航空公司市场营销的长尾
航空公司市场营销的长尾
——《长尾理论》的阅读思考
一、长尾理论
长尾理论是近年来商业界最热门的话题之一。
长尾（The Long Tail）这一概念是由
美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)在2019年十月的“长尾” 一文
中最早提出。
“长尾”实际上是统计学中幂律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto ）
特征的一个口语化表达。
根据安德森的自述，当他拜访Ecast 公司（一家数字电唱机公司）CE 范. 阿迪步时，被告知收录在数字点唱机中的一万张专辑有98%能达到每季度至少倍点播一次的频率。
这与我们平时的经验和认知完全不同，经验告诉我们80/20法则适用
于任何地方，根据这个法则，正确的答案应该是20%。
也就是说，20%的产品带来80%的销
量（通常还有100%的利润）。
于是，作者考察研究了亚马逊书店等数字娱乐企业后发现：亚马逊(Amazon)有1/4的销售量都来自于在它排行榜上位于10万名以后的图书；美国在
线音乐零售商Rhapsody 有1/4的下载数量来自于其排行榜2.5万至10万的曲目，有15%
来自于排名10万至80万的曲目；而排行榜1万名以外的曲目下载数量甚至超过了在排行
榜前1万名的曲目。
这种现象在数字经济模式下比比皆是。
作者通过对在线音乐商的研究，将长尾的奥妙归纳为：生产普及、传播普及、供需相连。
长尾现象并非互联网模式下独有的经济现象，早期的仓储式和目录式营销、大型超市（沃尔玛）都蕴藏长尾的雏形，网络实际上是助长了长尾。
作者把长尾理论浓缩为一句话：我们的文化和经济中心在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转
向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。
在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。
长尾理论拒绝遵循80/20法则。
根据这种理论，未来不在需求的头部，而在于无穷长
的尾巴。
实际上，从模型图来看，长尾理论和80/20法则是对商业模式的不同解读方法，
我们先来看一下他们的不同之处：
在这里需要说明的是，提倡对长尾的关注不是把短头抛弃，长尾理论的贡献之一便是
使经营者重视到同时关注头部和尾部的重要性，两者不是对立的关系，是可以同时兼顾的。
长尾理论风靡一时，尽管不成熟、不完善，作为对新经济状态的观察方式，还是能为
我们改进营销模式有一定的价值。
枢纽、电子商务是眼下国内航空公司最热门的话题，虽
然我们还处于初级阶段，但我们的营销已经迈进了互联网时代，以下便是我们基于互联网、长尾对产品及渠道的一些思考。
对未来国内航空市场的思考
近20年来，国内航空客运市场增长迅速，由于基础建设等方面的原因，国内机场的
时刻成为目前最稀缺的资源，在一定程度上造成航空公司奇货可居，对于国航来说，北京、成都两大主要基地都不同程度受益于此；同时，由于运力资源有限，为了使公司利益最大化，我们的生产组织和资源分配均围绕运力投入较大和边际贡献率较高的航线进行，所以，基于边际贡献为标准的运力投放原则，符合80/20法则的特征。
目前，国内各地均在加强民航基础建设投资，中心城市多跑道、多机
场的模式正在逐渐形成，5年、8年以后，这种时刻和运力资源稀缺的状况可能得到
极大缓解，如果这种假设成立，航空市场的供需模式将发生重大的变化，我们是否将从目
前的短缺经济时代过渡到丰饶经济时代。
产品的思考：生产普及、传播普及、供需相连
1、大规模生产个性化产品成为可能
我们现有产品的生产模式是手工将各种元素进行组合（航段价格+航段价格，或：机
票价格+酒店+地面交通等），假设：成都目前有48条航线，两航段联程的航程组合是：
48x47/2=1128，如果每条航线平均每天两个航班，航程组合将达到4560，如果将多航段、航班、舱位、旅客对非价格产品的需求等变量综合考虑，将会得到一个海量的结果，这就
是将旅客需求从大市场裂变为小市场后的结果，依靠传统手段应付这种个性化的需求显然
是不可能的，但是通过互联网和新技术完全可以实现。
今年6月，携程网正式推出依靠动
态打包技术推出的“自由•机＋酒”产品，能够实现不同航班机票、酒店之间的自由组合，特别是客人可以选择任意的航班往返，真正实现了自由旅游。
如果国航采用此类技术，在国航网站实现产品包装自动化，那么，除了系统的一次性
投入较大外，低成本、大规模生产个性化产品将成为可能，真正意义上实现满足旅客对个
性化产品的需求。
2、低成本传播
产品信息传播还需互联网。
根据一些常用的关键词在百度搜索引擎对南航、国航的信
息进行了比较，从得到的结果来看，网络上有关两家公司
的信息量比较大。
信息类：
3、产销相连
通过同样方法查询，与销售行为直接关联的信息量与总量相比有较大的差异，是否意
味国航与南方在产销相连的环节上都存在较大问题呢？
购买使用类：
解决传播和产销相连的问题，我们认为除了坚定不移的推广国航门户网站外，必须借助第三方的力量，包括；
A 、搜索引擎网站，降低旅客搜索成本；
B 、加强与在线旅游分销商、的合作，这是将产品信息的推广和销售有效结合的最佳途径之一；
C 、加强与第三方在线支付平台的合作；
D 、鼓励现有代理发展互联网销售平台。
另外，从长尾理论的角度来看，逻辑上我们还可以得到以下有关产品的结论：
——没有好产品与坏产品，只是适用的旅客人数有多寡而已
——为公司增值是设计小众产品的宗旨之一（增加长尾的厚度）
——通过九寨拉萨等航线维持和提升成都作为最具吸引力旅游城市的热度，藉此进行更加准确的市场细分，带动其他航线产品的推广销售
渠道的思考：
由于人力资源及技术条件的限制，最近两年我们对代理人分销渠道一直采取收缩的策略，在短期内，可以使我们有限的资源用于主要代理人的精细化管理。
随着个性化消费时代的来临以及互联网的普及，大规模市场将碎裂为无数小市场，渠道管理的思路如何顺应这种变化呢？
1、小代理与大代理的价值判断
小代理议价能力弱，而旅客价值相对较高，忽略此部分渠道，虽然对航空公司的整体份额没有太大影响，但是从收益和客户维系的角度来看，是否会对航空公司失去一部分高价值旅客以及维系此部分客源的渠道？
大型或超级代理商们仍将是我们渠道管理的核心，但是需要通过发展直销和增加小代理的份额来应限制其无限膨胀的野心。
2、扩展渠道
由于电子商务的发展，正规代理人越来越多的销售量依赖其下线（二、三级代理，一般估计在60%以上），国航能否通过技术手段为二、三代理提供有效的销售平台，目前国航针对大客户的B2B 平台可以解决部分问题，但是其功能单一限制了渠道的有效扩展。
从渠道扩展的角度来看，完善B2B 平台功能意义重大。
3、其他有关渠道的结论：
——互联网时代渠道是平的。
不管是大众市场还是小众市场，互联网都是最有效的渠道，旅客与产品最有可能在这里的“相遇” ；
——不应该忽略任何产品信息传播渠道
不积跬步, 无以至千里; 不积小流, 无以成江海（荀子，《劝学篇》），这句话似乎可以阐释长尾理论的部分含义。
看来，老祖宗2300多年前的一句话即便是在互联网时代也极具实用价值。