第一部分中国百货商场企业市场分析一、中国百货商场企业营销环境分析1、宏鄣闹圃家蛩?/SPAN>( 1 )目标市场可处区域的宏观经济形势①总体的经济形势②总体的消费态势③产业的发展政策( 2 )市场的政治、法律背景①可能影响产品市场的政治因素②可能影响产品销售和推广的法律因素( 3 )市场的文化背景①产品与目标市场的文化背景②产品与目标客户的文化背景2、微观的制约因素( 1 )原料供应商与企业的关系( 2 )营销中间商与企业的关系3、市场概况( 1 )市场的规模①整个市场的销售额②市场可能容纳的最大销售额③客户总量④客户总的购买量⑤以上几个要素在过去一个时期中的变化⑥未来市场规模的趋势( 2 )市场的构成①构成这一市场的主要产品的品牌②各品牌所占据市场的份额③市场上居于主要地位的品牌④与本品牌构成竞争的品牌⑤未来市场构成的变化趋势( 3 )市场构成的特性①季节性②暂时性③其他突出的特点4、营销环境分析总结( 1 )机会与威胁( 2 )优势与劣势( 3 )主要问题点二、中国百货商场企业客户分析1、客户的总体消费态势( 1 )现有的消费时尚( 2 )各类客户消费本类产品的特性2、现在客户分析( 1 )现在客户群体的构成①现在客户的总量②现在客户的行业分类③现在客户的企业规模④现在客户的经营模式⑤现在客户的管理模式⑥现在客户的收入状况⑦现在客户的地域分布( 2 )现有客户的消费行为①购买的动机②购买的时间③购买的频率④购买的数量⑤购买的地点( 3 )现在客户的态度①对产品的喜爱程度②对本品牌的偏好程度③对本品牌的认知程度④对本品牌的指名购买程度⑤使用后的满足程度⑥未满足的需求3、潜在客户( 1 )潜在客户的特性①总量②行业③规模④经营模式⑤管理模式⑥收入状况⑦地域分布( 2 )潜在客户现在的购买行为①现在购买哪些品牌的产品?②对这些产品的态度③有无新的购买计划④有无可能改变计划购买的品牌( 3 )潜在客户被本品牌吸引的可能性①对本品牌的态度②需求的满足程度4、客户分析的总结( 1 )现有客户①机会与威胁②优势与劣势③主要问题点( 2 )潜在客户①机会与威胁②优势与劣势③主要问题点( 3 )目标客户①目标客户群体的特性②目标客户群体的共同需求③如何满足他们的需求三、中国百货商场企业产品分析1、产品特征分析( 1 )产品的性能①产品的性能②最突出的性能③最适合客户需求的性能④还不能满足客户的需求的性能( 2 )产品的质量①质量的等级②客户对产品质量的满意程度③能否继续保持④继续提高的可能( 3 )产品的价格①在同类产品中的档次②与产品质量的配合程度③客户对产品价格的认识程度( 4 )产品的材质①主要原料②在材质上的特别之处③客户对产品材质的认识程度( 5 )生产工艺①现有的生产工艺②在生产工艺上的特别之处③客户对生产工艺的认识程度( 6 )产品的外观与包装①与产品的质量、价格和形象上的融合程度②外观和包装上的缺欠之处③在货架上的同类产品中是否醒目④对客户的吸引力⑤客户对产品外观和包装的评价( 7 )与同类产品的比较①性能上的优势与不足②质量上的优势与不足③价格上的优势与不足④材质上的优势与不足⑤工艺上的优势与不足⑥客户的认知和购买上的优势与不足2、产品生命周期分析( 1 )生命同期的主要标志( 2 )现处于的生命周期( 3 )客户对产品生命周期的认识3、产品的品牌形象与分析( 1 )企业赋予产品的形象①企业对产品形象的考虑②企业为产品设计的形象③品牌形象设计中的不合理之处④对客户进行的产品形象宣传( 2 )客户对产品形象的认知①客户对产品形象的反馈②客户认知的形象与企业设定的形象间的差距③客户对产品形象的预期④产品形象在客户认知方面的问题4、产品定位分析( 1 )产品的预期定位①企业对产品定位的设想②企业对产品定位的不合理之处③对客户进行的产品定位宣传( 2 )客户对产品定位的认识①客户对产品定位的反馈②客户认知的定位与企业设定的定位间的差距③客户对产品定位的预期④产品定位在消费者认知方面的问题( 3 )产品定位的效果①产品的定位和预期的效果的差距②产品定位在营销中遇到的困难5、产品分析的总结( 1 )产品特征①机会与威胁②优势与劣势③主要问题点( 2 )产品的生命周期①机会与威胁②优势与劣势③主要问题点( 3 )产品的形象①机会与威胁②优势与劣势③主要问题点( 4 )产品定位①机会与威胁②优势与劣势③主要问题点四、中国百货商场企业与竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位( 1 )市场占有率( 2 )客户认识( 3 )企业自身的资源和目标2、企业的竞争对手( 1 )主要的竞争对手( 2 )竞争对手的基本情况( 3 )竞争对手的优势与劣势( 4 )竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比较( 1 )机会与威胁( 2 )优势与劣势( 3 )主要问题点五、中国百货商场企业与竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况( 