲜产 品标准化，降低损耗
从农户到餐桌，物联网技术协助资源体系搭 建，生鲜产品标准化得到保障，同时冷链技 术大大降低了生鲜损耗率。
03.
损耗率居高不下，是我国生鲜流通的最大痛 点。
痛点分析
痛点二：冷链物流建设落后，生鲜冷藏流通率还待提高
中国与发达国家生鲜品冷藏流通率对比（%）
01.
损耗率高的另一大原因在于我国冷链物流建 设落后。
02.
数据显示，我国我国水产品、肉类、果蔬冷 藏流通率分别为40%、30%、15%，但全程 冷链覆盖率分别仅为23%、15%和5%，而日 本、美国生鲜品冷藏流通率可分别高达98% 以及80%~90%。
发展现状
企业格局正在改写，行业入局者众多
中国生鲜行业主要经营业态
上游农批
• 积极转型 • 下游延伸
个体经营
• 夫妻店激增 • 经营压力大
区域连锁
• 异军突起 • 占领区域市场
格局改写 入局者众
实体商超
• 尝试小型业态 • 整体数量有限
线上电商
• 自营线下社区店 • 生鲜电商赋能便利店
近年来，线上生鲜电商出现“裁员倒闭潮”，线下生鲜经 营再次引起关注。2016年10月马云提出新零售的概念后， 生鲜新零售兴起，“盒马鲜生”“京东7fresh”“超级物 种”等新零售物种诞生，以农贸市场与大型连锁超市为主 导的企业格局正在慢慢被打破，具有较强便利性的社区生 鲜业态开始成为前两者的有效补充，发展正盛，不同背景 的各方纷纷入局。
03.
冷链物流设施的缺乏，使得大多数生鲜商品 在运输过程中得不到规范的保温、保湿、冷 藏，加大了流通损耗，也加大了从农户到消 费者的价格、品质不稳定因素。
痛点分析
痛点三：流通环节操作不规范，缺乏专业化经营人才
控制损耗环节与措施
控制环节
控制操作
根据客户群的消费能力和购物习惯，采取有针对性的计划采 采购损耗控制 购；参照历史销量、市场价格、季节性、天气预报、当前牌在走通盈利模式之后，或将加快区域 密集布局，并持续向存在供给空白的临近区域扩张。但由于供应链 能力、区域消费习惯差异等因素，或无法快速实现跨区域全国布局。 本土生鲜连锁品牌或将形成区域割据之势。
• 竞争日趋激烈，大浪淘沙始见金
以永辉为首的大型零售企业在强大的资金能力和供应链支持下加快 全国布局(永辉计划2018年开1000家永辉生活店)，势必会面临和本 土生鲜连锁品牌的竞争。此时行业又或将面临新的洗牌和整合，大 浪淘沙之后或将出现数个头部企业。
Pre-A轮 A轮
Pre-A轮
A+B轮
C轮 D+轮 D轮
1000万人民币
未透露 数千万元
龙品锡资本
今日资本 新宜资本
2亿美元
腾讯领投、元生资本、时代资 本等跟投
3亿人民币 未透露
1亿人民币 张江高科参股基金公司
3亿美元
天猫
本来生活
多点 每日优鲜
爱鲜蜂 盒马鲜生
2017.5
2017.3 2017.3 2016.11 2016.3
2018.9
天使轮
1000万人民币 未透露
2018.9
战略投资
4.5亿美元
腾讯 Tiger老虎基金(中国)、 高盛集团(中国) 、华兴新经济 基金等
天鲜配 谊品生鲜 华和生鲜
每日优鲜便利购
果小美 天天果园 易果生鲜
2018.8 2018.8 2018.8
2017.12
2017.11 2017.8 2017.8
中间商
中间商
小农户
产地采购商
销地批发商
零售终端
我国生鲜农产品流通环节层级较多，参与者主要包括农户（生产者）、农民合作组织、产地采购商（菜贩子）、销地批发商（批发市 场）等。目前农户→产地采购商（菜贩子）→销地批发商（批发市场）→零售终端的流通体系仍为我国生鲜农产品流通的主要方式， 采购商首先从产地进行生鲜农产品收购，再通过常温物流运至农产品批发市场进行一级批发和二级批发，最终运至农贸市场等零售终 端销售给消费者。
2009-2017年生鲜行业新成立企业数（家）
生鲜企业区域分布情况（前10）（%）
2072家
生鲜产品具有高频刚需、高费用、低毛利等特性，在消费升级的背景和新零售的风口下，生鲜这一高频刚需的品类，正成为资本关注 的热门赛道。根据IT橘子数据统计，截止至2018年10月初，生鲜行业相关企业（规模以上）共有2072家。其中以生鲜配送业态为主 的企业数量最多，占比约为93.5%。 从企业区域分布来看，江苏省、广东省因其经济发达兼具地域优势，行业企业数量较多，分别占比29.39%和14.28%。
痛点分析
痛点一：流通环节繁多，供应链冗长
中国与发达国家生鲜腐损率对比（%）
01.
生鲜产品具备保质期短、易受损、易腐烂等 特征，其对运输供应的要求也较一般产品更 为严苛。
02.
如上文所述，目前我国生鲜产品的主要流通 方式依旧是以城镇农贸市场为主导的传统模 式，流通环节繁多，供应链冗长，大大降低 了生鲜商品的流通效率，并增加了流通环节 的损耗率。
发展现状
生鲜市场稳步发展，2017年交易额达1.79万亿
2011-2020年生鲜行业交易额及增速情况（万亿元，%）