现实客户：企业产品或者服务的真实购买者
。
◆案例：2005年12月，宜 家招募会员加入宜家俱乐 部的计划第一次在北京宜 家进行，到今天为止，宜 家在中国市场已经成功招 募到500多万会员，这些 会员每一单的平均购买量 都比非会员多出30％。宜 家每年都会淘汰1/3的旧款 ，同时推出新款。 所以，在任何一款商 品停止生产之前，宜家都 会通知曾经买过、或者是 曾经有过购买意图的会员 。比如曾经买过某个柜子 的会员，宜家会询问是不 是需要换柜门或者其他配
这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展
示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的 效果。
也有人把这种单元展示（功能区展示）的策略叫“生动化营销”，因为这种展示方法生动活
泼，充分展现每种产品的现场效果。 另一方面，卖场的这种布置可以产生“连带购买”的效
果——是居室布局整体展示而不是单件展示，所以很容易产生“连带购买”的效果。
宜家创始人
宜家的创始人英格瓦· 坎普拉德1926年出生在瑞典南部的斯马兰。
基本简介
• IKEA（宜家）是二十世纪中少数几个令人
眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从一 点“可怜”的文具邮购业务开始，不到60 年的时间就发展到在全球共有180家连锁商 店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工 的“庞然大物”。 • 宜家（IKEA）是瑞典家具卖场。是一间跨 国性的私有居家用品零售企业。宜家家居 在全球多个国家拥有分店，贩售平整式包 装的家具、配件、浴室和厨房用品等商品 。宜家家居是开创以平实价格销售自行组 装家具的先锋，目前是全世界最大的家具 零售企业。
关系，与企业的产品或者服务无关或对企 业有敌意，不可能购买企业的产品或者服 务的群体
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宜家家居客户互动
宜家家居全面而又与众不同的客户互动方式
三大板块 互动
家居讲座
杂志
电话与网 络互动
覃
英
宜家家居讲座
• 宜家对会员每周开设三次内容 不同的家居知识讲座，会员只 需要带上自己家的照片就可以 在现场让宜家设计师单独为其 指导。 • 讲座上会给客户赠送家居装修 知识手册，设计师还会给会员 们提供一个提别的色彩板，上 面是会员所喜欢的室内色彩搭 配组合。
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宜家客户区分过程
确定区分客户基础 区分不同客户 分析不同客户特征
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潜在客户：与企业没有直接的联系，但是对企
业产品或服务 需求或有欲望、并没有购买动机 和购买能力，但是还没有发生购买行为的人群 。 ◆案例：这是一个没有安排的周日。吴遥从他家出发开一个
半小时车，而后与他的女友在位于北京望京的宜家商场里度过 了一天。“我们来这里只是为了好玩。”这种“体验”是如此 直观和易于感受。可以看看家具设计、房屋布局，或者干脆躺 在松软的沙发上打盹、去宜家餐厅享受经济实惠的瑞典食物和 免费续杯的咖啡。懒洋洋享受所有这些的整个过程中，你大可 放心—不会有商场服务员喋喋不休的促销和粗暴的驱赶。 在宜家的每个店铺里，每日光临的顾客都会络绎不绝。如 果恰逢周末，更会有成千上万的看客一拥而入，他们走进大型 展厅、来到精致的样板间，尽情地观摩和试用所有的展示品。 不过，和吴遥一样，对于他们当中绝大多数，这差不多就是此 行的全部内容。指望他们打开钱包并尽情消费？嘿，那可不是 件轻巧事。事实上，这也正是宜家当下费力想要解决的问题。
宜家的客服电话系统
• 宜家有很多名客户服务人员在 销售部门支持下处理全部情况， 包括询问和投诉。 • 宜家家居的客服系统能够迅速 有效的处理顾客的意见和建议。
宜家的客户互动总结
宜家将家居，讲座，杂志互动，电话 与网络互动相结合，组成了一张大规 模的客户互动网络，使其信息获取更 为便捷，这是宜家处理客户关系如此 成功的不可或缺的因素。同时宜家的 客户关系互动方式非常值得我们中国 的本土企业学习！
客户的类型
消费客户
根据宜家家居的产品和服务的用途， 消费客户可分为两种：消费者和商 用客户。
购买家具的产品或服务，但不是直 接的消费者，如渠道分销商和代销 商。
中间客户
公利客户
企业的采购部分人员，比如：政府、 行业协会、媒体。
宜家是如何进行客户识别的？
◆宜家家居识别客户的标志可以是购买宜家家居顾客的名 字，住址，住房信息，购买习惯。
◆找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客 户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实 施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。
基本步骤
信息的收集与整合 更新客户信息 客户信息安全
客户信息的收集
电子购物系统 从电子购物系统获得顾客资料，而销售 队伍也很容易访问、分析这些资料。宜 家的官网/cn/zh/ 俱乐部 在全球范围内成立统一的宜家俱乐部 。 在店里填好表格，即可免费获得俱乐部 会员卡。
宜家家居客户个性化
唐 霓
独特的卖场展示富有生动性和感染性，令顾客流连忘返
宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一 个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中 如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批 专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整 的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙 的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给 顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必 须是中性的，符合日常生活的习惯。 不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾 客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有
1999-2009年销售额（单位：十亿欧元）
宜家在中国
• 目前宜家家居在全球38个国家和 地区拥有310个商场,其中有8家 在中国大陆,分别在北京、上海、 广州、成都、深圳、南京、大连 、沈阳。
• 宜家的采购模式是全球化的采购 模式,它在全球设立了16个采购 贸易区域,其中有3个在中国大陆, 分别为：华南区,华中区和华北区 。 • 目前宜家在中国的采购量已占到 总量的18％，在宜家采购国家中 排名第一。 • 中国已成为宜家最大的采购市场 和业务增长最重要的空间之一， 在宜家的全球战略中具有举足轻 重的地位。
提供个性化服务
宜家为向客户提供个性化服务，专门配备了一整套 依靠CRM系统实现的业务流程。宜家所有会员数据都 存放在瑞典总部，经营人员随时对销售部的客户进行评 估，对数据进行分拣和分析，销售部门和俱乐部之间保 持着双向的信息交流——销售部把进货信息送入，俱乐 部把购买信息送出，每当有新货品进入后，俱乐部的经 营人员将会结合货品的类别和会员信息，为不同需求的 会员定制不同的短信或电子邮件通知。 成功主要表现为：通过消费的体验行为，将消费 者的个性化需求明晰并满足这种需求。
宜家家居讲座现场
宜家杂志
• 《IKEA family live》是一本 宜家针对会员在全球发布的家 居杂志，每年出版四期。杂志 上拍摄的家庭都是会员自己在 宜家网站上报名。
• 杂志汇集很多家居装饰的范例 和各种家居的和谐搭配，展示 了许多风格不同的家居摆设， 使顾客们能看到不同风格的宜 家家居，让顾客们从中得到美 的享受。同时也对家居物件标 上价格方便了顾客为选购商品。
宜家杂志图展示
宜家的网网络 互动方式
• 宜家家居官方网站 • 宜家家居官方网站支持45个国家 和地区的语言选择，让每位访问 官网的顾客都能容易的选出自己 想要家居风格和家居用品。这一 人性化的服务吸引近4.5亿多顾 客访问宜家的官方网站。 • 宜家中国网站除了介绍品牌发展 历史，经营理念，还设有宜家俱 乐部，宜家睡眠革命网站，以及 宜家疯狂方式，客户服务，加入 宜家等栏目，这些栏目不仅仅帮 助客户深入了解宜家，客户还可 以登陆讨论区，参与有关家居常 识，产品误区等的互动讨论。
宜家家居客户识别
高
莹
◆进入中国市场后，宜家将主要瞄准消费群体为 25－35岁的“新中产阶级” ，因为年轻和时尚， 并确定他们的家具和家居产品的设计要求强调， 以及能够体现流行的不同组合。 ◆宜家并没有将自己产品定位于满足所有顾客的 需要，而将其目标消费者锁定为既想要高格调又 付不起高价格的中产阶级，因为这个人群非常乐 意牺牲服务来换取成本的降低。 ◆在确定目标顾客的基础上，宜家就可以实行消 费者自行提货、自行运输、自行组装的策略，从 而得到了自身成本的降低。 ◆另一方面宜家还通过细化每一种产品价格的方 式适应不同需求的消费者，从而满足了一个特定 顾客群的全部或大部分需求。
更新客户信息
顾客的态度和行为数 据属于可改变、不稳 定的数据，需要经常、 持续地更新。
客户信息安全
保护客户信息的安全，防止企业 非授权地使用隐私，是宜家家居 建立客户信任的前提。
通过客户的这些信息，宜家怎样来做客户识别？
◆根据数据信息我们能了解到顾客的行为数据：如购买习惯、选择的购 物渠道、和公司的互动记录等。 ◆客户回到企业的的不同机构或部门时，企业需要将它识别为同一客户， 而非不同的“新客户”更新客户数据如年龄、收入、受教育程度、性别、 住址等。 ◆这样每次顾客到宜家都有一种回家的感觉。企业了解他们喜欢的类型， 他是喜欢红色还是黑色，木质还是金属材质，从他进门刷卡的那一刻，宜 家就将顾客进行了识别，给每一位客户提供个性化服务。
宜家的社交网站互动方式
• • • • • • 宜家官方微博 宜家开心网 宜家豆瓣小站 宜家粉丝博客 宜家社区等 这个网络互动的创意点来源于网民们 都很熟悉的“圈人”。qq空间、人人 网、开心网、facebook等等这些平台 里，大家都体验过圈人所带来的快乐。 现在宜家把“圈人”这个概念转换为 “圈家具”。它们通过在社交论坛开 设的主页，发布宜家家居实拍照片， 照片里圈的是家居。如果你看上哪个 家具，那马上开动你的鼠标，圈了它。 第一个圈到的人，即可获得该家具。 这样的原理其实很类似目前常见的 “抢楼”“抢地盘”。
原因如下：
IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群追求时尚的心理； IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化； IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选 购等特点。