1 )开展的时间( 2 )开展的目的( 3 )投入的费用( 4 )主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略( 1 )广告活动针对的目标市场( 2 )目标市场的特性( 3 )企业目标市场策略的合理之处( 4 )企业目标市场策略的不合理之处3、企业和竞争对手的产品定位策略( 1 )企业的产品的定位策略( 2 )竞争对手的产品定位策略( 3 )企业的产品定位策略的合理之处( 4 )企业的产品定位策略的不合理之处4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略( 1 )诉求对象( 2 )诉求重点( 3 )诉求方法5、企业和竞争对手以往的广告表现策略( 1 )广告主题( 2 )广告主题的合理之处( 3 )广告主题的不合理之处( 4 )广告创意( 5 )广告创意的优势( 6 )广告创意的不足6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略( 1 )媒介组合( 2 )媒介组合的合理之处( 3 )媒介组合的不合理之处( 4 )广告发布的频率( 5 )广告发布频率的优势( 6 )广告发布频率的不足7、广告效果( 1 )在客户认知方面的效果( 2 )在改变客户态度方面的效果( 3 )在客户行为方面的效果( 4 )在直接促销方面的效果( 5 )在其他方面的效果( 6 )广告投入的效益8、总结( 1 )竞争对手在广告方面的优势( 2 )企业自身在广告方面的优势( 3 )以往广告中应该继续保持的内容( 4 )企业以往广告突出的劣势第二部分中国百货商场企业策划策略一、中国百货商场企业策划的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述二、中国百货商场企业目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价( 1 )企业原来所面对的市场①市场的特性②市场的规模( 2 )企业原有市场观点的评价①机会与威胁②优势与劣势③重要问题点④重新进行目标市场策略决策的必要性2、市场细分( 1 )市场细分的标准( 2 )各个细分市场的特性( 3 )各个细分市场的评估( 4 )对企业最有价值的细分市场3、企业的目标市场策略( 1 )目标市场选择的依据( 2 )目标市场选择的策略三、中国百货商场企业产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价( 1 )企业以往的产品定位( 2 )定位的效果( 3 )对以往定位的评价2、产品定位策略( 1 )进行新的产品定位的必要性①从客户需求的角度②从产品竞争的角度③从营销效果的角度( 2 )对产品定位的表述( 3 )新的定位的依据与优势四、中国百货商场企业广告诉求策略1、广告的诉求对象( 1 )诉求对象的表述( 2 )诉求对象的特性与需求2、广告的诉求重点( 1 )对诉求对象需求的分析( 2 )对所有广告信息的分析( 3 )广告诉求重点的表述3、诉求方法策略( 1 )诉求方法的表述( 2 )诉求方法的依据五、中国百货商场企业广告表现策略1、广告主题策略( 1 )对广告主题的表述( 2 )广告主题的依据2、广告创意策略( 1 )广告创意的核心内容( 2 )广告创意的说明3、广告表现的其他内容( 1 )广告表现的风格( 2 )各种媒介的广告表现( 3 )广告表现的材质六、中国百货商场企业广告媒介技术1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域3、媒介的类型4、媒介的选择( 1 )媒介选择的依据( 2 )选择的主要媒介( 3 )选用的媒介简介5、媒介组合策略6、广告发布时机策略7、广告发布频率策略第三部分中国百货商场企业策划计划一、策划目标二、策划时间1、在各目标市场的开始时间2、策划活动的结束时间3、策划活动的持续时间三、策划的目标市场四、策划的诉求对象五、策划的诉求重点六、广告表现1、广告的主题2、广告的创意3、各媒介的广告表现( 1 )平面设计( 2 )文案( 3 )动画( 4 )链接4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1、广告发布的媒介2、各媒介的广告规格3、广告媒介发布排期表八、其他活动计划1、促销活动计划2、公共关系活动计划3、其他活动计划九、策划费用预算1、策划创意费用2、策划设计费用3、策划制作费用4、广告媒介费用5、其他活动所需要的费用6、机动费用7、费用总额第四部分中国百货商场企业策划活动的效果预测和监控一、策划效果的预测1、策划主题测试2、策划创意测试3、策划文案测试4、策划作品测试二、策划效果的监控1、广告媒介发布的监控2、策划效果的测定附录：1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、资料摘录记录4、市场调查报告。